Проблемы обеспечения эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности

Предприятия

Маркетинговая деятельность, является деятельностью по решению подразделением маркетинга, стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Одной из наиболее важных задач маркетинговой деятельности компаний, является обеспечение успешной реализации товаров изготовляемых этой фирмой, которая достигается в том случае, когда растет спрос на тот или иной товар. Ни смотря на это, в зависимости от разных ситуаций на фирмах задачи у маркетингового подразделения бывают совсем разные.[4]

Содержание маркетинговой деятельности, основывается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании, с учетом возможных действий конкурентов. Так же, маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании, для соответствия существующему спросу, так и на создание или изменение рыночного спроса. Маркетинговая деятельность предприятия основывается на совокупности различных мероприятий для оценки и анализа своей фирмы.

Задача маркетингового подразделения – это продолжительное существование фирмы, надежные и долговременные связи с потребителями его товаров, быть конкурентоспособным среди аналогичных фирм.

В настоящее время существуют различные маркетинговые стратегии, а исходя из своих потребностей, каждое предприятие выбирает подходящую для себя стратегию.

В целом деятельность маркетинга можно распределить на 4 направления:

- это подготовка маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании;

- анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

- планирование маркетинговых мероприятий;

- формирование и реализация комплекса маркетинга.

Значение маркетинговой деятельности, как указано в таблице 1.1., предприятия состоит в том, чтобы обеспечивать гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации к требованиям потребителей.

Таблица 1.1. Общая схема маркетинговой деятельности предприятия

Важной особенностью маркетинговой деятельности является то, что на каждый продукт, который, по ее мне­нию, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требо­ваний покупателя и направляет ее руководству для предваритель­ного одобрения. Затем спецификация передается в производст­венный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия обору­дования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производствен­ной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинго­вый отделы предприятия, где проводится расчет издержек произ­водства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

Конечным итогом работы, является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сро­ки поставки) и обеспечение производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок, для создания новых или модифи­кации существующих изделий.

Служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, на­правленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе при­были. Сущность маркетинговой деятельности заключается в формировании реаль­ной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке. Основным значением маркетинга, является ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение.

Основная цель – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга со­действовать его достижению. В то же время, маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.

Указанное разграничение имеет формальную сторону. В действительности, роль и значение маркетинговой концепции управления, значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода, состоит в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управле­ния на конечные результаты: качество, результативность, эффективность.

Величина и динамика данных характеристик, определяются рыночными возможнос­тями организации и рыночными условиями. Ориентация организации на конечные результаты, усиливает роль управления процессами последователь­ного прохождения производственного результата, через все стадии воспроизводства.

На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, а на стадии потребления - управление процессом реализа­ции результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формирова­нии его средствами организационно - экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издер­жек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.
Иначе говоря, посредством маркетинга различные организации комплексно решают проблемы потребителя.

Эффективность маркетинга заклю­чается в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации, по стадиям воспроизводственного процесса.

Важно рассмотреть, характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных таким общим понятием, как «комплекс маркетинга»:

- товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

- цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

- методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

- коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия, позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности, как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения предприятии или организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей, главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

- когда создаются новая продукция;

- когда продукция совершенствуется;

- когда меняется конкурентная среда на рынке;

- когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

- когда меняются издержки производства.

Средства продвижения товара на рынок, целью которых, является стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным.

Затем надо подготовить экспозицию, которая включает в себя стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы, плакаты, проспекты, аксессуары, газеты, значки. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело важное значение.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения, начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений, многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения, должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться действовать в усложняющейся конкурентной, международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных способов продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

Маркетинговая деятельность предприятия на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

Проблемы обеспечения эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Основным достижением в продвижении той или иной продукции, является спрос большей части населения на товары или услуги, которые производит фирма или предприятие. Несмотря на то, что зачастую рекламируют продукцию известных фирм, это не дает гарантии того, что эта фирма пользуется большим спросом и является эффективной. Не всегда реклама той или иной продукции, является двигателем хорошей торговли. В конечном счете, в ходе рекламирования товаров и услуг, фирма, которая взяла на себя ответственность, нуждается в значительном росте, которые могут выявить текущие и конечные маркетинговые показатели. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку, они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Успех фирмы зависит от конечных показателей. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия.

Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

- дать четкое пояснение от конечного эффекта маркетинговой деятельности на стадии разработки фирмы или принятия решения;

- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности, после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат осуществляется при использовании данного подхода, путем их вычитания из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности. Для того чтобы, фирма успешно продвигала свою продукцию и была на высшем уровне, ей необходимы внешние и внутренние показатели эффективности. Для чего нужны внутренние и внешние показатели? Внутренние показатели фирмы, нужны чтобы рассчитать, какое количество средств из бюджета этой фирмы, требуется для всех затрат на изготовление продукции, например, таких как: оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики и оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

В маркетинговой деятельности присутствуют и методы, которые оценивают эффективность от ее деятельности:

- качественные методы, предполагают обсуждение и анализ внешней среды предприятия его всевозможных угроз и потенциальных возможностей;

- количественные методы оценки эффективности маркетинга запрашивают то, что бы сравнивали затраты денежных средств, которые выделяют на маркетинг с валовой прибылью и затраты на рекламирование к объему продаж;

- социологические методы оценки эффективности маркетинга, направлены на использование инструментов прикладной социологии, разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней, проведение самого исследования;

- балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию, на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга, с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Многие нынешние авторы обсуждают плодотворность маркетинга, как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Все эти показатели определяют эффект от всей деятельности организации или фирмы. Помимо этого эффективность маркетинга желательно оценивать за определенный промежуток времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Для того, что бы дать оценку эффективности маркетинга на фирме, надо искать комплексные методики, которые основываются на качественных оценках. Потому что методы, которые применяют в этих показателях, не определяют соотношения затрат и естественно эффекта от них.

Чтобы дать наиболее достоверную оценку от эффекта маркетинга на фирме, желательно анализировать в отдельных функциях маркетинга. Во многих случаях это сделать легче, чем давать оценку от эффективности в общем виде.

1. Результативность предпланового анализа:

- маркетинговые исследования;

- сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов, вряд ли представляется возможным.[13] Объясняется это тем, что на результативность могут влиять совсем иные факторы. Именно поэтому, хороший результат эффективности выполнения этих функций маркетинга, может быть осуществлен при проведении, аудита маркетинга.

2. Эффективность планирования:

- результат работы от маркетинговых планов, может быть качественно осуществлен при проведении, аудита маркетинга;

- выявление эффективности продуктовой политики, относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения. В момент выявления стратегического контроля эффективности отдельных продуктов, употребляются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Оценка эффективности марки продукта, осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании;

- определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка;

- оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемая в данном канале;

- оценить отдельные методы продвижения по конечным результатам, в частности, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому, нередко используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения. относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным – личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности: рекламы, стимулирования продаж, персональных (личных) продаж, связей с общественностью.

3.Эффективность организации маркетинга:

- эффективность организационной структуры управления маркетингом;

- эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

- эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4.Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала. Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

5.Эффективность за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга. Такая оценка, может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.[19]

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится служба маркетинга. Затраты, связанные с ее функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.), определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов, для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно. [8]

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

- эффективностью организации СМ, другими словами, ее потенциалом;

- эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования системы маркетинга, характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ. (табл.1.2)

Таблица 1.2. Показатели эффективности