Методы оценки конкурентоспособности

Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.

Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие: 1) горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими жеза другие периоды; 2) вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на болеенизкий уровень детализации; 3) факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общиеэкономические показатели; 4) сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми илис аналогичными показателями конкурентов.

Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия: 1) оценка с позиции сравнительных преимуществ;

2) оценка с позиции теории равновесия; 3) оценка исходя из теории эффективности конкуренции; 4) оценка на базе качества продукции; 5) профиль требований; 6) профиль полярностей; 7) матричный метод; 8) SWOT-анализ; 9) построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности».

Необходимо отметить, что вышеперечисленные методы оценки конкурентоспособности предприятия однонаправлены: один метод учитывает резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость этих факторов, следующий – качество продукции. На наш взгляд, конкурентоспособность предприятия надо оценивать комплексно по всем критериям и направлениям деятельности.

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертовс последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

Существует масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов.В других – экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся другу друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано, в других – число экспертов растет в процессе проведения экспертизы.

11-13 вопрос ЖЦТ

Смысл концепции жизненного цикла товаразаключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий : 1. Внедрение – торговля, обычно убыточна; объем продаж незначителен; расзоды на маркетинг велики; на объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики (качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса). 2. Рост – признание товара покупателями; рост продаж и прибылей; стабилизация расходов на рекламу; элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: реклама, качество, снижение цены, улучшение сервиса). 3.

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику.

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии.

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

▪ новые товары;

▪ модифицированная продукция;

▪ «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

▪ «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

«провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

14. Понятия «новый товар», «нововведение». Классификация нововведений. Факторы успешности нововведений.

С точки зрения маркетинга под «новым товаром» следует понимать следующие виды:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее. 2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения. 3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.Это улучшение и замена существующих товаров.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. 5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.

Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов: - формирование идей; - отбор идей; замысел товара; - разработка стратегии маркетинга; - анализ возможностей производства и сбыта; - разработка товара; испытания в рыночных условиях; - развертывание коммерческого производства.

Концепция успешного внедрения изделия на рынок должна: * разрабатываться совместными усилиями специалистов в области экспортных операций, исследования рынка, технических разработок, планово-экономических обоснований ; * предусматривать проведение комплексной работы на рынке, включая разработку коллективных обязательств, одновременно с разработкой самого изделия ; * концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей, создания сети снабженческо-сбытовых пунктов и т.д.); * соответствовать специфике спроса на отдельных рынках или групп потребителей, учитывая особенности самого товара (степень новизны, научно-технический уровень, необходимость наладки, обучения персонала и т.д.), ситуацию в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность используемой торговой марки на данном рынке и т.д.).

Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и потребителя.

Для производителя новый товар — это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет.

Для производителя новый товар — это:  модификации товара (до 70 % всех новых товаров), т. е. изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик;  усовершенствование (модернизация) (до 20 %) — более масштабные изменения некоторых свойств товара;  принципиально новый товар для данного предприятия (10 %).

Для потребителя новый товар — это товар рыночной новизны, т. е. ранее не существовавший на рынке.Конечно, для любого предприятия желательно, чтобы новый товар одновременно был товаром рыночной новизны.

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей:

 расширить сбыт, увеличить рыночную долю  уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы;  эффективно использовать существующую систему товародвижения;  создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;  в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов.

15. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом: - генерация идей; - оценка и фильтрация идей; - разработка и проверка концепции; - экономическая оценка идей; - разработка товара; - пробный маркетинг; - коммерческая реализация.

1. Генерация идей.Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара: - внешние: - товары конкурентов; - пожелания и жалобы потребителей; - мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях); - предложения поставщиков, посредников, торговых работников; - внутренние:

 предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов); - предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.

2. Оценка и фильтрация идей.Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

3. Разработка и проверка концепции.Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений: - прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок; - прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов; - конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия; - требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции; - прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.

5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка.Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются.После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных про­даж необходимо:

-реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;

- сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;

- заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

-затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;

- возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;

- неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7. Коммерческаяреализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

- отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;

- товар технически несовершенен;

- потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;

- товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);

- неверно выбрано время начала реализации;

- неверно выбраны каналы сбыта товара.

16. Ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку.Различают ассортимент производственный и торговый.Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оп­товой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т. д. Различают групповой и развернутый торговый ассортимент.Групповой ассортимент отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т. д.), способу обработки (коп­ченые, свежемороженые и т. д.).Отдельную группу со­ставляют готовые к потреблению гастрономические това­ры (мясные, рыбные).Развернутый ассортимент более детально характеризует состав данной группы товаров.Так, среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые в свою очередь подразделя­ются по упитанности, сортам и способам обработки (замо­роженное, охлажденное).

Для более полного удовлетворения покупательского спроса желателен развернутый ассортимент товаров, правильно построенный и постоянно пополняемый.В торговой сети должен быть ассортиментный минимум товаров, определяемый с учетом товарооборота, кон­тингента покупателей и других факторов.

Целью ассортиментной политики является опреде­ление набора товаров, обеспечивающего успешную ра­боту на рынке и прибыльную деятельность предпри­ятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одно­временно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и ре­шает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться и внешних источников, а затем продаваться.

К задачам ассортиментной политики относятся:

1.удовлетворение запросов потребителей, для чего не­обходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями;

2. оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров;

3. оптимальное использование технологических достиже­ний предприятия, его трудовых и других производствен­ных ресурсов, природных и экономических условий;

4.сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершен­ствования производственной программы;

5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсифи­кации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадици­онных для него отраслей (товаров), видов деятельности;

6. соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенней технологией, единой квалификаци­ей кадров, одинаковой системой сбыта и другой логиче­ской зависимостью.

Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать.

Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональ­ное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на произ­водство, хранение, транспортировку, доработку и пере­работку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики реко­мендуется исходить из общих правил, предусматри­вающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

В международном маркетинге принято различать четыре группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняе­мые собаки», или «неудачники».

«Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции.

«Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании.

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие зо­лотыми плодами», — товары, обеспечивающие пред­приятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны.Значительных инве­стиций не требуется.Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производст­ва других товаров.

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потен­циально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности.

Существует несколько видов ассортиментной страте­гии:

Товарная дифференциация предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке.Товары отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические преимущества и т. п., благодаря чему предприятие имеет отдель­ные «ниши» спроса.

Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка.При этом сферы сбыта продукции ограничены.Такая стратегия принимается в случае, если она является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента; устраивает предприятие при наличии глубо­кой сегментации рынка данного товара; является оптимальной в силу того, что предприятие небольшое и пе­риодически меняет свою специализацию для адаптации к постоянно меняющемуся спросу.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объе­динения в единую технологическую цепь воспроизвод­ства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций).

Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производствен­ными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабель­ны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия; не использованы возмож­ности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необ­ходимые предпосылки для их производства.

17. Товарная номенклатура, товарный ассортимент, ассортиментная группа, ассортиментная позиция. Показатели товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Характеристики товарного ассортимента:

· Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием);

· Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик);

·Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.

Управление ассортиментом товаров заключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяют потребности целевых рынков.

Изменения ассортимента товаров могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.