Этнокультурные особенности рекламных текстов

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличиваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпораций, как правило, не ограничиваются одной страной. Так, корпорация Procter& Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долларов дохода, и продолжает политику дальнейшего освоения территорий[4].

Наращивание темпов международной торговли соответственно приводит к увеличению количества международной рекламы.

На современном уровне развития общества все более усиливаются тенденции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различных отраслях, – то есть к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации, однако унификация во многом начинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.

К концу ХХ в. все больше проявляет себя стремление к стандартизации предпочтений основной массы потребителей, что старательно поддерживается западными производителями. Многие западные бренды завоевали популярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» западного образа жизни – свободного и богатого.

Люди разных стран и национальностей по-разному воспринимают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касается и восприятия рекламы. Например, в Ла­тинской Америке женщина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо серьезное решение (кроме приобретения продуктов), не будет эффективной[5].

При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:

а) поведенческие сигналы человека;

б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;

в) культурные образы и символы;

г) социальную символику.

До настоящего времени специалисты не пришли к единому мнению, стоит адаптировать рекламу при использовании ее на иностранном рынке или оставлять ее без изменения.

А.С. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга[6].

1. Стратегия стандартизации: рекламная кампания при переносе в инокультурную рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества усилий, времени и затрат.

2) Стратегия адаптации: образ бренда приспосабливается к социально-культурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает себя, так как адаптированный бренд находит большой спрос на национальных рынках.