Факторы ценностных ориентаций общества

Американский психолог Г.Гофстед выявил специфику формирования ценностных ориентаций общества в трех из четырех наиболее «развитых» культурных традиций (США, Япония и Европа), которые были выделены Т. Парсонсом. Был проведен анализ и выявлены четыре основных фактора, которые обязательно нужно учитывать при создании международной рекламы.

· PDI (power distance) – индекс властной дистанции – отражает особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, скандинавских странах придают меньше значения служебной иерархии и авторитету старших, чем, например, в Японии; англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в Японии последнее слово всегда остается за мужчиной.

· UAI (uncertainly avoidance) – индекс избегания неопределенности – показывает потребность людей в системе правил поведения. Чем выше степень избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы), тем большую роль играют правила и формальности. Представители этих культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конфликтов и конкуренции. Чем ниже степень избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны), тем меньше роль правил и законов, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

· IDV (individualism) – индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV (индивидуализм) характеризует эмоциональную независимость индивида от общества, опору на свои личные качества, лидерство, единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий индекс IDV (коллективизм) указывает на высокую значимость отношений с окружающими, мышление во множественном числе –«мы» (например, Италия). Так, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.

· MAS (masculinity) – индекс маскулинности – показатель различий в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс MAS – мужское начало– это четкое разграничение ролей, доминантная роль мужчины, стремление к независимости, успеху, престижу, честолюбию, материальным ценностям (США, Франция, Бельгия). В обществе с такой культурной традицией женщина может добиться успеха, если будет использовать «мужские» нормы поведения. При низком индексе MAS – женское начало – преобладает забота о ближних и значимость качества жизни, которое важнее статуса, здесь неудачник вызовет не отвержение, а сочувствие (скандинавские страны).

Так, например, создавая рекламу марки одежды, нужно учитывать, что в обществах с женской доминантой люди не придают ей большого значения: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Напротив, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеты более элегантно и соответственно социальному положению (высокий показатель мужского начала). Поэтому в рекламе для скандинавских стран лучше сделать акцент на качестве, а для французов и бельгийцев – на престижности, модности или известности марки.

Кроме общих факторов ценностных ориентаций, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

1. Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в Саудовской Аравии – реклама с участием женщин.

Запреты и ограничения:

а) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия);

б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:

· использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Англия);

· использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия - белого и зеленого) или изображение государственного герба и т. д. (Бразилия);

· законодательство некоторых стран запрещает раз­дачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные пред­ложения типа «два по цене одного»;

в на использование детей в рекламе:

· в рекламе не детских товаров (Россия)

· на показ детей за едой (Италия);

· на показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

· рекламы для детей (Бельгия);

· прямого обращения к детям в рекламных посланиях (Австрия);

· необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция).

г) на рекламу спиртных напитков:

· реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива – после 22.00 (Россия);

· на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария);

· реклама на ТВ (Голландия, Италия, Финляндия, Германия);

· ограничение проката телероликов по времени суток (Англия);

· жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция).

д) на рекламу лекарств:

· реклама лекарств по рецептам разрешена только в специальных медицинских изданиях (Россия)

· запрещена реклама лекарств по рецеп­там (Швеция);

· реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответ­ствующими органами (Австрия, Франция, Италия)

Также могут быть введены ограничения времени показа и продолжительности рекламы, ее некоторых форм:

· в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с.;

· ограничения времени показа или количества показов телероликов введены в Германии – с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии – не более двух показов одного ролика в неделю;

· в Швейцарии и Финлиндии запрещена и радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.