Создание текстов международной рекламы

Язык – это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык является библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурного опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значениях. Только человек, владеющий языком в полном объеме, способен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на предмет произношения и значения слов. Одно единственное неправильно воспринятое слово может провалить даже самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример – проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» – «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов текста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использовать «обратный перевод» рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонкостей его истолкования иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет несколько языков или диалектов: Норвегия и Канада – 2 языка, Бельгия – 3, Швейцарии – 4. В Западной Европе активно функционирует около 30 диалектов, только в одном Китае – более двадцати[7].

Одна из достаточно часто возникающих проблем – неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и русском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala» или пищевых концентратов «Dohler»[8]. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров[9].

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный Дезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».