Формирование общей стратегии банковского ценообразования

Для многих российских банков стандартной является стратегия пони­женных цен, или ценового проникновения, когда банк на свою услугу устанавливает первоначально низкую цену для стимулирования спроса и завоевания какой-то части рынка, а после закрепления своего положения идет на повышение цены банковской услуги. Это хорошо видно на при­мере кампаний, проводившихся рядом отечественных банков при орга­низации выпуска тех или иных новых видов пластиковых карт.

Вообще для всех тех видов банковских услуг, где возможен сущест­венный эффект обучения, а клиенты отличаются высокой чувстви­тельностью к ценам, весьма разумно устанавливать цены на как мож­но более низком уровне, чтобы быстро нарастить рыночную долю и за счет этого добиться превосходства в издержках над конкурентами. Очевидно, что на таком рынке отказ от подобной схемы ценообразо­вания просто неразумен, так как он лишь открывает дорогу для вновь входящих на рынок конкурентов и создает «зонтик цен» для конку­рентов с более высокими издержками. Более того, такая стратегия воздержания от понижения цен все равно ведет к серьезным потрясе­ниям, когда избыточные мощности участников рынка приводят к це­новой войне, в результате которой многие проигравшие банки оказы­ваются вынуждены покинуть рынок. Надо сказать, что банковская от­расль особенно подвержена опасности возникновения избыточных мощностей вследствие действия двух факторов:

большого и все растущего числа финансовых институтов, оказы­вающих услуги, сходные с банковскими;

исторической тенденции к возникновению слишком большого числа банков^[1].

Использование ценообразования для проникновения в рынок в по­следнее десятилетие стало основным инструментом в электронно-банковском бизнесе (e-banking), что вынудило многие банки уйти из этого сегмента рынка, а другие банки, не сумевшие захватить большую долю рынка, вынуждены вести такие операции с прямыми убытками. Скажем, именно по этой причине один из крупных американских банков Bankers Trust, столкнувшись с тем, что выживание на таком рынке потребует от него крупных системных инвестиций, принял решение вообще поки­нуть этот сегмент рынка и сконцентрироваться только на оптовых бан­ковских операциях, т.е. обслуживании юридических лиц.

Имеются в отечественной банковской практике и примеры ис­пользования стратегии «снятия сливок». О премиальной стратегии ценообразования можно говорить в том случае, когда банк устанавли­вает цену на какую-либо свою услугу существенно выше среднего ры­ночного уровня. Для того чтобы такая стратегия была успешной, не­обходимо соблюдение ряда условий:

· наличие достаточно большого сегмента клиентов, готовых вос­принять премиальную цену;

· рост издержек при снижении объемов операций не должен быть настолько большим, чтобы поглотить дополнительный доход от уста­новления повышенной цены;

· повышенная цена не должна стимулировать входа на рынок но­вых конкурентов;

· высокая цена должна соответствовать заранее сложившемуся у клиентов представлению о высоком качестве данной услуги.

Надо сказать, что в банковской отрасли применение премиальной стратегии ценообразования является достаточно редким явлением, пре­жде всего из-за того, что здесь крайне трудно возвести барьеры, препят­ствующие входу в рынок новых конкурентов. Практика показывает, что, например, на рынке услуг для юридических лиц любой новый банков­ский продукт с легкостью копируется конкурентами уже через несколько месяцев. Более того, такие инновации невозможно защитить и патента­ми, так как услуги практически не патентуются, а, кроме того, создать за­меняющую услугу не представляет большого труда.

В отечественной практике к примерам реализации подобной страте­гии можно отнести такие вклады Сбербанка РФ, как «Новогодний вклад», срочный вклад с ежемесячной выплатой дохода, депозит «фик­сированный процент», «СБ-60» и другие вклады. В практике других коммерческих банков к такого рода решениям можно отнести начисле­ние процентов на сумму депозита по плавающей процентной ставке, ус­тановление процентных ставок по привлеченным и размещенным сред­ствам в иностранной валюте и др.

К стратегии «снятия сливок» примыкает стратегия престижного ценообразования, основанная на том, что цена блага часто восприни­мается покупателем как сигнал качества этого блага. Отсюда — идея установления высокой ставки по особой услуге, доступной не всем, а только особой группе клиентов.

Формирование и реализация ценовой стратегии банка неизбежно должны осуществляться с учетом ряда факторов внешней среды: