Выкладка по производителям или по брендам

Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).

Здесь можно привести два приема выкладки, которые используют поставщики.

1. Прием «стены замка». Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам (рис. 3.18).

Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.

Рис. 3.18. Прием «стены замка»

2. Прием «крепкий орешек» (рис. 3.19). В данном случае мы делаем акцент на сильный центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам мы можем расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам «крепкого орешка».

Рис. 3.19. Прием «крепкий орешек»

ВАЖНО: мерчандайзер поставщика может выставлять свой товар, занимая площади, выделенные конкурентам (случайно или умышленно). Если категорийный менеджер, директор магазина или товаровед допускает такое «самоуправство», то общие продажи товара по категории могут снизиться за счет уменьшения продаж других брендов.

Эта мысль возвращает нас к главе первой, где говорится о необходимости контроля за мерчандайзером поставщика – это наш магазин, и последнее слово при выкладке товара должно оставаться за сотрудниками магазина.

Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально, в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см.

Горизонтальная выкладка. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров (например, по виду товара или по бренду) вдоль по всей длине оборудования, занимая одну – две полки. Этот вид выкладки можно использовать, если стеллаж не более 3 м длиной, иначе горизонтальный ряд будет казаться покупателю бесконечно длинным.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара. Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи.

♦ Дисплей должен сразу бросаться в глаза.

♦ Дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен.

♦ Дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца – чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы.

♦ Рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией.

Было замечено, что одновременное использование дисплейной выкладки и ярких надписей, рекламирующих товар, способно поднять продажи по этому товару на 400–600 %!

Паллетная выкладка – выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне. Паллетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах и гипермаркетах.

Выкладка товаров «навалом» – осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены (например, праздничные наборы к Новому году).

Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и паллетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих эти виды использовать не рекомендуется.

Многотоварная выкладка – одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой. Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай и печенье, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).

Возникает закономерный вопрос: какой вид выкладки лучше и какой выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все зависит от типа товара, формата магазина, особенностей целевых групп покупателей.

При выборе между выкладкой по товарным группам и по брендам нужно ориентироваться на ваших целевых покупателей: если они преимущественно оперируют брендами при выборе товара, значит, выкладку нужно организовывать по брендам. Если же большинство покупателей при выборе товара ориентируются на характеристики товара и цену, а бренд не имеет первостепенного значения, рекомендуется применять выкладку по товарным группам. Например, многие дискаунтеры размещают соки по видам: апельсиновый, томатный, яблочный и т. д., а уже внутри определенного вида – по брендам в рамках вертикальной выкладки. Супермаркеты же предпочитают выкладку соков строго по брендам. И это очевидно: для покупателей сока в дискаунтере важна цена, и они готовы переключиться с одного бренда на другой при наличии более привлекательной цены. А покупатели супермаркета ориентируются на привычный вкус и известность марки в большей степени, чем на цену, поэтому среди них больше приверженцев определенных брендов. Горизонтальная выкладка по видам товара имеет один существенный недостаток. Товары, расположенные на полках на уровне глаз, автоматически получают преимущество перед товарами, оказавшимися на самых верхних и самых нижних полках, – поэтому горизонтальная выкладка более уместна в магазинах небольшой площади. В этом отношении вертикальная выкладка предпочтительнее, т. к. позволяет разместить одну группу товара или товары одной торговой марки в рамках зрительного поля человека, что обеспечивает максимальное удобство.

Часто недооценивается композиционная многотоварная выкладка: она уместна не только для одежды или аксессуаров, но и для продуктов питания, товаров для дома и отдыха, украшений и посуды. Усиление эмоционального фона за счет композиционной выкладки особенно актуально для товаров, выбор которых происходит эмоционально – «нравится – не нравится».

Некоторые правила выкладки продуктов питания

Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке вызывают ассоциацию с плохим качеством. Минимальное количество товара – это три упаковки одного наименования. В норме должно быть выложено не менее трех рядов товара одного наименования.

Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Градация по цене должна быть постепенной, либо это должны быть разные витрины/полки. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие – выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара, в соответствии с основным потоком покупателей, и заканчивается самым дорогим товаром.

Конкурирующие марки должны располагаться рядом. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству, к тому же конкуренты зачастую близки по цене.

Товары одного наименования разной фасовки также располагают рядом друг с другом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми марками или видами товара у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах «стен замка», образованных сильными товарами, и заимствовать у них популярность.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.

Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.

Очень важно соблюдение чистоты и гигиены на прилавках с весовыми товарами – сыром, салатами, готовой едой, чтобы у покупателя не возникало сомнений в качестве товара.

Товары одного наименования или одной марки необходимо располагать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте; например, красные вина одной торговой марки.

Упаковки товара должны быть размещены ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, – даже если товар не занимает всю полку вглубь.

Некоторые правила представления одежды

Поскольку в выборе одежды большую роль играет эмоциональный фактор, ее представление подчиняется законам визуального мерчандайзинга и дизайна, чтобы товар был представлен не только коммерчески выгодно, но и красиво.

Одежду в мультибрендовых магазинах рекомендуется представлять по брендам, а внутри брендов и в монобрендовых магазинах – по коллекциям или линиям.

Рекомендуется, чтобы в рамках коллекции одежда вывешивалась по принципу «единого образа», т. к. покупатель ищет не конкретный предмет гардероба, а образ, которому он желает соответствовать. Для этого сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции вывешиваются рядом.

Изделия должны висеть на фирменных вешалках, крючки которых направляются в сторону от покупателя – чтобы вещь легче было снять. Изделия не должны висеть слишком плотно друг к другу.

Обязательно должен соблюдаться размерный ряд (если иное не предписано спецификой магазина).

На всех изделиях должны быть застегнуты пуговицы, молнии, крючки, пояса.

Изделия, висящие на концах вешала, должны быть повернуты лицевой стороной наружу. Изделия, висящие лицом к покупателю, должны быть обязательно освещены направленным светом.

Трикотаж складывают с соблюдением размерного ряда по цветам. Обычно ряд начинается с самого светлого и заканчивается самым темным, например, от белого к черному. Не рекомендуется размещать рядом цвета, которые могут сливаться друг с другом, а также трикотаж разной толщины. Джинсы складывают в стопки по моделям и по размерам.

Рекомендуется каждый день менять одежду на манекенах, чтобы привлекать внимание покупателей к разным моделям. Замечено, что продажи моделей после их размещения на манекенах значительно увеличиваются.

На полках над одеждой традиционно размещают подходящий по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.

Некоторые правила представления бытовой техники

Главный принцип выкладки любой техники – группировка по функциональному предназначению. Внутри группы товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара, по торговым маркам и т. д.

Бытовая техника должна быть хорошо освещена и иметь чистые поверхности, т. к. загрязнения поверхности воспринимаются покупателями как признак неисправности.

Важен принцип товарного соседства: рядом должны располагаться те группы товаров, которые близки по своему предназначению, например, холодильники – недалеко от плит, плиты рядом или вместе с вытяжками, телефоны и фотоаппараты – рядом с компьютерами.

Сопутствующие товары также должны располагаться рядом: около пылесосов – фильтры к ним, рядом с плитами – посуда для приготовления пищи, рядом с микроволновыми печами – специальная посуда для таких печей, рядом со стиральными и посудомоечными машинами – соответствующие средства.

Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.

Вся техника должна быть снабжена письменной информацией для покупателей о технических характеристиках, нужных для принятия решения о покупке, – важно, чтобы она не была избыточной и в то же время самое главное присутствовало. Это может быть расширенный крупный ценник либо ценник и отдельная информация о технических характеристиках. Ценник на крупной бытовой технике должен быть крупного размера – например, формата А4. Информация должна быть представлена в доступной для непрофессионала форме, напечатана крупным печатным шрифтом.

Возможность апробировать технику значительно повышает ее привлекательность, хотя использовать этот прием широко невозможно. В любом случае техника при выдаче должна проверяться в присутствии покупателя, либо магазин должен проводить проверку заранее и гарантировать исправность (обычно в таких случаях магазин приклеивает специальный стикер на упаковку с отметкой о проверке).

Некоторые правила представления ювелирных изделий

Для эффективного представления ювелирных украшений важно хорошее освещение – чтобы свет был рассеянным, не слепил глаза покупателю и каждое украшение было освещено.

Поскольку украшения имеют небольшой размер, важно располагать их на таком расстоянии от глаз покупателя, чтобы была возможность их разглядеть, т. е. нужно тщательно рассчитывать высоту и глубину прилавков. Оптимальны высота на уровне локтя человека среднего роста и глубина прилавка около 50 см.

На одном прилавке не должны соседствовать украшения с драгоценными и недрагоценными камнями. Также важно снабжать выкладку специальными табличками с названиями камней и металлов, например: изделия из золота 750-й пробы, украшения с бриллиантами.

Важно правильно подбирать презентуары и подставки для украшений в зависимости от их размера и правильно расставлять презентуары на прилавке. Высокие презентуары располагают в глубине витрины, низкие и плоские – ближе к покупателю.

Бирки на ювелирных изделиях следует располагать таким образом, чтобы они не мешали рассматривать изделие, либо прятать и тогда ставить отдельный ценник.

Новинки, комплекты изделий и украшения особого дизайна следует располагать на отдельных витринах с соблюдением «правила треугольника»: композиция визуально должна составлять треугольник: самый высокий элемент должен располагаться в центре композиции и чуть в глубине, ближе и по бокам – элементы (презентуары) пониже.

Кольца нужно располагать на планшетках по размерам внутри каждой группы: из серебра, золота 585-й пробы, золота 750-й, платины. Кольца с крупными камнями (перстни) располагают каждое отдельно на презентуарах.

Цепи располагают по длине, в рамках каждой длины – по типу плетения и размерам.

Некоторые правила представления детских товаров

При выкладке игрушек нужно ориентироваться на уровень глаз и руки детей, при выкладке прочих детских товаров – на взрослых.

Мягкие и пластмассовые игрушки можно размещать в специальных контейнерах «навалом», это создает эффект изобилия и вызывает желание купить.

Детские кроватки должны быть заправлены постельными принадлежностями, а на детских колясках и стульчиках для кормления можно «посадить» мягкие игрушки.

Детская одежда обычно развешивается по возрасту: 0–3 месяца, 3–6 месяцев, 6–9 месяцев и т. д. Одежда для новорожденных (ползунки, распашонки) выкладывается без выделения пола, далее одежда делится для мальчиков и девочек. По возможности желательно использование манекенов.

Подгузники выкладывают по брендам, т. к. большинство родителей строго придерживаются выбранной марки, а в рамках бренда – по размерам, от самого маленького до самого большого. Для подгузников часто используются дополнительные точки продажи в виде паллетной выкладки. Для новых моделей подгузников должен вывешиваться демонстрационный образец.

Детское питание (сухие молочные смеси, каши, консервы, соки и молочная продукция) также нужно располагать по товарным группам, а внутри них – по брендам, т. к. большинство покупателей четко придерживаются определенных марок по совету педиатров. Для удобства покупателей детские консервы и соки должны быть представлены и отдельно, и упаковками, т. к. они приобретаются в больших количествах.

В кассовой зоне товары импульсного спроса – леденцы, чипсы, шоколадки, мелкие игрушки и т. п. – должны располагаться с учетом уровня глаз детей примерно с 3–4 лет – с того возраста, когда они начинают активно влиять на выбор родителей.

Некоторые правила представления товаров для дома

Магазин товаров для дома требует для представления товаров специального оборудования, возможности апробации, тестирования и проверки товара.

Потолочные светильники должны вывешиваться наверху с возможностью их включения. Должны быть устройства для проверки электроламп.

Метизы должны выкладываться в специальных контейнерах, каждый вид и размер отдельно. Желательно рядом иметь упаковку, чтобы покупатель мог набрать их в необходимом количестве.

Разные виды напольных и стеновых покрытий, плитки должны быть в виде выложенных образцов по цветовым гаммам и стилям, имитирующих реальный пол или стену.

Ковры должны вывешиваться по размеру, от самых маленьких до самых больших. Если ковры выкладываются, то в одной «стопке» должны располагаться ковры одного размера и одной стилистики.

Обои представляют обычно следующими группами: под покраску, кухонные, комнатные и т. д. Внутри каждой группы обои располагают по материалу (виниловые, бумажные, тканевые и т. д.), по стилистике и цветовой гамме. В идеале обои представляют по принципу total look: имитация комнатного уголка с напольным покрытием, обоями и шторами в едином стиле и цветовой гамме.

Краски располагают обычно по цветам, внутри цвета – по брендам, если большинство покупателей – люди, которые сами делают ремонт в своей квартире или доме. Если же большинство покупателей – профессиональные строители (прорабы), то для них важна выкладка по брендам, в которых они хорошо разбираются. Это относится также к сухим строительным смесям.

Товары для ванной и кухни также располагают по принципу total look: имитация ванной комнаты с ванной, умывальником, смесителем и различными аксессуарами и аналогичная имитация кухни. Душевые кабины и ванны с гидромассажем располагают отдельно.

Некоторые правила представления книжной продукции

Для представления новинок, бестселлеров, подарочных изданий, путеводителей рекомендуется использовать специальные дисплеи, позволяющие покупателю видеть книгу целиком, а не только ее корешок. Также для этого можно использовать столы, на которых книги легче смотреть.

На полках по возможности нужно также выставлять книги лицом к покупателю. Корешком обычно выставляют книги целенаправленного спроса – научную, техническую, специальную литературу. Возможно совмещение: один экземпляр книги располагают лицом к покупателю, а за ней – стопку этих же книг.

Популярные книги должны иметь несколько экземпляров на полках, книги целевого спроса могут присутствовать в единственном экземпляре.

На уровне глаз покупателя располагаются самые популярные издания в твердой обложке.

В случае если нет возможности разместить все популярные книги на приоритетных местах, то их можно выделить в полках с помощью POS-материалов: шелфтокеров, вобблеров и т. п.

Для книжного магазина очень важна система навигации: указатели разделов по видам литературы, указатели и таблички внутри разделов. Например, деловая литература – литература по торговле – литература по розничной торговле. Или: классическая художественная литература – российская поэзия – поэзия серебряного века.

Конечно, книжный магазин должен иметь компьютерную программу поиска книг в продаже по автору, по названию, по ключевому слову и по тематике.

Необходимо чередовать выкладку на традиционных книжных стеллажах со специальными дисплеями и столами, это позволяет, во-первых, группировать книги по разным признакам, во-вторых, разнообразит выкладку и позволяет избежать монотонного пейзажа книжных корешков. Также для избежания монотонности и однообразия рекомендуется чередовать виды обложек по цвету.

В рамках одного раздела рекомендуется придерживаться вертикальной выкладки, т. е. строго соблюдать вертикальные «границы» раздела.