Лекция 1. PR (паблик рилейшнз) как научная и учебная дисциплина

1. PR (паблик рилейшнз): понятие, субъект и объект

2. Цели, задачи, сущность

3. Принципы, функции связей с общественностью

Цель лекции: раскрытьпаблик рилейшнз как научную и учебную дисциплину

Ключевые слова: PR, паблик рилейшнз, пиар, субъект и объект PR

1. PR (паблик рилейшнз): понятие, субъект и объект

Паблик рилейшнз (от англ. Public Relations — связи с общественностью) — деятельность, помогающая устанавливать и поддерживать процесс коммуникации, взаимопонимание, одобрение и сотрудничество между организацией и общественностью.
Паблик рилейшнз реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы, что позволяет определить эту сферу также как менеджмент коммуникаций.
Коммуникативными процессами являются: взаимоотношения со средствами массовой коммуникации; пресс-конференции и презентации; иные способы продвижения корпоративного имиджа.

Деятельность PR включает: изучение социальной среды, в которой работает предприятие (организация); конструирование привлекательного для общества корпоратив­ного имиджа; доведение данного имиджа до общественности; регулярное информирование общественности о деятельности предприятия (организации); поддержание обратной связи с окружающей социальной средой.

Термин " Паблик рилейшнз" целиком заимствован русским языком из английского (Public Relations переводится как связи с общественностью). В современном русском языке указанную деятельность обычно именуют как: связи с общественностью; паблик рилейшнз; " пиар" - самостоятельное слово русского языка, образованное по названию первых букв английской аббревиатуры (PR).

Все данные термины являются синонимами и употребление любого из них правильно. Часто встречается употребление в русском языке и непосред­ственно английского буквосочетания " PR" (читается слитно как " пиар"), которое также обозначает указанную деятельность.

Можно насчитать, как минимум, около десятка вариантов: " паблик рилейшнз", паблик рилейшнз, " PR" Э, PR, " ПР", ПР, Пиар, Пи-Ар, Связи с общественностью, Общественные связи и т. д.

Фонетическое и графическое различие аббревиатуры ПР (произносится - пиар, читается - пээр);

Словосочетание " public relations" трудно читаемо, в отличие от " паблик рилейшнз", поэтому последнее легче воспринимается и заимствуется по аналогии с такими терминами, как " менеджмент", " маркетинг", " фондрайзинг" и т.д.

В пользу русского перевода " public relations" именно как " общественные связи", а не " связи с общественностью", говорит сама суть явления паблик рилейшнз. Как известно, одна из главных целей PR - установление эффективной двухсторонней коммуникации в режиме диалога. На наш взгляд, словосочетание " связи с общественностью" более характерно для односторонней коммуникации, то есть целенаправленного воздействия субъекта на объект, тогда как выражение " общественные связи" подразумевает сложные субъектно-объектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие общественности на деятельность организации и решения, принимаемые внутри организации. В пользу данного варианта свидетельствует и традиция перевода " public relations" с английского на другие языки. Так, например, при дословном переводе с французского (" Relations publiques") или немецкого языка (" Offentlichkeitsarbeit") союз " с", который и даёт оттенок односторонности всему словосочетанию, будет отсутствовать.

Определённые разногласия (как в отечественной, так и в западной литературе) существуют также по поводу онтологического статуса паблик рилейшнз. Так, признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: " …это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".

Субъект связей с общественностью. Субъектами паблик рилейшнз являются личность (пресс-секретарь) или специально созданные службы и организации (пресс-служба, консалтинговая фирма), имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, деятельность которых
направлена на осуществление отношений с общественностью.
Для достижения своих целей субъект коммуникации устанавливает и поддерживает прочные отношения со множеством различных аудиторий: работниками внутри фирмы; потребителями; местными общинами; акционерами; СМИ; органами власти и др.

Объект PR — люди, сообщества, на которых воздей­ствует субъект связей с общественностью с целью формиро­вания позитивного отношения к себе. Объект в ходе совмест­ной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые пресле­дует субъект связей с общественностью. В каждом конкрет­ном случае субъект выбирает " свою" общественность. Напри­мер, для PR-акции, направленной на повышение престижа вуза и повышение конкурса среди абитуриентов " своей" об­щественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, про­фессиональные союзы и объединения), и политические пар­тии, и общественные фонды и движения, и средства массо­вой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

2. Цели, задачи, сущность

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (по­литического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с целевой общественностью, т. е. установление равноправного двусто­роннего общения для выявления представлений или инте­ресов обоих участников взаимодействия и достижение вза­имопонимания, основанного на правде, знании и полной ин­формированности.

Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимо­действия с внутренней (персоналом) и внешней обществен­ностью. В числе основных задач связей с общественностьюспециалисты в области связей с общественностью обычно выделяют:

К основным задачам PR относят: привлечение внимания потенциальной аудитории; стимулирование интереса; формирование потребности; направление действия; обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией; интерпретация информации в ключе, выгодном коммуникатору; обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

Одной из превентивных задач PR, нацеленной в конеч­ном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуа­ций (от " тушения пожара" к предупреждению самой возмож­ности его " возникновения"), что требует знания потенциаль­ной опасности и планов ее ликвидации на случай возникно­вения, а именно:

· заготовка информации на " типовые" кризисные ситуа­ции;

· тренинг руководства;

· разработка структуры оповещения;

· составление списков " лояльных" неформальных лиде­ров и т. д.

Сущность связей с общественностью наиболее пол­но и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляе­мых организацией для установления и поддержания отноше­ний с населением. С одной стороны, деятельность имеет оп­ределенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей явля­ется формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы — продажа товара. Рекла­ма размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платный ха­рактер.

Связи с общественностью направлены на изучение со­циальных тенденций, анализ и прогнозирование послед­ствий, сбор, анализ и интерпретацию данных об обществен­ном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятель­ность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, оп­ределение эффективности воздействия этих программ на об­щественность.

В содержании деятельности в рамках связей с обществен­ностью значительное место занимает консультирование кли­ентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций, рекомендации организации — консалтинговая деятельность.

Деятельность в системе связей с общественностью опи­рается на ряд принципов. Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком: