Тиск групи.

Група, до якої належить людина, часто впливає на ухвалення ним рішень.

Засоби масової інформації (ЗМІ).

На процес ухвалення того або іншого рішення особливо впливають засоби масової інформації. Недаремно їх називають «четвертою владою» в суспільстві. Засоби масової інформації нерідко зачіпають найхворобливіші життєві проблеми, привертаючи до них увагу громадськості, формуючи громадську думку і лінію поведінки окремих груп населення

Одержувач (адресат) повідомлення

Процес комунікації не відбудеться до тих пір, поки хто-небудь на протилежному кінці ланцюжка не почує або не зрозуміє того, про що говорить відправник.

Але навіть якщо одержувачі чітко зрозуміли передане повідомлення, все одно немає ніяких гарантій, що у відповідь реакцією з'явиться саме та дія, на яку розраховував відправник повідомлення. Насправді повідомлення може привести до декількох різних наслідків:

– Змінити установки, тобто загальну орієнтацію людини на певний соціальний об'єкт. Проте таке трапляється украй рідко, оскільки зміна установок — процес досить складний.

– Кристалізувати установки. Це найбільш поширений наслідок. Часто послання може вплинути на таку поведінку аудиторії, до якої вона була внутрішньо готова, не діставало лише додаткового поштовху ззовні.

– Викликати сумніви. Передане повідомлення здатне змусити одержувачів змінити свою точку зору. Переконливе повідомлення може поставити під сумнів думку людей з якої-небудь проблеми.

– Не викликати ніяких наслідків. Нерідко комунікація закінчується нічим.

3. Вплив на громадськість.

Вважають, що набагато легше вивчити стан громадської думки, чим вплинути на нього. Проте розумно складені і уміло реалізовані програми паблік рилейшнз здатні кристалізувати установки, підсилити вірування і певним чином змінити громадську думку. При цьому потрібно дотримувати наступне:

1) перш ніж пробувати змінити громадську думку, його слід ідентифікувати і зрозуміти;

2) необхідно чітко визначити цільові групи громадськості;

3) фахівці сфери зв'язків з громадськістю в центрі уваги повинні тримати «закони» формування громадської думки, якими б аморфними ці закони не були.

15 «законів» громадської думки:

1. Громадська думка надзвичайна чутливо до значних подій.

2. Незвично привабливі по силі події здатні на якийсь час штовхнути громадську думку з однієї крайності в іншу. Громадська думка не стабілізується до тих пір, поки значення наслідків подій не стане зрозумілим.

3. Громадська думка, як правило, швидше формується під впливом подій, чим слів, в усякому разі поки усні заяви як такі не придбають значення «події».

4. Усні заяви і словесні формулювання з приводу політичного курсу набувають максимальної ваги тоді, коли думка ще не сформована і люди чекають певної їх інтерпретації з боку заслуговуючої довіри джерела

5. Громадська думка в більшості випадків не передбачає критичних ситуацій — воно лише реагує на них.

6. З психологічної точки зору громадська думка детермінована головним чином корисливими інтересами людей. Події, слова і будь-які інші стимули впливають на думку настільки, наскільки очевидний їх зв'язок з особистим інтересом.

7. Громадська думка довгий час не перебуватиме у збудженому стані, якщо люди не відчують, що торкнулися їх власні інтереси, або ж думка, пробуджена усномовно, не підтвердиться розвитком подій.

8. Оскільки зачіпаються корисливі інтереси людей, громадську думку не так легко змінити.

9. Коли зачіпаються корисливі інтереси, в демократичному суспільстві з боку громадської думки можна чекати випередження практичних дій офіційних органів.

10. Якщо думка розділяється незначною більшістю людей або ж воно ще істотно не структуроване, факт, що відбувся, може схилити громадську думку до його схвалення.

11. У критичних ситуаціях люди стають прискіпливими, оцінюючи компетентність свого керівництва: якщо вони йому довіряють, то готові надати керівництву повноваження, звичайні, що перевищують; якщо ж вони йому відмовляють в довірі, то стають менш толерантними.

12. Опір, що надається рішучим заходам, керівництвом, що приймається, набагато слабкіше тоді, коли люди відчувають, що і вони в якійсь мірі беруть участь в ухваленні рішень.

13. У людей значно більше думок і вище готовність висловлювати їх з приводу цілей, що висуваються, а не методів, необхідних для досягнення цієї мети.

14. Громадська думка, так само як і особиста думка, завжди емоційно забарвлена. Якщо громадська думка базується головним чином на емоціях, у такому разі воно готове до особливо різких змін під впливом подій.

15. В цілому, якщо громадяни мають можливість здобувати освіту і користуються широким доступом до інформації, то громадській думці властиві тверезість і здоровий глузд

Узагальнюючи вищевикладені закони формування громадської думки, можна зробити декілька виводів:

· по-перше, на громадську думку роблять вплив раніше всієї події;

· по-друге, типовою зворотною реакцією громадської думки є вимога діяти;

· по-третє, щоб захопити людей, завжди потрібно враховувати їх власні інтереси;

· по-четверте, вимоги, що пред'являються до керівництва, не завжди об'єктивні і самокритичні;

· по-п'яте, завжди важко визначити надійність оцінки стану громадської думки.

4. Питання етики паблік рилейшнз.

Етика грає значну роль і в поведінці PR-фахівців. Високі моральні якості стають частиною їх професійної майстерності як і лікарів, вчителів або бухгалтерів. Керівник PR повинен створювати PR і в своїх власних підрозділах, де їх робота оцінюватиметься тим же самим способом, з яким вони підходять до своїх колег.

Питання етики та професіональної відповідальності не випадково турбують фахівців із паблік рилейшнз, які розглядають їх на двох рівнях. По-перше, це стосується етики поведінки особисто кожного, хто професійно практикує зв’язки з громадськістю, по-друге, етики поведінки власне організації, яку репрезентує той чи інший фахівець.

Паблік рилейшнз часто називають «совістю» менеджменту, тобто цим відзначається покликання PR-менів кожного разу нагадувати організації про її соціальну відповідальність перед різноманітними групами громадськості, суспільством в цілому. Небагато професіоналів Паблік рилейшнз бажають працювати на фірму, якою керують люди, котрі нехтують нормами моралі, оскільки за умов такої атмосфери взагалі стає важко вести мову про будь-яку, скажімо фінансову або соціальну, відповідальність. Проте у професіонала з Паблік рилейшнз виникають і інші ускладнення. Проблеми етики його професійної поведінки та соціальної відповідальності в багатьох випадках зумовлюються тим, що люди, які працюють у сфері паблік рилейшнз, за своїм фахом є працівниками, котрі мають переконувати інших-тобто діють як адвокати. Але водночас вони і просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту.

Порушення норм етики призводить до втрати репутації, формування негативного іміджу організації, зневаги та недовіри як до неї, так і до її продукції. Тобто йдеться про безпосередню залежність між етикою поведінки та успіхом компанії.

Працівники сфери паблік рилейшнз розробили і запропонували велику кількість інструкцій з етики поведінки як керівних кадрів організацій, так і фахівців цієї сфери. Можна навести одну з таких інструкцій, запропоновану менеджером ще у 1927 році віце-президентом із паблік рилейшнз компанії AT& T Артуром Пейджем:

1. Кажи правду.

2. Доведи це на практиці.

3. Прислуховуйся до споживача.

4. Думай про завтрашній день.

5. Здійснюй зв’язки з громадськістю так, немов від цього повністю залежить доля компанії.

6. Будь урівноваженим, терплячим і в доброму настрої.

У основі PR-відносин лежать знання і розуміння, які дозволяють компанії добитися хорошого іміджу і міцної репутації, в основі яких лежить довіра.

Отже, PR не працюватиме до тих пір, поки йому не повірять.

Паблік рилейшнз відповідає за випуск неспотвореної інформації, заснованої на фактах, при цьому утримуючись від будь-яких коментарів. Одержувачі такої інформації винні самі вирішувати, як з нею поступити.

Кодекси правил професійної поведінки

Значущість кодексів правил професійної поведінки і міжнародні кодекси правил поведінки.

Кодекс правил професійної поведінки представляє велику цінність тільки за тієї умови, якщо він забезпечує ефективне регулювання поведінки фахівців-професіоналів в своїй області.

У міжнародній практиці паблік рилейшнз є свої кодекси правил професійної поведінки. Як приклад можна привести знаменитий Афінський кодекс Міжнародної асоціації паблік рилейшнз (Code of Athens of the Internatiol Public Relations Association), прийнятий в Афінах в 1965 р. і модифікований в 1968 р. в Тегерані. Акцент в цьому кодексі робиться на правах людини. IPRA має членів в 70 країнах світу. У Афінського кодексу є як сильні, так і слабкі країни. Його положення сформульовані блискуче і не можуть бути підвернуті якому-небудь сумніву, але, на жаль, виконання багатьох принципів цього Кодексу контролювати неможливо.

На відміну від кодексу IPRA, кодекс правил практичної діяльності, розроблений Британським інститутом паблік рилейшнз (Code of Pratice of the British Institute of Public Relations), є цілком робочим документом, який створений для того, щоб надавати допомогу в практичній PR-роботі. Коли людина стає членом цього Інституту, він приймає на себе відповідальність дотримуватися прийнятої в нім системи правил поведінки.

Подібний кодекс правил поведінки є і у Асоціації консультантів по паблік рилейшнз (Public Relations Consultans Association – PRCA). На відміну від кодексу IPR, який відноситься до окремих людей, його кодекс охоплює сферу регулювання відносин між її членами (консалтинговими агентствами і корпораціями).

В українській практиці паблік рилейшнз також є свої кодекси правил, наприклад, кодекс правил Української Асоціації зі зв´ язків з громадськістю.

Українську Асоціацію зі зв’язків з громадськістю (UAPR) засновано лідерами вітчизняної PR-індустрії у відповідь на низькі стандарти роботи в галузі зв’язків з громадськістю та поширення практики платної журналістики.

З 2005 року Українська Асоціація зі зв’язків з громадськістю діє як Міжнародна громадська організація. На сьогоднішній день Асоціація представляє Україну в Міжнародній Організації Консультантів в Галузі Комунікацій (ICCO).

Вагомим кроком UAPR стало прийняття у 2005 році Кодексу Професійної Етики UAPR, що відповідає найвищим стандартам міжнародної PR-індустрії, розроблених на Римській та Стокгольмській конвенціях.

Кодекс UAPR зобов’язує усіх, хто його підписує, відповідати професійним стандартам, які виключають практику платної журналістики, замінюючи останню на міжнародний стандарт інформативної реклами. Це дозволяє суспільству відчути різницю між чесною думкою професійного PR-фахівця та прихованим рекламним матеріалом, який намагаються видавати за PR. Кодекс включає 50 положень, які стосуються професійної діяльності, комісійних виплат, поведінки по відношенню до клієнтів та працівників, а також проблеми дискримінації.

Питання для самоконтролю

1. Як боротися за увагу громадськості?

2. Опишіть процес комунікації та його елементи.

3. Які існують прийоми впливу на громадську думку?

4. Чи актуальне питання етики паблік рилейшнз для вітчизняних підприємств?

Бібліографічний список: [1-8]
Тема 6. Управління процесом паблік рилейшнз

План

1. Теорія управління паблік рилейшнз.

2. Складові процесу управління.

3. Складові процесу оціночного дослідження.

1. Теорія управління Паблік рилейшнз.

Останніми роками розроблені теоретичні принципи, покладені в основу системи управління сферою Паблік рилейшнз. Зокрема, вагомий внесок до цих питань внесли американські дослідники, професори Джеймс Груніг і Тодц Хантів. Вони прийшли до висновку, що управлінці паблік рилейшнз виконують, користуючись термінологією теорії організації, прикордонну роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Інакше кажучи, управлінці паблік рилейшнз однією ногою стоять усередині організації, а інший — за її межами. Часто таке положення не тільки унікально, але і достатньо хистко.

Тому фахівці з паблік рилейшнз є менеджерами-системщіками, що розуміють і на ділі знають, як підходити до складних взаємин, властивих організації. Формулюють наступні особливості принципів управління, використовуваних практиками паблік рилейшнз:

– вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, об'єднуючі керівників виробництва з виконавчим персоналом, також як і конфлікти, роз’єднуючи їх;

– вони повинні працювати усередині організаційних конфліктів, відшукувати інноваційні рішення виникаючих проблем. За змістом своїй діяльності керівники паблік рилейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки PR-спеціалісти мають справу із сприйняттями, установками і громадською думкою. Інші керівники мають справу з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Тому фахівці з паблік рилейшнз зобов'язані бути новаторами не тільки з погляду пропонованих комунікаційних рішень, але і з урахуванням того, щоб ці пропозиції були зрозумілими і прийнятними для їх колег;

– вони зобов'язані мислити стратегічно. PR-спеціалісти покликані демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їх рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і відображати загальну картину. Керівники виробництва доти ігноруватимуть згадку назви організації в уранішній газеті, поки не усвідомлюють стратегічне значення даного факту;

– керівники паблік рилейшнз повинні прагнути до того, щоб результати їх діяльності вимірювалися. Їм необхідно чітко формулювати завдання, систематично працювати в ім'я досягнення поставленої мети, вимірюючи рівень успіху просуванням до неї. Це передбачає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як управління на основі поставлених цілей, управління результатами і інші процедури управління.

В процесі управління системою зв'язків організації з громадськістю PR-спеціалісти повинні демонструвати глибоку обізнаність про різні елементи самої організації:

· її функціях, організаційних компонентах виробництва;

· структурі, ієрархічній побудові управління штатами;

· процесі ухвалення рішень, існуючих регламентах і процедурах, якими керується організація;

· зворотних зв'язках, механізмах формальної і неформальної оцінки організації

2. Складові процесу управління.

У найбільш розвиненій формі паблік рилейшнз як відкрита система є складовою частиною науково керованого процесу вирішення проблем організації. Спираючись на теорію і тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків з громадськістю виділяють чотири етапи процесу дозволу PR-проблем:

1. Визначення проблеми. Це перший крок, що включає зондування і відстежування проблеми, уточнення точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. Власне, це аналітична функція організації, яка, будучи фундаментом для інших напрямів процесу вирішення проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?».

2. Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для ухвалення рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань і змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на даному етапі відбувається трансформація накопиченої інформації в політику і програми діяльності організації. Основне завдання другого етапу вирішення проблеми полягає в тому, щоб дати відповідь на питання: «Що нам необхідно змінити, зробити або сказати, виходячи з вже відомого про ситуацію?».

3. Дія і комунікація. Третій етап — реалізація програми дій і комунікації, направленої на те, щоб добитися конкретних змін в кожній з груп громадськості як складових частин наближення до загальної програмної мети. Головними питаннями, що вимагають відповіді на даному етапі, є: «Хто винен це зробити, сказати, коли, де і як саме?».

4. Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, що включає оцінку підготовки, ходу реалізації і досягнутих результатів програми. По ходу реалізації програми відбувається постійне коректування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що — ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування питання: «Як йдуть справи або як ми попрацювали?».

Кожен з перерахованих етапів PR-програми вирішення проблем має виняткове значення, проте перший крок в управлінському процесі, який починається із збору інформації і діагнозу, все ж таки є особливим. Вивчення інформації, її інтерпретація виступають мотиваційними чинниками і керівництвом до дії на подальших етапах. Звичайно, діагноз, планування, реалізацію і оцінку процесу управління можна розмежувати лише умовно, оскільки процес цей безперервний, має циклічну природу і протікає в умовах динамічного розвитку подій, на які потрібно постійно реагувати.

Слід підкреслити, що перераховані вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) вирішення проблеми нерідко підносяться різними авторами в декілька зміненому вигляді.

Конкретно аналізувати принципи розробки PR-програми вперше почав згадуваний нами раніше американський дослідник паблік рилейшнз Э.Бернайз. Ще в 1935 році він запропонував власну модель програми діяльності PR-спеціаліст, що містить наступні елементи:

1. Формулювання цілей. Це основний крок, відправна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну PR-кампанію серед публіки) і суспільні інтереси повинні співпадати. Або потрібно, щонайменше, довести, що провідний кампанію діє в ім'я загального блага і взаємної користі (наприклад, корпорації і всієї країни).

2. Аналіз відношення громадськості до корпорації. Його слід проводити на репрезентативному матеріалі, що дозволяє показати, як в цілому публіка відноситься до товарів і послуг даної корпорації, які саме дії корпорації або клієнта, якої вона обслуговує, впливають на це відношення.

3. Вивчення даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першорядне значення в будь-якому PR-заході, причому захід цей повинен бути співвіднесений із специфічними потребами даної корпорації, витікаючи з ситуації, що складається.

4. Використання засобів розповсюдження інформації. Коли програма затверджена, її належить реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись принципів послідовності і тривалості. Ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей, але і цілі, який би зміст в них не вкладали, повинні визначатися з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які передбачається використовувати.

Всі ці складові елементи потрібно постійно вивчати, аналізувати в їх динаміці і взаємодії. PR-спеціаліст зобов'язаний знати все: і клієнта (його історію, традиції, слабкі і сильні сторони), і соціальні групи (їх склад, структуру, рівень культури, психологічні особливості і т.д.), і засоби комунікації (масштабність дій, здібності персоналу, професійні характеристики, політичні переваги, середовище розповсюдження і ін.). Іншими словами, потрібно враховувати максимальну кількість змінних величин, здатних вплинути на характер відносин між корпорацією і іншими інститутами і масами, щоб розробити і успішно здійснити PR-програму.

Тепер докладніше розглянемо всі етапи дозволу PR-проблеми.

1. Визначення проблем паблік рилейшнз

Постійне вивчення явищ і процесів суспільного життя, моніторинг соціального оточення — це не тільки перший крок в Тривалому процесі регулювання зв'язків з громадськістю, але, ймовірно, і найбільш важкий.

Аналіз діяльності PR-спеціалістів беззастережно доводить, що глибоке знання методів вивчення суспільних явищ і процесів у всій їх різноманітності є однією з найголовніших вимог при підготовці і підвищенні кваліфікації фахівців з паблік рилейшнз. З іншого боку, що також справедливо, практики часто нарікають на відсутність засобів і брак часу, пояснюючи, чому так мало уваги приділяється дослідницькій роботі.

2. Планування і програмування

Після того, як PR-проблема визначена і за допомогою зібраних даних і аналітичної роботи виявлені слабкі місця, резерви і можливості організації, перед фахівцями з паблік рилейшнз встає завдання: разом з керівництвом організації виробити стратегію вирішення проблеми і максимального використання існуючих можливостей і резервів. Тобто подальший успіх управління процесом паблік рилейшнз, зміст якого складають дія і комунікація, цілком залежатиме від продуманого планування, яке здійснюється саме на цьому другому етапі.

3. Дія і комунікація

Після уточнення ситуації, виконання аналітичної роботи, після того, як затверджений стратегічний план, сформульовані цілі і вибрані засоби комунікації, за допомогою яких реалізовуватиметься PR-програма, наступає момент, коли необхідно переходити до практичних дій, направлених на виконання програми.

Саме тоді і виникають питання: хто винен це зробити, коли, де і як? Тобто які сили потрібно задіювати, яким чином, як конкретно спілкуватися з громадськістю, щоб сформувати потрібну для організації громадську думку?

4. Оцінка програми

Регулювання будь-якої сфери суспільних відносин, у тому числі і управління процесом паблік рилейшнз, стикається з самим уразливим місцем, а саме, з тим, як оцінити ефективність (особливо, які застосовувати критерії ефективності) реалізованих програм. Часто говорять, що у сфері зв'язків з громадськістю зміни, очікувані в результаті реалізації програм, важковловимі, не завжди відразу відчутні і чітко вимірювані.

Дуже важливо уникати і найбільш поширеної помилки при оцінці програми, коли показники, доречні для одного етапу виконання PR-програми, використовуються при оцінці іншого етапу Ілюстрацією подібної помилки можуть послужити зусилля PR-фахівця на основі кількості поширених інформаційних матеріалів (що повністю годиться для оцінки роботи на етапі реалізації програми) довести результативність її впливу на ті або інші групи громадськості. Така підміна показників здатна лише створити ілюзію успішного виконання PR-програми, дійсні підсумкові наслідки якої виявляться далекими від позитивних. Все це тільки підриватиме довіру до паблік рилейшнз як функції менеджменту і функції тієї, що піддається строгому управлінню.

3. Складові процесу оціночного дослідження.

Теорія управління паблік рилейшнз. В останні роки розроблено теоретичні положення, які покладено в основу системи управління сферою паблік рилейшнз. Зокрема, істотний внесок зробили американські дослідники – професори Джеймс Грунінг і Тодд Хант. Вони дійшли висновку, що управлінці з паблік рилейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії організації, «прикордонну» роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тобто управлінці паблік рилейшнз однією ногою стоять усередині організації, а іншою – за її межами.

Д. Грунінг і Т. Хант формулюють такі особливості принципів управління, якими користуються практики паблік рилейшнз:

1. Вони повинні розглядати зв’язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз’єднують їх.

2. Вони повинні працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, які виникають.

3. Вони зобов’язані мислити стратегічно. PR-фахівці мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їхні рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину.

4. Керівники паблік рилейшнз мають добиватися, аби результати їхньої роботи вимірювалися. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як цільове управління, управління результатами та інші процедури управління.

5. У процесі управління системою зв’язків організації з громадськістю PR-фахівці повинні демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:

· її функцій, організаційних компонентів виробництва;

· її структури, ієрархічної будови управління штатами;

· процесу прийняття рішень, існуючих регламентів і процедур, якими керується організація;

· зворотних зв’язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації.

Питання для самоконтролю

1. У чому сутність теорії управління Паблік рилейшнз?

2. Перелічіть принципи управління Паблік рилейшнз.

3. Які етапи процесу управління виділяють фахівці з паблік рилейшнз?

4. Перелічіть складові процесу оціночного дослідження.

Бібліографічний список: [1-6].