Реклама аптек

В силу специфичности аптек как товара, реклама несет особый характер, и средства рекламы для каждой конкретной аптеки могут сильно отличаться. В последнее время аптеки перестали быть безликими, потребитель отличает их по названию, фирменным цветам. Усиливается тенденция увеличения брендированных аптек, которые ведут относительно активную маркетинговую и рекламную политику.

Основные средства реклама для аптек можно разделить на два подвида: реклама за пределами аптеки и реклама в торговом зале аптеки.

Чаще всего основная тематика наружной рекла­мы – представленные в аптеке товары. Соответству­ющие материалы (крупные муляжи, постеры, лайт-бок­сы и т. д.) обычно предоставляются производителями. Часто это не так эффективно, т.к. по­давляющее большинство отечественных посетите­лей аптек не отслеживают торговые марки производителей лекарств.

Прямая рассылка чаще всего эффективна для вновь создаваемой ап­теки в «спальном» районе, без привлечения внимания местного населения выход на соот­ветствующий потенциалу аптеки уровень продаж может затянуться на много месяцев. Главное преимущество прямой рассылки в бу­мажной форме для вновь создаваемой «спальной» аптеки – возможность четкой концентрации на це­левой аудитории (жителях близлежащих жилых до­мов) и за счет этого — невысокая стоимость реклам­ной кампании в целом. Как минимум, в листовках присутствует «базовая» информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т. п. Для стимулирования к посещению аптеки в листовках акцентируется и ме­нее конкретные особенности (широкий ассортимент, умеренные цены и т. п.). Прямая рассылка в бумажной форме используется также и для давно существу­ющей «спальной» аптеки в случае значитель­ных нововведений: изменения ценовой полити­ки, введения самообслуживания или дополни­тельных сервисов и т. п. Однако в этом случае вероятность финансовой эффективности прямой рассылки значительно ниже.

Обычно листовки выполнены в 1-2 цветах. Для большинства потенциальных посетителей полигра­фическое исполнение малосущественно, а довольно заметную часть клиентуры дорогая полиграфия может даже отпугнуть косвенным намеком на высо­кие цены. Прочие типы аптек (проходимые, ориенти­рующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбро­санную аудиторию, что использование прямой рассылки в бумажной форме становится обычно слишком дорогим по сравнению с другими вида­ми рекламы.

Прямая рассылка через электронную почту в боль­шинстве случаев также малоэффективна: хотя она мо­жет быть дешевле, однако и ее действенность значи­тельно ниже.

Аптеки, после проведения ударной рекламной кампании, часто используют поддерживающую рекламу. Это объясняется тем, что в си­лу специфичности лекарств как товара: контин­гент их потребителей меняется со временем, а так­ же подвержен значительным сезонным колеба­ниям, поэтому целесообразно напоминание потребителю о существовании аптеки. В рамках раскрутки ап­теки основную роль играет информационная рекла­ма, достаточно развернуто характеризующая пре­имущества аптеки. В данном случае удачно использовать рекламные статьи, которые потребитель обычно читает как очередную интересную публикацию, совсем не догадываясь о том, что это реклама. На этапе поддерживающей рекламы ее часть может быть «напоминающей» — существенно со­кращенной по сравнению с вариантом рекламы при раскрутке. Напоминающая реклама обычно содер­жит только слоган или только назва­ние/логотип аптеки.

Для одиночных аптек и малых сетей обычно наиболее экономически эффективный канал мас­совой рекламы – печатные СМИ. Помимо относи­тельной дешевизны, их важным преимуществом во многих крупных городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффек­тивных газет, охватывающих отдельные районы города. Это зачастую позволяет поэксперименти­ровать с небольшим рекламным бюджетом и «на­щупать» как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целе­вая аудитория.

Справочни­ками или справочными службами клиенты пользу­ются в основном в двух случаях: при поиске отно­сительно редких препаратов или наиболее дешевых аптек. Соответственно, участие в справочниках и справочных службах наиболее важно для аптек:

- с широким или специализированным ассортиментом;

- с относительно низкими ценами хотя бы по заметной части ассортимента.

Для большинства аптек и малых сетей обычно наиболее эффективны телефонные консультации по выбору товара, поскольку они не требуют сущест­венных дополнительных затрат. Телефонные консультации врачей по вопросам более общего характера могут быть экономически оправданы, как правило, лишь в тех относительно редких случаях, когда аптека уже привлекает врача для консультаций в зале: этот же специалист может давать и консультации по телефону. Данная услуга привлекает часть клиентуры т.к. дает возможность получить ценные ре­комендации, пройти «мини-диагностику» и т. д.

Хорошим дополнительным стимулятором импульс­ного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соот­ветствующий товар. Размещение листовок в других местах (например, как это часто делается, на столи­ке в наиболее «тихом» углу аптеки) гораздо менее эффективно, поскольку основная часть таких листо­вок не используется по назначению: те посетители, которые целенаправленно хотят ознакомиться с пись­менной информацией по товару, обычно просят у «первостольника» инструкцию.

Для стимулирования импульсного спроса по­лезна и прочая напоминающая реклама: светящиеся или движущиеся рекламки в витринах, воблеры, реклама на кассовых тарелочках и т. п. Т то же время, чрезмерное обилие воблеров и т. п. рекламы, наклеиваемой снаружи витрины, может раз­дражать посетителей и затруднять рассматри­вание товара в витрине.

Рекламные тексты аптек, как правило, содержит информацию о товарах продающихся в аптеке, соответственно текст бывает перенасыщен названиями торговых марок и это ведет к смещению главной цели, которая состоит в рекламе именно аптеки.

В качестве уникального торгового предложения встречаются сообщения, отражающие выгоды аптеки через продаваемую продукцию, либо через ценовую политику Например, специальные предложения на некоторые товары для отдельного сегмента целевой аудитории (для пенсионеров, постоянных покупателей), ценовая политика в виде сидок на определенные товары В основном рекламные сообщения имеют рациональный характер.

С одной стороны аптека это всего лишь место, где покупатель может купить нужный препарат, но в тоже время в городе много аптек, где продаются точно такие же медикаменты и для удачной конкурентной борьбы следует заинтересовать потребителя, выгодой которую не смогут повторить. Широта ассортимента и гибкая ценовая политика – достаточно шаблонные мотивы, стимулирующие к покупке, есть выгоды на которые почти не делается акцент в рекламных сообщениях – это особое отношение к клиенту, квалифицированный персонал, наличие уникальных услуг, торговый зал в котором приятно находится и т.д.

Часто имя бренда отображает информацию о специфике товара и о сфере применения, т.е. используются ассоциации. В составе названий присутствуют такие основы как: -мед-, -фарм-, слова «здоровье», «доктор», «лекарь». Таким образом, если в тексте встречаются слова, относящиеся к товарной категории или товарах продающихся в аптеке потребитель невольно соотносит их с именем бренда. Имя бренда обычно несет в себе информацию о болезни, или с тем, что с ней связано (доктор, медикаменты) – это скорее слова негативного воздействия. Хотя встречаются названия с положительными эмоциями («Натур Продукт», «Здоровые люди», «Медуника»), что гораздо удачнее, т.к. часто эмоции от названия и рекламы переносятся на сам товар. Названия аптек, в основном легки и удобны как в произношении, так и при написании, но есть и исключения – аптечная сеть «Белмединфарм», здесь, похоже, попытались совместить всю возможную информацию. В целом все названия очень похожи и практически не выделяются, хотя есть и исключения. Включение имени бренда в слоган чаще всего происходит по принципу «свободного радикала».

Используемые слоганы достаточно шаблонны, они обещают потребителю здоровье и избавление от проблем.

Þ «Натур Продукт». Ваше здоровье и долголетие!

Þ Аптека «Медикея». Забота. Удобство. Экономия.

Þ Аптечный центр «Итек». «Мы ценим своих болельщиков».

Þ Аптека «Здрава». В согласии с природой…

Þ Сеть аптек «Доктор Столеров» - традиции и опыт аптечного дела.

Þ Аптеки 36'6. Больше чем аптека.

Þ Аптеки «Здоровье». Болезням не поЗДОРОВится!

Þ Аптека «Здоровые люди». Мы хотим, чтобы вокруг были здоровые люди.

Þ Сеть аптек Старый лекарь. Мы заботимся о Вашем здоровье. (система ценностей)

Þ Знает каждый человек Чудо-доктор, сеть аптек.

Þ Аптечная сеть Ригла. Рецепты здоровой жизни.

Þ Аптеки ICN Pharmaceuticals. Широкий выбор для красоты и здоровья.

Þ Сеть аптек Белмединфарм. От здоровья - к красоте, через красоту - к здоровью.

На общем фоне, как видим, выделяют только слоганы аптек «Итек» и «Здоровье».

Рекламное сообщение содержит информацию о товарах, продающихся в аптеке. В качестве дополнительной маркетинговой информации в основном используются указание на товарную категорию и формальные характеристики товара. Номинативной формой упоминания товарной категории является указание на конкретную аптеку или сеть аптек. Контекстуальной формой товарной категории является – описание способа и сферы применения, а так же все товары, продаваемые в аптеке и их сфера применения. Преимущество именно этой маркетинговой информации объясняется тем, что аптека - это место где продают медикаменты и потребителю важно знать, кроме выгод самой аптеки информацию об ассортименте, о ценах на товары, их свойства и сферу применения.

Самой распространенной формой языкового манипулирования в рекламных текстах аптек является обращение к картине мира. Таким способом до потребителя хотели донести некий образ аптеки, который является общепринятым и где каждый может найти что-то для себя. Потребитель должен сформировать для себя некое «оптимальное решение» куда он должен обратиться при болезни. Одно из направлений в рамках картины мира – это формирование образа действительности. В этом случае рекламные сообщения содержат объективный факт, это может быть информация об услугах аптеки, особенностях, ее месторасположение, сроках проведения акции и т.д. В рекламных текстах аптек активно используются различные ценностные установки, обращаясь как к общественно-идеальным ценностям, так и к индивидуально-материальным. В данном случае индивидуально-материальными ценностями являются избавление от болезни, т.е. здоровье, экономия и выгода, а так же гарантия качественной продукции, защита от подделки. Обращение к системе ценностей, а особенно к индивидуально-материальным ценностям сильно мотивируют потребителя совершить покупку, т.е. данное языковое манипулирование очень эффективно. Рекламные сообщения призывающие заботиться о здоровье близких, обращаются к общественно-идеальным ценностям.

Общий уровень читаемости средний. При расчете Fog Index читаемость в основном средняя, в длинных текстах с большим количеством слов и небольшим предложений – низкая. Основным фактором, снижающим уровень читаемости, является большое количество длинных слов. В среднем слова с тремя и более слогами занимают четвертую часть рекламных текстов. Так же на лексическом уровне в основном наблюдается среднее количество абстрактных слов, небольшое количество иностранных и редко употребляемых слов.

В качестве примера приведем два рекламных текста. Первый рекламирует сразу два объекта: аптеку и витамины, а второй информирует об акции.

Þ Аптека «Медикея» и Мулти-табс.

Þ Укрепи иммунитет! Новинка Мулти-табс Имуно Плюс– специальная цена 225руб. Витамины + Минералы + Лактобактерии GG. Перед употреблением рекомендуется ознакомиться с этикеточной надписью и информационным вкладышем по биологически активной добавки Мулти-табс Имуно Плюс.

Þ Уважаемые родители! 20 ноября - Всемирный день ребенка! Сеть аптек «Медуника» предлагает Вам принять участие в акции под названием «Дети – наше будущее!» Целый месяц (с 15 ноября по 15 декабря) в аптеке «Медуника» на ул.Омской 115/2 за каждые 150 рублей потраченные на приобретение детского питания (молочные смеси, соки, пюре и т.д.), вы получаете жетон от аптеки «Медуника». А с 16 ноября по 26 декабря сможете обменять накопленные жетоны на подарки для своих малышей.

Кроме того, до Нового года в аптеке «Медуника» действует скидка 10% на все детские витаминно-минеральные комплексы. 20 ноября – в День ребенка – каждый маленький посетитель аптеки «Медуника» на Омской получит подарок от нашей сети аптек! Все интересующие Вас подробности акции узнавайте по тел. 56-56-77. Подарите своему ребенку хорошее настроение, а мы поможем вам в этом! Ваше здоровье – наша работа!