Требования к тексту ППР

1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным представителем целевой аудитории. Изложение информации должно быть живым – без занудства, но и без перебора. Тональность должна быть соответствующей.

2. Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.

3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют использовать «психотехнику присоединения»: показать заинтересованность в решении проблем потребителя, предложить ему конкретную выгоду от пользования товаром/услугой. Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую выгоду получит при этом адресат.

4. Очень важное требование – краткость. Короткими должны быть и абзацы, и само письмо: текст должен уложиться в одну страницу – в крайнем случае в две.

5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень не­красиво, затрудня­ет работу, его тяжело читать, негде сде­лать пометки при чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста нужно разбивать на абзацы.

6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень сильными. Повышают эффективность рефрены – повторы главной темы. В основной части письма (для рекламных писем – второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) выстраивается убедительная система аргументов в пользу товара/услуги. Для усиления воздействия на потребителя можно использовать прием якорения.

7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться на предшествующие обращения. Ниже размещается собственно информация о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.

8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание товара/услуги, марку или другие анало­гичные реквизиты, стоимость, условия поставки или договора и т. д. Если в описании встречаются термины (их должно быть немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информация должно быть достаточно для заинтересованности объектом рекламы, а лучше – для принятия решения о покупке.

9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к действию. Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать потребитель. Постскриптум – это ударение, акцент. Подпись обязательно должна быть настоящей.

10. Если ППР рассчитано на связь с другой фирмой, предприятием, нужно отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобразная визитка фирмы, где неприемлемы никакие по­марки, опечатки, некачественное исполнение и т.п. К такой рекламе вряд ли отнесутся должным образом.

11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вариант. Кроме того, первое обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу разработать варианты второго и третьего рекламного обращения.

Хороший текст для ППР отвечает следующим критериям:

· автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;

· изложены все возможные преимущества товара/услуги;

· все важные преимущества изложены сразу?

· текст соответствует рынку;

· реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями;

· текст написан на языке, понятном получателю этого письма;

· рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской аргументацией;

· доказательства вызывают доверие;

· обращение является кратким;

· обращение является доступным и понятным;

· при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;

· представлена полная информация о товаре;

· в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;

· письмо «продает» товар/услугу, а не просто развлекает адресата вербально-визуальными изысками.