Фотография в рекламе

Рекламная фотография сегодня - это пик владения фотоискусством, которое включает в себя практически все жанры и используется в следующих направлениях: постеры, наружная реклама, каталоги, оформление музыкальных и видео товаров, буклеты, корпоративная и представительская продукция. На этом список не заканчивается.

Все существование коммерческой фотографии сводится к предоставлению товара. Задача рекламной фотографии воздействовать на психику зрителя, моделируя его правильную реакцию. Задача фотографа - быстро, качественно и точно отобразить в своей работы все требования рекламного агентства. Но настоящим профессионалам подобные рамки не мешают творчески самовыражаться.

В такого рода фотографиях, выделяют традиционные жанры: пейзаж, натюрморт, портрет, сюжетные сцены. От художественной фотографии отличается она тем, что говорит о качестве рекламируемой продукции. Основная её задача--пробудить в нас желание покупки той или иной вещи.

Маркетологи осознают, что фотографии верят больше, нежели созданной картинке, поэтому стремятся воплотить желаемый результат, прибегая к помощи фотографов и профессиональных программ редактирования фотографий. Рекламное изображение должно быть четким и убедительным (это удобно, роскошно, солидно и вкусно).

Фотография, нацеленная на рекламу товара, как правило, является постановочной. Каждый сюжет тщательно продуман, что в результате привлекает определенную группу людей. Реклама не должна показывать настоящую жизнь, напротив ее цель показывать будущую счастливую жизнь после приобретения данного продукта, под лозунгом: купите -- и все изменится.

Активно в целях рекламы фотографию начали использовать в конце 20-х годов XX века. Издательства и рекламные агентства начинают пользоваться услугами фотографии. Художники-фотографы того времени, различных авангардных течений, с интересом встречают новое веяние моды. По сей день многих известных фотографов привлекает рекламная фотография и интерес людей к данному направлению. Для достижения более фееричного результата именитые фотографы сотрудничают с брендовыми фирмами.

Некоторые люди полностью отдают себя рекламной фотографии, оттачивая навыки и повышая уровень и качество работы. В Америке ежегодно проводится конкурс АРА (Advertising Photographers of America) (Рекламные Фотографы Америки) премируя коммерчески талантливых фотографов.

Коммерческая фотография имеет ряд важных нюансов, необходимых для их соблюдения, приведем некоторые из них:

1. При фотосъемке не должно быть каких-либо теней. Они добавляются после, при помощи специальных программ, в процессе редактирования, окончательно завершая образ и задумку автора.

2. Фон не должен привлекать внимания, поэтому его либо убирают, либо затеняют. Он не должен «затмевать» рекламируемый товар. Часто создают эффект отдаления.

3. Перед съемкой маленьких объектов крупным планом, необходима предварительная подготовка. Каждый объект должен быть идеально чистым, т.к. при просмотре фото происходит многократное увеличение объекта, и все погрешности предмета становятся видны, что недопустимо при профессиональной съемке.

4. Все матерчатые объекты и цепочки необходимо аккуратно расправить и выпрямить во избежание каких-либо неровностей и складок, чтобы предотвратить неровное распределение света и получение лишних теней.

5. Фотографировать все предметы для рекламы следует при хорошем освещении, без вспышки, которая образует блики на фотографии. Конечно, избежать бликов можно при фотографии объекта сбоку, но возможна ситуация при которой нужна конкретная фаза видения.

Рассмотрим пути достижения необходимого эффекта на двух совершенно противоположных сферах. К примеру, фуд-стилизм. Это очень сложное направление, где приходится искать нестандартные решения для съемки рекламируемых объектов. К примеру, куриные ножки на фотографии не должны быть вареными или жареными. Сырыми им выглядеть тоже нельзя -- покупатель должен сразу понять, нет необходимости их готовить, достаточно только разогреть. Это довольно трудная задача. Если ножки поджарить, они потеряют форму. Поэтому их сушат строительным феном: он не деформирует мясо и курица получается с золотистым оттенком, как и требуется.

С автомобильной фотографией дело обстоит иначе. Развитие автомобильной фотографии в мире достигло высочайшего уровня. Конкурентные отношения в этой сфере деятельности за рубежом просто колоссальны и опыт людей, задействованных в ней, расширяется с каждым днем. К сожалению, в нашей стране автофотография только становится на путь развития.

Вкратце, нюансы съемок автомобилей состоят в следующем:

а) для того чтобы поверхность автомобиля выглядела красиво фотограф должен использовать поляризационные фильтры, которые устраняют блики;

б) необходимо тщательно подобрать место (фон) подходящий под стиль автомобиля (у каждого из них свой характер) и провести многочасовую постановочную съемку;

в) рассвет и закат, как и в кино, считается наиболее удачным временем съемок - исчезают жесткие тени, более мягким становится освещение;

г) в первую очередь на фотографии будут выделяться открытые стекла и двери, поэтому их необходимо закрывать (не учитывая случаев, когда на них нужно сделать акцент);

Выделяют три основных типа автосъемок: студийную, постановочную и имитизационную. Следует понимать, что приведенные виды съемок и нюансы характерны только для автомобилей. Отраслей же и сфер пользующихся услугами рекламной фотографии сотни, если не тысячи. Безусловно, методы и типы съемок могут быть сходными, но обязательно в каждой новой сфере есть свой нюанс, которого нет в другой.

Маркетинговая эффективность рекламной фотографии:

1. Фотография всегда выглядит более убедительной, нежели рисованный объект, поскольку являет собой нечто вроде «вещественного доказательства». Изображение представляется в неискаженном виде, но раскрывает лучшие качества товара.

2. Рекламная фотография является частью комплекса технологий, создающий единый привлекательный образ объекта. Текст рекламного сообщения, слоган, название товара и его изображение выстраиваются в тщательно обдуманном сочетании, каждый из компонентов которого выгодно дополняет и подчеркивает все остальные. Текстовые составляющие больше обращены к сознательной части нашего мозга, а изображения оказывают более глубокое влияние на подсознание.

3. Образы, используемые в рекламной съемке выражают некоторые универсальные ценности определенной группы потребителей -- именно на эти ценности и ориентируются маркетологи. Рекламный образ -- это утрированная, улучшенная версия любого объекта, воплощающая одно или несколько лучших качеств, которые обычно ассоциируются с объектами подобного рода.

Виды рекламной фотографии

Как и живопись, фотография делится на жанры, которые однако обладают своей спецификой, не полностью совпадая с жанрами изобразительного искусства. Всем известно слово натюрморт. Тем же самым словом на английском языке называется предметная фотосъемка. В натюрморте ключевую роль играет композиция, расположение предметов, при котором индивидуальность одного выглядит еще отчетливее на фоне другого. Что-то подобное можно наблюдать при создании композиции для рекламной фотосъемки.

Если же действующее лицо одно (предмет на снимке в единственном числе)- есть некоторое сходство с портретом -- выделены необходимые черты, отражен характер модели, который в рекламной фотосъемке занимает чрезвычайно важное место, хотя моделями чаще всего служат неодушевленные предметы.

Пейзажи и сюжетные картины в фотографии тоже приобретают специфические формы: например интерьерной или промышленной фотосъемки -- снимок выглядит живым и естественным, но при этом фотограф зорко следит за наиболее выгодным ракурсом и композицией.

Люди в рекламной фотографии

Интересен тот факт, что до 1970-х годов в рекламе редко использовались фотографии людей. Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет и радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую это происходило не без помощи фотографии: рекламные портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов со слайдов.

Человек на рекламном плакате должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой, поэтому необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиеся на крупном плане и большом масштабе изображения.

Первоначально образы людей бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): одни радостно довольные («слуги вещи») и другие - своим шикарным видом, показывающие достоинство и престижность продукта («хозяева вещи»). Первые обычно рекламировали полезные предметы, упрощающие быт (дарят свободное время), а вторые - достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто для шика. Со временем все усложняется.

Не секрет, что большую роль в рекламе многих продуктов играет сексуальность и даже эротизм, становящийся со временем все более откровенным. Он бывает как прямой (реклама нижнего белья), так и метафоричный. Сексуальность вещей, скажем, автомобиля зачастую подчеркивалась и входила во взаимодействие с сексуальностью девушки, ласкающей машину, но вовсе не ведущей ее, потому что автомобиль - априори мужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением. На подсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы было столько, что она успела всем порядком поднадоесть.

Безусловно, наибольшим спросом для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку по исторически сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучше обоими полами. Но, по сути, в рекламе, как и в художественной фотографии, модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность закручена в круговорот своеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное изображение одного с ним пола, человек осознает его привлекательность для противоположного пола, и оттого стремится ему подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формирует общественные вкусы.

С появлением цифровых технологий реклама особенно расцвела - ведь стало возможным с помощью различных цифровых редакторов создавать крупноплановые портреты, демонстрирующие гладкую кожу на рекламных площадях больших размеров. Реальность и естественность вновь покинула потребительский сон. И если раньше рисунок пытался подражать фотографии, то теперь наоборот - фотография захотела подражать картинке.

Впрочем, привычка к выбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческую фотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей, смешной - для другой, и гламурной - для третьей. Поэтому человек на ней может уже не только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие волосы или удивляться возможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать. Тело человека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести особый образ «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).

Во многих престижных коммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», это больше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либо эстетически привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на ней превращается как в фей, ангелов, святых, так и в животных или предметы мебели. Реклама перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки своего «классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Милляра… Рекламная фотография все меньше отличается от художественной своей образностью. Большинство фирм, могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько знамениты, что им достаточно скромного упоминания себя в контексте интересного творческого произведения. Меняется концепция: изображение вытесняет бренд, но при этом и привлекает к нему больше внимания.

В создании рекламного плаката солидных марок зачастую участвуют не только знаменитые фотографы, но и известные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитету знаменитости, сколько осознание того, что фирма может позволить себе такую рекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламе Донна Карэн, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис).

То есть, как мы увидели, человек в рекламном пространстве не человек, он присутствует там лишь в одной плоскости - снятого с него антропоморфного изображения, своеобразной тени жизни, отброшенной в мир вечных иллюзий.