Реклама парфюмерии

Поскольку парфюмерия является не предметом первой необходимости, а, скорее, роскоши, реклама данной товарной категории должна по своему статусу приближаться к произведению искусства.

Рекламу на телевидении рекомендуется использовать при выведении на рынок нового товара, а именно так и поступают производители парфюмерии, выпуская в продажу новый аромат. Парфюмерия, особенно элитная – это дорогая продукция, которую приобретают обеспеченные люди с высоким социальным статусом; для них важен имидж фирмы, чей товар они собираются приобрести. Появление рекламного ролика на телевидении говорит о том, что рекламодатель может себе это позволить, следовательно, он соответствует высокому уровню требований – солидность, успешность, надежность. Телевидение обеспечивает широкий охват и, в то же время, позволяет разместить ролик в тематической передаче, которую заведомо будет смотреть целевая аудитория.

Реклама в журналах также наиболее выгодна для продвижения парфюмерной продукции. Во-первых, благодаря подходящей целевой аудитории (в основном это женщины с доходами средними и выше среднего). Во-вторых, благодаря безупречному исполнению и качеству полиграфии. В-третьих, это длительный жизненный цикл и большое количество вторичных читателей. Все это в совокупности дает в принципе те же преимущества, что и телевизионная реклама: престижность, высокое качество, направленность на целевую аудиторию.

Еще одно из средств рекламы, которое используется при продвижении парфюмерной продукции – это реклама в сети Интернет. Чаще всего это не баннерная реклама, а отдельные сайты, на которых размещаются изображения флаконов, описывается пирамида аромата и предлагается заказать товар на дом. Недостаток состоит в том, что у потребителя рекламы нет возможности попробовать аромат, и он может ничего не выбрать, опираясь только на то, что прочитал и увидел.

Также для продвижения парфюмерной продукции используется реклама на местах продаж в виде постеров и средства BTL-рекламы. В крупных магазинах промоутеры предлагают покупателям ароматизированные полоски бумаги или небольшие пробники, содержащие новый аромат.

Другие средства рекламы (например, такие, как наружная реклама и реклама на радио) используются в целях продвижения парфюмерной продукции крайне редко или не используются вовсе из-за низкой эффективности, исполнения, несоответствия поставленным целям и выбранной целевой аудитории.

Способ подачи рекламы во всех изученных рекламных обращениях – эмоциональный. Реклама аппелирует к чувствам потенциального потребителя, а не к его разуму. Не приводя точных фактов и не демонстрируя конкретных преимуществ, рекламодатель с помощью выразительных средств пытается вызвать у зрителя те чувства, которые тот должен испытать при покупке и использовании товара.

В отношении сюжета журнальная реклама парфюмерной продукции не отличается большим разнообразием. Чаще всего она содержит фотографии людей – красивых и стильно одетых. Это соответственно мужчины или женщины в зависимости от того, является аромат мужским, женским или «унисекс». Это позволяет безошибочно определить целевую аудиторию. Во всех случаях в рекламе содержится изображение флакона с рекламируемым парфюмом.

Основные сюжеты телевизионных роликов в общем повторяют сюжеты журнальной рекламы. Обычно в ролике не происходит конкретных событий (исключение составляет ролик «Coco Chanel» с актрисой Николь Кидман, представляющий собой мини-фильм). Чаще всего это череда кадров, под музыку демонстрирующих людей и их поведение, соответствующее привычкам, настроению, образу жизни – и используемому парфюму. Последние кадры показывают флакон туалетной воды или духов и логотип.

Использование образов знаменитостей – еще один распространенный ход в рекламе парфюма. Популярные актеры, певцы, модели снимаются для рекламы или представляют собственные ароматы, названные их именами. Примеры – Ума Турман, Лив Тайлер, Дженнифер Лопес, Антонио Бандерас, Синди Кроуфорд, Сара Джессика-Паркер, Анжелика Варум и другие. Аромат «от знаменитости» - человека успешного, богатого, обожаемого – повышает престиж марки, вызывает доверие и создает иллюзию приобщенности к высшему свету.

Чаще всего в рекламе парфюма используется эмоциональная аргументация. Рекламодатель обращается к чувствам и эмоциям потенциального потребителя. Что касается УТП, то с одной стороны, производитель парфюма не может предложить потребителю реальное УТП, касающееся конкретных технических отличий, а с другой, каждый аромат в отдельности является уникальным предложением в связи со своим химическим составом и дизайном упаковки. Из этого можно сделать вывод, что производители рекламы парфюмерии не считают нужным акцентировать на этом внимание, принимая как факт то, что новый аромат уже сам по себе является УТП, и нет необходимости сообщать об этом дополнительно. Но есть и исключение: его составляют ароматы, названные именами известных людей (Antonio Banderas, Sarah Jessica Parker, Jennifer Lopez и т.д.). Имя популярной личности уже само по себе является брендом, и товар, выходящий под тем же именем, неизбежно привлекает к себе внимание и повышенный интерес, а также благосклонность потенциальных потребителей.

Слоганы, наиболее часто употребляемые в рекламе парфюмерии, в большинстве своем похожи. К сожалению, трудность для анализа в данном случае составляет то, что многие рекламные обращения не переводятся с оригинального языка. В то же время, это можно назвать тенденцией в рекламе парфюмерии. Применительно к российскому менталитету, в котором прочно укоренилось убеждение «иностранное – значит, лучшее», это достаточно эффективный прием. Большинство же слоганов, переведенных на русский язык, не отличается оригинальностью и разнообразием. Чаще всего слоганы содержат в себе:

Þ указание на номинативную целевую аудиторию: «Boss Intense». Новый аромат для женщин.);

Þ указание на формальную характеристику товара, которая, впрочем, ограничивается определением «новый»: «My Couture Givenchy». Новые духи.;

Þ указание на номинативную товарную категорию: парфюмированная вода «Purple Orchid».

Можно выделить несколько основных направлений, в которых создаются имена брендов.

Первая группа – это имена брендов, которые включают в себя название компании или имя кутюрье или являющиеся производными от них: «Cindy Crawford» (Синди Кроуфорд), «Delices de Cartier» («Наслаждение от Картье»), «CerrutiSI» (Cerruti), «Анжелика Варум».

Вторая группа – названия, представляющие собой вымышленные слова, не поддающиеся переводу и интерпретации: «Camay», «NOA», «Omnia».

Третья, самая обширная группа – это имена брендов, представляющие собой абстрактные и конкретные слова и словосочетания: «Emotion» («Чувство»), «Lovely» («Восхитительный»), «Sensu» («Веер»). Основные темы, вокруг которых создано большинство популярных и дорогих брендов – любовь, чувственность, страсть. Имена брендов аппелируют к эмоциям потребителя, убеждая его в том, что, используя данный продукт, он испытает то, что обещает название. В зависимости от того, какие основные ноты аромата включены в парфюм и на какую целевую аудиторию он рассчитан, название может говорить о нежности и чувственности: «Still» («Тишина»), «Шалунья», «Tendre kiss» («Нежный поцелуй»); о страсти и бескомпромиссности: «Provocative woman» («Дерзкая женщина»), «Chic» («Шик»), «Le baiser du dragon» («Поцелуй дракона»); погружать в мистику: «Apparition» («Призрак»), «Eau des merveilles» («Волшебная вода»), «Incanto» («Волшебство»), «Miracle» («Мираж»); или удивлять потребителя неожиданным словом, которое само по себе сложно ассоциируется с ароматом: «Ultraviolet» («Ультрафиолет»).

Что касается маркетинговой информации, в слоганы включаются наименования производителя товара или – реже – место производства. Связано это с тем, что большая часть парфюмерной продукции является авторской, т.н. haute couture, и упоминание имени создателя парфюма (которое зачастую уже само по себе является раскрученным брендом), вызывает больший интерес и благосклонность потребителя рекламы.

Практически во всех случаях рекламные сообщения включают в себя номинативную («духи», «одеколон») и контекстуальную форму товарной категории («аромат»). У потребителя рекламы не остается шанса ошибиться в том, какой товар ему предлагается. Рекламные тексты содержат упоминание целевой аудитории: как номинативной форме («аромат для мужчин»), так и в контекстуальной («изысканность и женственность») и условной («Твой аромат. Твои правила»). Формальная характеристика товара обозначается либо в виде перечисления составляющих аромата («ноты граната»), либо указанием на новизну данного парфюма («новый аромат», «новая вода»).

Рассматривая данные рекламные тексты с точки зрения языкового манипулирования, можно сделать вывод, что чаще всего в них используются следующие его направления: образ действительности и положительные идеальные эмоции («Она уверена, что будущее принесет с собой только самое лучшее») – это объясняется тем, что эмоциональное воздействие эффективнее рационального, особенно в случаях трансформационной мотивации покупки, как это происходит в нашем случае. Реже используется социальная установка («аромат для тех, в ком спокойствие сочетается с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает цену времени и быстр в своих решениях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает любимую заботой и не упустит свое счастье»); поскольку туалетная вода является частью имиджа человека и одним из факторов социального одобрения (что также является трансформационной мотивацией).

Общий уровень читаемости проанализированных рекламных текстов – средний. Читаемость данных текстов снижает большое количество абстрактных слов, сложные конструкции предложений, перегруженные оборотами и однородными членами предложения.

В качестве примера приведем два текста: первый – с использованием образа топ-модели Синди Кроуфорд, второй – чисто эмоциональный, абстрактно-образный, вполне типичный для рекламы парфюма.

Þ «Cindy Crawford»

Синди Кроуфорд – современный символ женской красоты, чувственности, интеллигентности, уверенности и силы. Окружающие восхищаются ее зрелостью, профессионализмом и оптимизмом. К тому же Синди с необыкновенной грацией и утонченностью сочетает карьеру и материнство. Этой зимой Синди Кроуфорд представила свой первый аромат – цветочно-амбровую, фруктовую композицию «Cindy Crawford». «Я верю, что любая женщина прекрасна, и считаю, что каждой нужно гордиться тем, что делает ее неповторимой». Синди уверена, что женщина должна жить с ощущением, что она неотразима.. И в этом свою особую роль играет аромат, который Синди сравнивает с самыми важными вещами в гардеробе женщины. Например, с белой блузкой, которая подойдет к любому случаю, и в которой всегда можно чувствовать себя хорошо одетой. Супермодель собрала свой первый аромат из множества слоев, способных выразить любую индивидуальность. Пьянящая магнолия, каждый цветок которой уникален и не похож на другой, стала сердцем композиции. Соприкасаясь с кожей, безошибочно женственный, многогранный аромат «Cindy Crawford» раскрывает свой букет, становясь уникально красивым.

Þ «Always»

«Always AVON». Трилогия любви. Не бойтесь сказать вслух о чувстве, которое переполняет Вас. О той страсти, которая наделяет свободой и одновременно пленяет. О том, что продолжает сиять, когда все остальное меркнет. О той бесконечной любви, которая приходит однажды… и остается в сердце навсегда.