Методологические основы определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия

В каждом исследовании первой и важной особенностью анализа маркетинговой эффективности, является постановка задач. Выявленные задачи помогают выбрать определенную методику исследования.

Таким образом, что бы разработать метод оценки от эффективности маркетинговой деятельности, надо создать разработку системы контроля успешности маркетинговой деятельности.

Создание системы контролирования, для дальнейшего роста маркетинговой деятельности предполагает выявление таких результатов:

- потребность информации;

- время для подготовки информации;

- периодичность сбора информации;

- способ, формат, уровень агрегирования информации.

Системы, которые определяют эффект от маркетинговой деятельности создаются с той целью, чтобы понять, что фирма доходит до заданного и запланированного объема продаж своего товара. В общем виде, в совокупности эти планы оказывают эффект от деятельности фирмы по планированию, отражают результаты деятельности компании по планированию. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы – внутри или вне маркетингового отдела или подразделения, и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей, по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании.

На протяжении всей своей деятельности, компании расширяют ассортимент своей продукции, и он становится прибыльным в том случае, если руководители не создают ничего, что бы изъять из товарного ассортимента то, что перестало приносить прибыль. Удаляя такие, продукты и делая акцент на более сильные товары, фирма достигает увеличение своих доходов. До начала исключения товаров, которые не приносят желаемого дохода, работники компании должны изучить переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.

Исследование продажи продукта приносит больше полезности в тот момент, когда он применяется вместе с исследованием, по размерам заказов. Применяя это исследование, менеджеры могут действительно определить существующие возможности и создать определенную тактику для того, что бы использовать их. Приведем пример одной из компаний, которая с помощью исследования выявила тот факт, что продажа нескольких его продуктов, которые ранее приносили большую прибыль, снизила во всех азиатских территориях.

Последующее исследование показало, что региональный производитель начал продвигать этот продукт, используя цены в более сниженном виде. Анализ продукта конкурента выявил его сомнительную надежность в определенных условиях эксплуатации. Продавцы использовали эту информацию, чтобы решить проблему сбыта.

Исследование по величине осуществляемого потребителем товара заказа определяет продукты, сбытовые территории и типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов.

Исходом подобного анализа может стать установка наименьшего размера заказа, взимание дополнительной платы за мелкие заказы, обучение торговых представителей, нацеленное на создание более крупных заказов, и исключение некоторых клиентов. [15]

Факторы объема продаж и доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров, эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта, по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?

Анализ бюджета требует, чтобы менеджеры постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что компания не тратит слишком много денег, в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории, и изменение отношения со стороны потребителей. Менеджеры по продажам, как правило, отслеживают количество визитов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит, объем продаж в расчете на один визит и количество новых привлеченных клиентов. Основные маркетинговые расходы - это расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда торгового персонала, сбытовыми расходами, рекламой в средствах массовой информации, мероприятиями по стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему. Например, если суммарные комиссионные выплаты в процентах от продаж отклоняются от нормативного значения, аналитики должны исследовать их по каждой сбытовой территории и продукту чтобы точно определить, где кроется проблема.

Своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности - не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов - с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Менеджеры по закупкам и мерчендайзер в розничных фирмах, обычно оценивают показатели реализации товарной позиции или категории еженедельно. В отношении некоторых категорий модных товаров, таких как, женская одежда, где своевременность особенно важна, обладание информацией по сбыту на пару дней или даже часов раньше конкурентов, может быть важно с точки зрения приобретения большего количества, пользующегося спросом товара. Расходы магазинов на зарплату сотрудникам – еще один ключевой показатель эффективности работы розничных фирм, который влияет как на обслуживание покупателей, так и на прибыльность.

Обычно он измеряется еженедельно, тем не менее, управляющие магазинами могут поощряться к тому, чтобы отсылать сотрудников домой, если в данный день продажи непривычно вялые, или вызывать дополнительную помощь, когда требуется больше продавцов. Эффективность работы торгового персонала промышленных фирм, измеряемая показателями количества торговых визитов, объема продаж, расходов и другими показателями, обычно оценивается ежемесячно, хотя некоторые фирмы могут делать это чаще или реже. Показатели стратегического контроля, такие как изменение доли рынка, динамика факторов макросреды и т. д., вероятно, будут намеряться и сообщаться реже, потому что такого рода долгосрочные аспекты, исследуемые с частыми интервалами, могут быть не так очевидны или могут создавать ложную тревогу.

Успехи в развитии информационных технологий, сделали возможным измерение и передачу информации об эффективности маркетинга с неслыханной, прежде, легкостью и быстротой, даже без распечатывания данных. Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, - это разные вещи. Представьте, что менеджер по закупкам должен вручную подсчитывать показатели эффективности продаж разных моделей свитеров. Несомненно, отчеты должны обеспечивать определенную степень агрегирования, но необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя.

Данные задачи позволяют провести более детальную оценку эффективности маркетинга, в соответствии с нуждами конкретного предприятия.

Существует множество разных подходов, относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом, можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга, требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации.

В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности), определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга.

При оценке маркетинговой деятельности, необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность бизнес подразделения, объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом, объем реализации является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации, занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга, нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга " вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев, соответствия структур и процессов концепции маркетинга, с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др.

Также, предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ТК «ЛЮКОМ»

2.1 Общая характеристика финансово-экономической деятельности предприятия ТК «ЛЮКОМ»

История «Люком» началась в 1992 году в Республике Дагестан г. Махачкала. Основатель компании молодой, талантливый предприниматель, математик по образованию Аладин Эмирбеков. Его страсть к новинкам технического прогресса дала мощный импульс появлению фирмы «Люкс», предшественницы «Люком». Смотря в будущее, фирма «Люкс» первой в республике обеспечила клиентов гарантийными услугами и невиданным для того времени уровнем обслуживания. Все это стало началом большого успеха!

«Возникла идея создать выставку - продажу новинок технического прогресса того времени. Первые изделия, которые тогда были представлены, это были телевизор, видеомагнитофоны, компьютер, телефакс, современный на тот момент калькулятор и такая интересная, по тем временам новинка – трехлучевой проектор, продукт военных технологий того времени. Выставка вызвала интерес» - Аладин Эмирбеков

Сохранив и приумножив достижения и лучшие традиции фирмы «Люкс», компания «Люком» сумела не только пережить нелегкие времена инфляции и экономического застоя, но и позиционировать себя как успешно развивающаяся компания. Нами был открыт первый в республике официальный сервис-центр Bosch - Siemens.

Компания «Люком» заключила договор с всемирно известным брендом LG, став за стремительно короткий срок одним из лучших дилеров этой компании в России. Дважды в Махачкале, совместно с корейским офисом компании LG, был проведен фестиваль LG. Увлекательная музыкальная шоу-программа, с участием популярных звезд российской эстрады, конкурсы красоты, денежные призы и розыгрыши автомобилей, сделали подобные мероприятия желанным праздником для горожан и визитной карточкой компании.

5 июня 2004 года в самом центре столицы, состоялось феерическое открытие торгового центра «Люком» и стало новой вехой в истории успеха компании. «Новый центр задумывался как что-то современное, опережающее время на годы вперед, и мы этого достигли, переняв лучший опыт зарубежных компаний.

Форма организации предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Официальное наименование - ООО «Люком». Предприятие является коммерческой организацией и ведет свою деятельность на основе закона «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Юридический адрес ООО «Люком»: 367028, ул. М Ярагского, 54.

Предметом деятельности Общества с ограниченной ответственностью является производственно-хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, выполнение иных работ и оказание услуг.

В соответствии с предметом деятельности целями деятельности его являются:

- осуществление вида хозяйственной и коммерческой деятельности – продажа информационно-вычислительной техники, расходных материалов, монтаж и послегарантийное обслуживание проданных ПК, предоставление сервисных и информационных услуг, то есть видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством и не противоречащих предмету и основным задачам деятельности Общества с ограниченной ответственностью;

- обеспечение имущественных интересов Общества с ограниченной ответственностью и его деловой репутации.

Общество имеет право:

- от своего имени заключать договора;

- приобретать имущественные и личные неимущественные права;

- строить, приобретать, отчуждать, брать всякого рода движимое и недвижимое имущество;

- выступать заказчиком или подрядчиком по договорам с предприятиями;

- осуществлять в установленном порядке внешнеэкономическую деятельность;

- создавать филиалы и открывать представительства;

- участвовать в создании предприятия различных организационно-правовых форм;

- приобретать в установленном порядке необходимые материалы: сырье, оборудование, Мишины, другие материальные ценности в оптовой и розничной торговле, а также у отдельных граждан, в том числе за наличный расчет;

- иметь дочерние и зависимые хозяйственные общества с правами юридического лица.

Торговая компания «Люком» занимает лидирующие позиции на дагестанском рынке по продаже Аудио и Видео, бытовой и климатической техники, являясь примером инновационного и динамичного развития. В ассортиментном портфеле компании собраны лучшие мировые бренды такие как: Miele, Daikin, General, Bork, Gree, Bosch, Siemens и т.д. Компания имеет колоссальный опыт работы с брендами премиум-класса, что позволяет предлагать клиентам и партнерам уникальные решения в приобретении товаров и услуг высокого класса. «Люком» профессионально развивает активные розничные и оптовые продажи, что отмечено большим количеством наград во многих сферах торговой деятельности.

Торговая сеть компании «Люком» объединяет несколько розничных филиалов - это инновационный торговый центр «Люком», мульти-брендовый магазин эконом класса «Люкс», фирменный магазин климатической техники «Zanussi», а также большая дилерская сеть по всей республике. Компания «Люком» предлагает клиентам новинки высококачественных сертифицированных товаров по отличным ценами. Огромное значение в компании придается не только качеству предлагаемых товаров, но и, качеству обслуживания покупателей.

В 2011 году состоялось торжественное подписание соглашения о партнерстве с футбольным клубом «Анжи». Получив статус официального партнера «Анжи», компания «Люком» планирует развивать это взаимовыгодное сотрудничество. Совместными усилиями сторон будут реализованы инициативы социального характера.

Компания ведет активную социальную политику, реализует благотворительные проекты помощи и передачи материальных ценностей в дома ребенка, детские дома и школы-интернаты, ветеранам и малоимущим семьям.

С первых лет существования, компания Люком внимание уделяет благотворительной деятельности в самых различных направлениях и реализует масштабные благотворительные проекты и акции. На протяжении многих лет мы претворяем в жизнь многочисленные программы помощи людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Программный подход, который входит в благотворительную практику компании «Люком», позволяет нам концентрировать выделенные ресурсы на решении сравнительно сложных проблем, касающихся значительного числа людей.

Приоритетами благотворительной деятельности компании являются помощь воспитанникам детских домов, школ-интернатов для детей сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, педагогам, ветеранам ВОВ и труда, инвалидам, малоимущим и многодетным семьям. В перспективе планируется увеличивать количество благополучателей, повышать эффективность благотворительных программ и социальных проектов. Мы верим, что дальнейшая последовательная реализация благотворительных программ и акций, будет приносить пользу все большему числу наших сограждан.

Заботиться о процветании родной республики – вот цель активной благотворительной деятельности, которой компания «Люком» занимается с начала своего основания.

Торговая компания «ЛЮКОМ» постоянно стремится к совершенству. Сегодня мы переживаем поворотный момент в истории компании и готовы продвигать наш бизнес вперёд на ещё более конкурентоспособном уровне. Мы уверены, что достижение нашей глобальной цели - преданной и компетентной команды, начинается с правильного подбора людей. В основе успешной карьеры - взаимный интерес и взаимная выгода. Работа в ТК «ЛЮКОМ» - эталон успешного, высокодуховного, обеспеченного человека. Высокие показатели компании позволяют предоставить отличную заработную плату сотрудникам, вести широкую благотворительную программу и меценатскую деятельность.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей, «Люком» привлекает в свою сферу людей нацеленных на успех, инициативных, обладающих высоким уровнем персональной ответственности за результат. «Люком» предоставляет возможности профессионального роста и развития, активно развивает методы финансового и нефинансового стимулирования, повышающих производительность труда и раскрывающих потенциал каждого сотрудника. Компания ЛЮКОМ гарантирует достойное вознаграждение за результативный труд сотрудников. Наши сотрудники не только получают достойное вознаграждение за труд, но и активно отдыхают в странах Европы и Азии. Развитие персонала осуществляется через обучающие программы, первичное и последующее обучение, программы повышения квалификации кадров. ЛЮКОМ предлагает множество блестящих возможностей карьерного роста

Организационная структура ТК " ЛЮКОМ" представлена на рис.2.

Рис. 2. Организационная структура ТК «Люком»

Организационную структуру ТК «Люком» следует охарактеризовать как функциональную.

Функциональная организационная структураоснована на создании подразделений для выполнения определённых функций на всех уровнях управления. К таким функциям относят исследования, производство, сбыт, маркетинг и т.д. Здесь, с помощью директивного руководства могут быть соединены иерархически нижние звенья управления с различными более высокими звеньями управления. Передача поручений, указаний и сообщений осуществляется в зависимости от вида поставленной задачи.

Отделение персонала и коммуникаций занимается планированием, набором, обучением, расстановкой и аттестацией персонала. Вице-Президенты координируют работу остальных отделов и также подчиняются президенту.

В организационной структуре ООО «Люком» также выделены следующие отделы:

Отдел продаж. Занимается продажей компьютеров, комплектующих, ноутбуков, а также других товаров, представленных в ассортименте магазина.

Сервисный отдел. Представлен двумя направлениями работы: гарантийным и послегарантийным ремонт техники с возможностью выезда.

Отдел коммуникаций включает в себя секцию внешних и внутренних рассылок. Отдел инспекций и докладов включает в себя следующие секции: секцию инспекций, статистик и докладов и секцию этики и внутренней безопасности. Отделение коммерции включает в себя 3 отдела:

- отдел продвижения подразделяется на секцию маркетинга, секцию рекламы и секцию PR и расширения;

- отдел закупок подразделяется на секцию бытовой техники, секцию электроники и секцию климатической техники;

- отдел продаж подразделяется на секцию бытовой техники, секцию электроники и секцию ЛЮКС.

Бухгалтерия включает отдел доходов, отдел расходов и отдел документации. Отдел доходов включает в себя секцию кассы и секцию кредитования. Отдел расходов включает в себя сектор выплат и оплат по счетам. Отдел документации подразделяется на сектор инвентаризаций и сохранности активов и материальных ценностей, сектор сохранности документации, сектор подготовки данных для ФП и сектор подготовки данных для фискальных органов.

Техническим отделением руководит Вице-президент. Оно включает в себя 3 отдела:

1.Отдел МТО, который включает в себя секцию ЦС, секцию расходных материалов и инструментов, секцию склада Люком и секцию текущего ремонта.

2.Отдел транспорта и ТК-включает в себя секцию транспорта и секцию ОТК.

3.Отдел сервиса включает в себя секцию гарантийного и постгарантийного обслуживания, секцию монтажа, секцию проектирования и секцию доставки.

Также в состав технического отделения входит отдел квалификации и отдел расширения бизнеса. Административное отделение находится в непосредственном ведении учредителя и включает в себя офис учредителя, который подразделяется на секцию организационной политики и стратегии, секцию финансов, секцию имущества и секцию новых технологий и продуктов.

Отдел официальных вопросов включает в себя секцию по юридическим вопросам, секцию внешней безопасности и секцию VIP PR.

Офис исполнительного директора включает в себя сектор развития и расширения, сектор технологий и продуктов, сектор организационных вопросов и исполнительный совет. Отдел развития представляет собой центр маркетинга, занимающийся исследованиями в области потребительских предпочтений, конкуренции, формирования маркетинговой стратегии предприятия.

Отдел сопровождения. Сотрудники этого отдела помогают клиентам в выборе, использовании, доставке, работе с компьютером. По желанию клиента менеджер выезжает по месту требования для установки ПО, настройки Интернета, обучения основным навыкам работы с ПК, диагностики работы ПК.