№
| Национальные особенности
| Рекомендации
|
Россия
|
| Голос разума часто уступает голосу сердца, зову души
| Обращение к сердцу, душе, эмоциям: агитационный слоган Ельцина «Голосуй сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать»
|
| Ориентация на коллективность
| Акцент на гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость: «Россия – щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку.
|
| Ориентация на лучшее будущее
| Акцент на улучшение жизни, рост, самореализация: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне»
|
| Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.)
| Рекламу нужно строить не на давлении, а на заинтересованности потребителя
|
| Ожидание бесплатного блага
| Обещание низкой цены, скидки, подарка сверх покупки
|
| Строгая нравственность
| Акцент на привычное, устоявшееся, доброе и консервативное, а не агрессивное и прогрессивное: сок «Добрый»
|
| Упование на «чудо»
| Хорошо работают тексты с «чудесной» семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбываются» и т.п.
|
США
|
| Спокойное отношение к прагматизму и умению продавать
| Вполне приемлема прямолинейная, навязчивая реклама «в лоб»
|
| Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм
| Ориентация на эти ценности
|
| Ориентация на здоровый образ жизни
| Спорт, правильное питание, полезность, отсутсттвие вредных компонентов и т.п.
|
| Хорошо запоминают рекламные слоганы, джинглы
| Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация
|
| Оптимизм
| Идея: жизнь прекрасна, будущее улыбается и т.п.
|
| Ориентация на внешние эффекты, даже театральность, и при этом внушаемость, доверие авторитетному лицу
| Использование свидетельств знаменитых людей, акцент на красоте, успехе, известности
|
| Завышенная самооценка
| Акцент на избранности, исключительности, неповторимости
|
Япония
|
| Высокий уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги
| Акцент на качество и технологии, которые стоят потраченных денег
|
| Отсутствие ярко выраженного стремления к власти и богатству
| Установка на традиционные ценности, эмоциональный подтекст
|
| В общественной жизни ориентация на группу, но при этом значительное влияние индивидуалистических ценностей на поведение и выбор японского потребителя.
| Ставка на индивидуалистические ценности
|
| Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера
| Нагрузка на чувственный канал восприятия, эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей важнее развития сюжетной линии. Использование в рекламе глубокомысленных образов, символического мышления, знаков.
|
Франция
|
| Не доверяют рекламе
| Не прямолинейная реклама «в лоб», а сдержанная, с косвенной аргументацией
|
| Причина для покупки – удовольствие от красивой рекламы, запоминают образ, а не текст
| В основе рекламного обращения – сильная, красивая, утонченная идея, интересный рекламный образ
|
| Большое значение имеет визуальная сторона рекламы
| Красивые варианты постеров, афиш, плакатов, журнальная реклама
|
Великобритания
|
| Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение
| Реклама высокого качества с хорошим креативом и тонким юмором
|
| Ценят традиции
| Акцент на традиционности, этикете, хорошем вкусе
|
| Хорошо воспринимают и изобразительную, и словесную информацию
| Объединять визуальный и вербальный планы
|
Германия
|
| Прагматичность
| Использование рациональных продающих аргументов: качество, экономия, полезность, надежность и т.п.
|
| Хорошо воспринимают простые и убедительные тексты
| Ясное изложение, доступность, лаконичность, веская аргументация
|
| Доверие к фактам
| Использование исторических фактов, статистических данных, ссылок на научные эксперименты и исследования и т.п.
|
| Повышенные требования к качеству
| Рекламные обращения должны быть очень хорошо подготовленными и качественно исполненными
|
1. Почему понятие «экономическая эффективность» не является достаточным при анализе результатов использования рекламы?
2. С какой целью проводится предтестирование КЭР?
3. Какие критерии характеризуют коммуникативную эффективность?
4. Что утверждает принцип А. Политца «знакомая марка»?
5. Как определяется показатель внедрения рекламы?
6. Как определяется показатель вовлечения в потребление?
7. От чего зависит удачное творческое решение рекламного сообщения?
8. Каким требованиям должно отвечать рекламное сообщение, чтобы обладать агитационной силой?
9. В чем специфика восприятия рекламы в разных странах?
10. В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиции при создании международной рекламы?
11. В чем особенности использования цвета в рекламе в разных странах?
12. Дайте характеристику специфики восприятия рекламы российским потребителем.