Экспертиза 2

ЗАПРОС

Заведующему кафедрой стилистики русского языка

факультета журналистики МГУ

профессору д.ф.н. Солганику Г.Я.

от директора департамента развития

фирмы «СКАНМАРКЕТ»

Кривошеева А.А.

Уважаемый Григорий Яковлевич!

Обращаюсь на Вашу кафедру с просьбой о лингвистической экспертизе ряда имен, предложенных нашей фирмой для нового продукта электронного издательства ООО «Равновесие-Медиа» — комплекта компакт-дисков. В нем содержатся полные материалы российского и московского законодательства, предназначенные преимущественно для юридической и бухгалтерской аудитории. Список имен с обоснованием прилагается.

16.02.2000 (подпись) А.А. Кривошеев

РЕЗУЛЬТАТЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ

Уважаемый Александр Александрович!

Лингвистическая экспертиза вариантов названий для выходящего на рынок продукта ООО «Равновесие-Медиа» была осуществлена доцентом кафедры, кандидатом филологических наук Е.С. Кара-Мурзой под руководством заведующего кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ, профессора, доктора филологических наук Г.Я. Солганика. Продукт представляет собой комплект из двух компакт-дисков, содержащих полные материалы российского и московского законодательства. Ваша фирма предлагает ряд названий и просит определить наиболее удачное.

Прежде всего хочется отметить высокий уровень профессионализма, с которым сотрудники Вашей фирмы подошли к поставленной задаче и который отразился на уровне представленных на кафедру материалов. Среди нескольких вариантов наименования продукта по своей информационной емкости и эмоциональной насыщенности, безусловно, выделяется вариант «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» для первого компакт-диска комплекта и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод» – для второго. Мы поддерживаем именно это предложение разработчиков, и вот почему.

Во-первых, представляется оправданным двухчастное наименование. Сохранение в его первой части имени предыдущего продукта фирмы «Равновесие-Медиа» – компакт-диска «Энциклопедия Российского Права» («ЭРП») — демонстрирует преемственность данных электронных изданий, обеспечивает узнаваемость и задает масштаб нового продукта фирмы. Во-вторых, вторая часть наименования формирует представление о характере издания — справочника энциклопедического объема и уточняет содержание каждого диска из комплекта.

Ключевым, ударным элементом второй части названия является многозначное слово СВОД. Лингвостилистический анализ данного слова позволяет оценить его предполагаемую маркетинговую эффективность. Богатство его предметного и эмоционально-образного значения делает предложенный вариант именования самым выигрышным.

Согласно «Толковому словарю русского языка» С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой (М., 1997), основное значение слова СВОД – «сведенные в одно целое и расположенные в известном порядке сведения, материалы, тексты», что иллюстрируется примерами «свод законов», «летописный свод». А по «Толковому словарю живого великорусского языка» В.И. Даля (2-е изд., исправленное и значительно умноженное по рукописи автора. М., 1999) «свод законов» объясняется как «соединенье их в одно целое, по смыслу, и в одну книгу». Из русской истории мы знаем, что окончание более чем 200-летней работы над законодательством Русского государства, начатой еще первыми Романовыми, ознаменовалось выпуском в 1830 г. Полного собрания законов Российской империи в 45 томах (с 1649 по 1825 гг.), а по нему под руководством М.М. Сперанского был составлен Свод законов Российской империи в 16 томах, согласно которому страна жила до 1917 г. Так что для русского языкового сознания слово СВОД ассоциируется в первую очередь с совокупностью отечественных законов во всей их полноте, с основательной, полномасштабной законодательской и издательской деятельностью.

Кроме того, хотя слово СВОД и не имеет ограничительных помет ни в «Толковом словаре» Ожегова – Шведовой, ни в четырехтомном (малом академическом) «Словаре русского языка» (изд. 3-е, стереотип. М., 1988), оно малоупотребительное, ассоциируется со стародавними реалиями, а потому имеет легкий, но отчетливый коннотативный оттенок архаичности, почтенной старины. Концепт (вербализованное понятие) СВОД ЗАКОНОВ в силу исторических ассоциаций возвращает к государственным ценностям имперского периода. Когда читатель и потенциальный пользователь, особенно человек культурный (на какого и рассчитан продукт ООО «Равновесие-Медиа»), берет в руки издание, в заглавии которого присутствует многозначное слово СВОД, в его языковом сознании возникают не контролируемые рационально позитивнооценочные, эмоционально насыщенные коннотации, которые становятся дополнительным аргументом для покупки.

Скажем больше. Стилистические потенции слова СВОД увеличиваются и благодаря тому, что у него есть не только «правовые», но и «архитектурные» аспекты. Еще одно его значение, фиксируемое во всех словарях, — это «дугообразное перекрытие, соединяющее стены, опоры какого-н. сооружения, а также внутренняя верхняя часть чего-н., напоминающая такое перекрытие. Каменный, деревянный с. Готический с.» («Толковый словарь» Ожегова – Шведовой). В русском культурном ареале, центром которого является как раз Москва, слово СВОД может вызвать дополнительные позитивные ассоциации с красотой православных храмов, под сводами которых хоть раз в жизни доводилось бывать потенциальному пользователю компакт-дисков «ЭРП. Федеральный свод» и «ЭРП. Московский свод».

Наконец, «архитектурные» ассоциации дают возможность интересного оформительского решения. Фотографии московских храмов с их величественными сводами могут пойти на обложку и всего компакт-диска, и только его московского раздела. Таким способом имя продукта как один из существенных рекламных компонентов можно органично встроить в то «послание», которое несет в себе упаковка – тоже немаловажный фактор продажи.

Итак, наиболее маркетологически грамотным, т.е. таким, которое наиболее полно отражает содержание электронного энциклопедического издания и максимально насыщено позитивнооценочными ассоциациями, является для данного комплекта название «Энциклопедия Российского Права. Федеральный свод» и «Энциклопедия Российского Права. Московский свод».

Зав.кафедрой стилистики русского языка

проф., д.ф.н. (подпись) Г.Я. Солганик

Доцент, к.ф.н. (подпись) Е.С. Кара-Мурза

Лингвистический комментарий

Имянаречение продукта, выходящего на рынок, является делом не менее, если не более ответственным, чем имянаречение младенца. Название товара или услуги является минимальным рекламным произведением, и подходить к его созданию надо как к одному из важных элементов маркетинговой стратегии фирмы. Коммерческое имя, особенно если оно создается для товара, предлагаемого на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории. Оно должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка, формируя предполагаемую аудиторию. Кроме того, ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако ему следует и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью. Наконец, желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания.

С этими критериями эксперты подошли к поставленной перед ними задаче – оценить предложенные варианты и помочь выбрать имя для компакт-диска.

На основании ряда лингвистических экспертиз, связанных с коммерческим именотворчеством, мы уже можем сделать выводы и сформулировать рекомендации. Для разработчиков коммерческих имен желательно владеть филологическим инструментарием, помогающим анализировать предметно-понятийные и образно-эмоциональные компоненты значений слов – потенциальных имен. Динамика языковой эволюции последних 15 лет такова, что на первый план выдвигаются не только инновационные процессы, ведущие к обновлению словарного фонда русского языка за счет слов только что созданных (неологизмов) или недавно заимствованных (преимущественно из американского варианта английского языка). Выразительные ресурсы языка пополняются также благодаря социокультурному процессу «возвращения к истокам» за счет так называемой актуализированной лексики – т.е. слов, вышедших из употребления при советской власти в основном по идеологическим причинам и по тем же причинам возвращаемых нашими современниками в активный речевой обиход. Имеются в виду слова вроде «дума», «гимназия», «казаки» и т.д. Как показывает массовая практика имянаречения все новых и новых фирм, учреждений, потребительских товаров, партий продуктов и пр., которая являет себя в городской информационно-рекламной среде: на вывесках, плакатах, щитах и проч., – при создании коммерческого имени продуктивно использование как эффекта новизны, так и эффекта старины. Другое дело, что зачастую именотворцы не умеют соотносить коннотации коммерческого имени и товарной категории, и тогда возникают такие неудачные названия: рынок «Китеж», банк «Пересвет», типографская фирма «Радуница» (так древние славяне называли день поминовения предков).

Немаловажным свойством потенциального коммерческого имени является также возможность представить его в визуальном образе – шрифтовом и изобразительном, как это можно сделать со словом СВОД. Ведь для рекламных текстов характерен прием полисемиозиса – т.е. создания текста с помощью компонентов разных знаковых систем: словесной, шрифтовой, графико-иллюстративной, изобразительно-символической. При продвижении товара разноприродные приемы рекламной стратегии поддерживают и усиливают убедительность друг друга, обеспечивая кумулятивный эффект.

Экспертиза 3

ЗАПРОС

Заведующему кафедрой стилистики русского языка

профессору Солганику Г.Я.

от директора по маркетингу ОАО «САН»

Безручко Г.Г.

Уважаемый Григорий Яковлевич!

Прошу ответить, правильно ли с точки зрения соблюдения литературных норм написан текст рекламной листовки, подготовленной сотрудниками нашей фирмы, в частности предложение «В настоящее время только ОАО «САН», единственный в России, использует технологию литья под давлением». Рекламная листовка прилагается.

С уважением (подпись) (Г.Г. Безручко)

Результаты лингвистической экспертизы

Директору по маркетингу ОАО «САН» г-ну Безручко Г.Г.

На кафедру стилистики русского языка факультета журналистики МГУ поступил запрос от Вашей фирмы по поводу грамматической правильности предложения «В настоящий момент только ОАО «САН», единственный в России, использует технологию литья под давлением». Эта фраза является частью текста рекламной листовки (оригинал прилагается).

Экспертизу осуществляли заведующий кафедрой стилистики русского языка профессор, доктор филологических наук Г.Я. Солганик и доцент той же кафедры, кандидат филологических наук Е.С. Кара-Мурза.

В анализируемой фразе допущена ошибка, которую эксперты квалифицируют как грамматическую. Здесь нарушена закономерность согласования постпозитивного определения, которое выражено прилагательным с зависимым словом, с подлежащим, которое выражено буквенной аббревиатурой ОАО, расшифровываемой как «Открытое акционерное общество», и которое к тому же имеет приложение «САН» — тоже аббревиатуру. Прилагательное должно иметь форму среднего рода («единственное»), а не мужского, как в листовке, так как оно зависит не от приложения «САН», а от подлежащего — опорного существительного ОАО, относящегося к среднему роду по правилу определения грамматического рода у аббревиатур: род зависит от опорного слова, таковым здесь является существительное «общество». В свою очередь грамматический род слоговой аббревиатуры «САН» определяется аналогично родовым формам у подобных аббревиатур: «вуз», «ТАСС» и др., т.е. по их сходству с существительными мужского рода с нулевым окончанием. Анализируемая фраза нормативно должна иметь такой вид: «В настоящее время только ОАО «САН», единственное в России, использует технологию литья под давлением».

Подводя итоги экспертизы, следует сказать, что грамматические ошибки подобного рода — связанные с выбором согласуемых форм в осложненных синтаксических конструкциях — специалисты по русскому языку называют стилистическими. Они не являются грубыми, не влияют на понимание текста, как правило, не фиксируются массовым читателем. Маловероятно, что такие погрешности побудят потенциального потребителя отказаться от покупки рекламируемой продукции, а тем более приведут к дискредитации фирмы, в чьей рекламной продукции подобная ошибка допущена.

Зав. кафедрой стилистики русского языка

профессор, д.ф.н. (подпись) Г.Я. Солганик

Доцент, к.ф.н. (подпись) Е.С. Кара-Мурза

Комментарий филолога

При том, что масштаб подобной стилистической ошибки кажется невеликим на фоне ошибок этического характера, связанных с употреблением неприличных выражений и тем более с нарушениями законности при опубликовании рекламы, тем не менее и здесь есть своя «цена вопроса». Речь в данном случае шла о том, нужно ли пускать под нож отпечатанный тираж и тратить на новый еще порядка 1, 5 тысячи долларов, а также следует ли «наказывать рублем» сотрудников, не заметивших ошибку в оригинал-макете. Квалификация ошибки как стилистической, т.е. – в данном случае – малозаметной для массового читателя и неспособной дискредитировать фирму, спасла ситуацию.

Лингвостилистическую характеристику эксперты вели на синтаксическом уровне, начав с анализа по членам предложения, а также определив, каковы морфологические и словообразовательные особенности слов, которыми выражены главные и второстепенные члены предложения.

Нормативная стилистика утверждает, что родовая форма сказуемого и/или согласованного определения должна зависеть только от грамматической формы подлежащего и/или определяемого слова и не зависит от грамматического рода приложения — еще одного специфического определения к опорному слову (Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М., 1998; Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М., 1997). Однако допущенная стилистическая ошибка носит негрубый характер, поскольку возникла в сложном языковом контексте: согласованное определение оказалось в постпозиции. Кроме того, оно отделено от определяемого слова ОАО, относящегося к среднему роду, существительным «САН» — неологизмом, предположительно (поскольку нет соответствующей словарной фиксации) функционирующим как слово мужского рода. Контактная позиция существительного «САН» обусловила некорректное употребление прилагательного «единственный» в мужском роде. Экспертам было известно, что условия подготовки данной рекламной листовки к печати также не способствовали стилистической точности формулировок. А ведь это важные для осуществления речевой деятельности экстралингвистические факторы, которые также необходимо учитывать в лингвостилистическом анализе.