Главная страница
Случайная страница
Разделы сайта
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Тема №3: Концепции маркетинга
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
Условия формирования
| спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов - монополия продавца).
| Суть концепции
| любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
| Особенности концепции
| деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
| Цели производителя
| увеличение объема продаж.
| Способ достижения цели
| снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
| Современные условия применения
| товары массового спроса, рынок большой емкости.
| Недостатки
| узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.
|
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)
Условия формирования
| В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.
| Суть концепции
| Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
| Особенности концепции
| Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
| Цели производителя
| Производство товара с последующим изощренным сбытом.
| Способ достижения цели
| Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
| Современные условия применения
| Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
| Недостатки
| Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.
|
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
Условия формирования
| Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.
| Особенности концепции
| Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
| Суть концепции
| Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
| Цели производителя
| Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
| Способ достижения цели
| Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
| Условия применения
| Может быть применена на любых типах рынка.
| Недостатки
| Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.
|
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)
Условия формирования
| Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).
| Суть концепции
| Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
| Особенности концепции
| Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
| Цели производителя
| Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
| Способ достижения цели
| Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
| Современные условия применения
| Может быть применена на любых типах рынков.
| Недостатки
| Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.
|
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)
Условия формирования
| К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
| Суть концепции
| Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
| Особенности концепции
| В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества.
| Цели производителя
| Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
| Современные условия применения
| Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
| Недостатки
| Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.
|
Концепция маркетинг-микс- концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 – 90-е гг.).
В соответствии с концепцией маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям:
Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.
Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).
Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.
|