Читаемость рекламного текста

Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста.

На читаемость текста влияют две важные характеристики:

1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой – его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т. п.).

2. Лингвистические особенности текста: сюда относятся лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.

Рассмотрим подробнее лингвистические характеристики читаемости текста.

К лексическим характеристикам относятся следующие.

1. Длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (будем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов – это высокая читаемость, 10-30% - средняя читаемость, более 30% - низкая читаемость.

2. Использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов – высокая читаемость, 40-70% - средняя читаемость, более 70% - низкая читаемость.

3. Использование слов родного языка и слов иноязычного происхождения. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не будет.

4. Частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в первую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик.

1. Количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его читаемость. Высокая читаемость – больше 10% глаголов, средняя – 7-10%, низкая – меньше 7%.

2. Количество предлогов. Большое количество предлогов затрудняет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с, независимо от, в зависимости от и т. п.). Больше 20% - низкая читаемость, 10-20% - средняя читаемость, меньше 10% - высокая читаемость.

3. Количество аффиксов – приставок, суффиксов. Исследователи считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения приставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость;

Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:

1. Длина предложения. Конечно же, более короткие предложения воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость – средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость – 10-14 слов, низкая читаемость – больше 14 слов.

2. Уровень сложности предложения: соотношение простое − сложное предложение. Читаемость выше при большем использовании простых предложений. Высокая читаемость – 67-100% простых предложений, средняя – 34-66% (включительно), низкая – 1-33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением.

3. Количество осложняющих конструкций (обособленные определения, дополнения, обстоятельства, ряды однородных членов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше осложняющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читаемость – 67-100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя – 34-66% (включительно), высокая – 1-33% (включительно).