Функціонування команди і менеджмент виборчої кампанії

Процес організації й проведення виборчої кампанії потребує, крім усього іншого, добре зорганізованої ко­манди професіоналів у галузі політичних технологій, по­літології, соціології, соціальної психології та менеджмен­ту, покликаної займатися матеріально-фінансовим забез­печенням кампанії, організаційними, політико-ідеологічними та багатьма іншими питаннями.

За розподілом функцій у команді виокремлюють тих, хто готує матеріали для кандидата і хто займається пото­чними організаційними проблемами. Це дає змогу канди­датові зосередитися на стратегічних питаннях.

Загалом найближче оточення кандидата за кількістю має не перевищувати семи-дев'яти осіб. Хоча, звичайно, дехто може ефективно керувати й більшою кількістю лю­дей одночасно. В ідеалі команда кандидата має бути своє­рідним прототипом майбутньої урядової команди (якщо це президентські вибори). Хоча на практиці не завжди так буває.

Патронажну частину команди, як правило, склада­ють один-два менеджери, радники з економіки, внутріпо­літичних питань, проблем зовнішньої політики, прес-се-кретар і фахівець з іміджу. Апаратна частина, яку очлює головний менеджер, впроваджує в життя стратегічні й тактичні задуми її інтелектуального центру команди, вирі­шує конкретні питання політичного рекламування тощо.

Офіційною частиною команди кандидата після його реєстрації є довірені особи, які мають юридичні повнова­ження представляти кандидата у відносинах з виборчими комісіями, органами влади та засобами масової інформа­ції. Українське законодавство 1994 р. дозволяло кандида­тові в президенти мати до ЗО довірених осіб, кандидатові в мери та губернатори (голови відповідних рад народних депутатів) — до 10, кандидатові в депутати парламенту — до 5, а кандидатові до місцевих органів влади — до 3 до­вірених осіб.

Функціонально команда кандидата має мати такі структурні підрозділи (розглянемо на прикладі передви­борного штабу 42-го Президента США Б. Клінтона): гру­пи політичного аналізу, преси, планування, поширення матеріалів, підготовки статей і виступів, роботи зі штата­ми, організації масових заходів, служба редагування вже підготовлених виступів і заяв (у складі психологів, прав-ників, мовників та інших спеціалістів), а також «бригада швидкого реагування» (її завданням є організація відгу­ків на події, заяви та дії конкурентів).

Під час організації виборів бажано утворити нефор­мальні групи підтримки:

— група прихильників у складі популярних представ­ників творчої та наукової інтелігенції може діяти як «фігура ретранслятора»;

— група організаційно-методичного та наукового забез­печення у складі психологів, спеціалістів з політичного менеджменту й маркетингу, засобів масової інформації, художників і поліграфістів, прихильників; покликана роз­робляти необхідні матеріали, рекомендації та зразки наоч­ної агітації;

— група швидкого реагування — оперативно вивчає громадську думку з метою дослідження динаміки рей­тингу популярності кандидата, окремих положень його програмних настанов та особливостей формування полі­тичного іміджу.

До початку передвиборчої кампанії слід мати об'єктив­ну інформацію для аналізу політичної ситуації в країні, виборчому окрузі:

— історичні та географічні особливості округу;

— соціально-демографічна характеристика округу;

— соціально-економічна структура, стан її розвитку, проблеми та перспективи розвитку промисловості, сіль­ського господарства, сфери послуг та ін.;

— транспортна мережа;

— діяльність політичних партій, громадських органі­зацій, груп тиску, неформальних структур;

— карта округу з межами виборчих дільниць, кварта­лів, вулиць з кількістю виборців;

— політичні традиції голосування виборців на по­передніх виборах, референдумах, опитуваннях громадсь­кої думки;

— наявність впливових осіб (неформальних лідерів);

— найвпливовіші засоби масової інформації, їх адре­си, телефони;

— досьє на конкурентів.

Основні положення стратегії виборчої кампанії базу­ються на результатах аналізу політичної ситуації. Якщо перший стратегічний крок (вибір округу) здійснено, слід вдатися до таких процедур:

— порівняти сильні й слабкі сторони кандидата і йо­го опонентів з урахуванням політичної ситуації в окрузі та країні загалом;

— проаналізувати демографічну, історичну, географі­чну, економічну, соціальну ситуацію у виборчому окрузі;

— визначити принципово важливі питання для ви­борців певного округу і сформулювати у своїй програмі відповіді на них;

— сформулювати основні принципи виборчої кампа­нії та засоби їх реалізації (стратегію й тактику організа­ції виборів).

Виявлення ваших виборців («прицілювання»).

Взагалі існує три типи виборців: ваші прихильники, прихильники вашм суперників і виборці, що ще не визначилися, як голосувати. Ваші прихильники - це ті, хто вже прийняв рішення голосувати за вас. Прихильники ваших суперників - це ті, хто вже прийняв рішення голосувати за них. А виборці, яких ще потрібно переконувати, називаються потенційними виборцями. саме серед цих потенційних виборців вам потрібно виявити свою адресну групу.

Визначивши, скільки голосів вам необхідно для перемоги, потрібно з'ясувати, чим відрізняються ваші потенційні виборці від інших. Це можна зробити двома способами: географічним і демографічним " прицілюванням". У більшості кампаній використовується та чи інша комбінація обох методів.

Географічне прицілювання - це просте визначення своїх прихильників за місцем їх проживання. Наприклад, кандидат А живе в місті А. Там його знають і підтримують. Кандидат Б живе в місті Б, у якому його теж знають і підтримують. Більшість прихильників кандидата А буде з міста А, тому йому потрібно поїхати в місто В і переконувати в тому, що він - кращий кандидат, тих його жителів, що ще не прийняли рішення, за кого голосувати. Однак, звичайно, кандидати повинні все-таки направити визначені ресурси туди, де високий відсоток виборців традиційно голосує на їх користь із метою стабілізувати штат виборців, перш ніж працювати з іншими потенційними прихильниками.

Є ще виборці, які " піддаються впливу" - це відсоток виборців ділянки, що голосують непослідовно. Це виборці, які " розбивають" свої голоси (голосують за кандидатів різної політичної орієнтації на одних виборах), або " переміщають" свої голоси (голосують за кандидатів різної орієнтації на двох і більше виборах підряд). Велика частина кампаній направляє основні зусилля (плакати, кампанія " від дверей до дверей1' і т.д.) на округи з " що піддаються впливу". Це розумна стратегія.

Демографічне " прицілювання" - це поділ голосуючого населення на групи за ознакою віку, статі, прибутку, професії, етнічною приналежністю або іншим критерієм. Зміст демографічного " прицілювання" у тому, що подібних людей звичайно хвилюють схожі проблеми, і вони голосують за одного і того ж кандидата.

Потім кожна група поділяється на підгрупи. Наприклад, поділ населення за статтю може дати приблизно 50% відсотків жінок і чоловіків (однак це не завжди так). У групу жінок входить підгрупа працюючих жінок, в останню входить підгрупа працюючих жінок, у яких є діти. Жінок з дітьми, природно, особливо хвилює турбота про дітей, тому, якщо ваш кандидат буде говорити про цю проблему, він може переконати їх підтримати його.

Часто, визначаючи, кого можна переконати голосувати за кандидата, варто шукати групи, до яких належить він сам. Припустимо, кандидатові - 38 років, він має вищу освіту, у нього власний невеликий бізнес, він одружений, має сина і доньку, живе в самому великому окрузі міста. У його адресну групу ввійдуть молоді люди між 25 і 40 роками, люди, що займаються малим бізнесом, і батьки з дітьми шкільного віку. Його звертання до виборців, що не належать до його групи, знайде менший відгук, наприклад, серед пенсіонерів, робочих із більш низьким рівнем освіти і людей із сільської частини округу.

Важлива частина демографічного " прицілювання" - визначити, які демографічні групи не є вашою адресною групою. Під час робочих зустрічей по розробці стратегії кампанії ви повинні відкрито сказати: " Ми не будемо агітувати працівників-бюджетників" або " Ми не будемо агітувати молодих підприємців". Це допоможе вам уникнути

Розробка меседжу.

На виборців у часи бурхливого перебігу передвиборчої кампанії, щоденно (якщо непогодинно) потрапляє величезна лавина інформацції. Вони читають газети, дивляться телевізор, слухають радіо, отримують рекламні видання, спілкуються один з одним. Зрозуміло, що в таких умовах виборці не можуть осягнути, осмислити весь потік інформації який спрямований на них.

Тому у потрібній ситуації інформація має бути " упакована" у такий вигляд, щоб пробитись крізь щільний потік іншої інформації, пробитись за рахунок своєї зрозумілості, доступності, простоти. Виборець бажає від кандидата отримати " коротко і ясно": коли за яких умов буде краще працювати, відпочивати, жити? Тому поруч з широкомаштабною інформаційною кампанією, штаб, іміджмейкери кандидата (партії) повинні виробити інформаційне повідомлення, яке досягне мети за таких жорстких умов, якими супроводжуються передвиборчі змагання. Таке повідомлення повинно бути символом, фірмовим знаком того чи іншого кандидата, партії чи блоку партій.

Його часто називають ключовім - оскільки саме воно часто відіграє роль ключа до відкриття шкатулки із симпатіями та вподабаннями виборців. Політологи часто називають таке ключове повідомлення " меседжем" або " слоганом".

Перші приклади передвиборчих " меседжів" у незалежній і новітній Україні нічим, або майже нічим, не відрізнялися від гасел-лозунгів ще комуністичних часів. Прикладів вдалих " меседжів" все ж таки набагато менше, ніж невдалих. Якщо виходити навіть з чисто місцевого досвіду, то житомиряни краще пам'ятають слоган " Буде краще! Бакай". Саме цей " меседж" пройшов класичну школу передвиборних випробувань і відігравав, за свідченням психологів надзвичайно потужну роль в успіху тодішнього кандидата І. Бакая. З останніх партійних " брендів-меседжів", які пройшли випробування виборами 1998-2002 років можна виділити " меседж" партії " Жінки за майбутнє" (" Час робити добро"), який у поєднанні з логотипом, емблемою партійної символіки дуже відрізняв цю партійну структуру з - поміж | інших.

Приклади вдалих ключових повідомлень на протязі виборчих кампаній останніх років:

Потрібні зміни"

" Не словом, а ділом"

" Людям - правду, бандитам - тюрми" " За правду, за народ, за Україну! "

" Партій багато, РУХ - один! "

" Патріотизм, довіра, справедливість"

" Голосуй і переможеш"

Методи роботи з виборцями

Дуже важливо у роботі із виборцями правильно вибрати метод (або комбінацію методів). Для цього слід відповісти на такі запитання:

Скільки даний метод потребує ресурсів (час, гроші, люди)?

З якими виборцями буде налагоджуватися контакт?

Чи зможете ви їх переконати?

Чи зможете ви перевірити, чи переконали їх і забезпечити їхню явку на ділянки для голосування?

Кожний з нижчеописаних методів різноступенево відповідає цим критеріям. Доставка друкованих матеріалів: волонтери під час кампанії " від дверей до дверей" залишають матеріали про кандидата в кожній квартирі або будинку. Велика кількість добровільних помічників можуть порівняно швидко охопити великий район, тому що будуть звертатися лише до ваших потенційних прихильників.

Роздавання друкованих матеріалів можна проводити в місцях великого скупчення людей: на ринках, залізничних станціях, тощо. Це простіше, ніж розносити матеріали по будинках, але цей спосіб менш ефективний, тому що не можна бути упевненим, що ті, хто їх отримає, живуть на території саме вашого округу. Цей спосіб буде більш ефективним, якщо матеріали, що роздаються, стосуються проблеми, пов'язаної з місцем проведення заходу. Наприклад, біля воріт фабрики можна роздавати листівки про збереження цієї фабрики, на станціях - листівки про ремонт вокзалу.

Розсилання поштою матеріалів кампанії може бути дуже ефективним при переконанні виборців. Ви можете робити вибірку адресатів для розсилання по географічному або демографічному принципу (вік, стать і т.д.). Наприклад, літнім виборцям ви можете розіслати матеріали про вашу позицію стосовно питань, що стосується їх безпосередньо; молодим жінкам-матерям - матеріали, що пояснюють вашу позицію з питань, що хвилюють їх, і т.д. У цьому випадку ви будете точно знати, що виборці, які одержали ваші матеріали, дійсно живуть у вашому окрузі.

" Від дверей до дверей" - один з найефективніших способів переконання виборців, зводиться до ходіння від будинку до будинку, від квартири до квартири, від дверей до дверей, безпосередньо спілкуючись з ними. У результаті, ви зможете довідатися, які проблеми їх турбують, відповідно змінити свій " месседж" і приблизно визначити можливий рівень підтримки. У більшості випадків на виборців робить гарне враження сам факт, що кандидат витрачає свій особистий час на спілкування з ними, і ви можете заручитися їхньою підтримкою тільки тому, що зробили це. Зрозуміло, що метод " від дверей до дверей" вимагає дуже багато часу. Дисциплінований кандидат може поговорити приблизно з 50 виборцями за вечір, або 300 виборцями на тиждень - і то, якщо він буде займатися агітацією по три години на день і буде витрачати не більш трьох хвилин на виборця (плюс небагато часу, щоб перейти від одних дверей до інших).

Телефонні дзвінки. Телефон можна використовувати для переконання виборців проголосувати за Вашого кандидата, виявлення прихильників і нагадування їм прийти на виборчі дільниці. У будь-якому випадку це повинен бути окремий дзвінок. Найбільш часто телефон використовується для виявлення прихильників і спонукання прийти на виборчі дільниці.

Наочна агітація. Сюди входить усе, що може привернути увагу виборця. Це можуть бути рекламні щити вздовж дороги, плакати, встановлені в будинках ваших прихильників, наклейки на машинах, машини з плакатами, що проїжджають через важливі для перемоги райони, ім'я кандидата на футболках, календариках і т.п. хоча це приверне увагу виборця до кампанії і підсилить її " месседж", усе таки цей метод не найкращий. Він занадто " розсіяний", спрямований не тільки на адресну групу, але і на людей, що не проживають на території округу, і на тих, хто не буде голосувати за вашого кандидата. Також, неможливо виявити тих, хто підтримує вашого кандидата. Однак цей метод корисний у районах із сильною підтримкою, щоб нагадати виборцям про те, що необхідно проголосувати.

Підтримка за рахунок лідерів. Кандидат може зустрітися з відомими і впливовими людьми, щоб спробувати залучити їх на свою сторону. Такими лідерами можуть бути редактори газет або представники організацій, що відстоюють інтереси цього району. Ефективність підтримки залежить від того, чи має авторитет дана людина серед виборців. Звичайно такою підтримкою заручаються на ранніх стадіях кампанії, коли виборці ще не думають про вибори, але про них уже думають лідери.

Друзі друга: прихильники і волонтери особисто говорять з людьми, яких вони знають, і просять їх голосувати за кандидата. Це можна зробити за допомогою заздалегідь виготовленої листівки, або вони можуть дзвонити тим, кого вони знають у своєму районі. Важливо, щоб кампанія відслідковувала, хто буде цим займатися від імені кампанії, і хто буде охоплений цією кампанією. Ключ до успіху - чітка організація. Так як такою роботою звичайно займаються безпосередньо у переддень виборів, її часто розглядають як частину програми " Йди голосувати! ".

" Чужі" заходи" - це заходи, організовані людьми або організаціями, що діють поза рамками кампанії, де кандидати або їхні представники можуть зустрітися з виборцями. Це різноманітні заходи, наприклад дебати, або зустрічі, у яких можуть брати участь усі кандидати. Ефективність такого методу роботи з виборцями залежить від охоплення аудиторії. Так як в цих випадках зворотній зв'язок із виборцями незначний, то важливість таких заходів можна оцінити за реакцією преси.

Власні заходи. Кампанія також може організовувати власні заходи, щоб " засвітитися" в пресі. Це можуть бути мітинги, що додадуть мотивацію прихильникам, або прес-конференції для висвітлення позиції кандидата за визначеними питаннями. Ефективність роботи з виборцями залежить від того, як ці заходи можуть бути висвітлені в пресі. Перевага заходів, організованих кампанією в тому, що вона може контролювати їх хід і поширювати свій " месседж". Недолік у тому, що такі заходи досить складно організувати, для цього потрібно багато часу, грошей і людей. Щоб використовуваний вами " месседж" працював ефективно, він повинен бути переконливим і охоплювати достатню кількість виборців із вашої цільової групи.

Специфіка і рівень кампанії потребують різних комбінацій методів роботи з виборцями. Кампанії, проведені на загальнодержавному рівні, якими треба охопити мільйони виборців, не можуть витрачати час на кампанію " від дверей до дверей". Для доведення свого " месседжа" до виборців вони можуть використовувати комбінацію друкованих та електронних ЗМІ, наприклад, телевізійні реклами. З іншого боку, маленькі кампанії, проведені на місцевому рівні, не зможуть витрачати великі суми на телевізійну рекламу, щоб охопити невелику кількість виборців. У цьому випадку кандидат може ходити від дверей до дверей і особисто говорити з виборцями паралельно з проведенням прямого поштового розсилання, поширюючи " месседж" серед тих же виборців. Після розсилання кампанія може організувати телефонні опитування, волонтери будуть дзвонити всім потенційним виборцям, щоб виявити прихильників кандидата, і тих, кого переконав його " месседж".

При виробленні програми кандидата слід врахувати:

— програма має містити відповіді на найактуальніші для виборців проблеми;

— структура її може бути довільною, але здебільшого в ній має бути до дев'яти змістових блоків;

— виробляючи програму, спочатку до неї вносять «все, що треба», а потім відкидають «все, що можна»;

— виклад і поліграфічне відтворення програми мають урахувати рівень загальної, політичної та психологічної культури виборців.

На цьому етапі бажано передбачити, якими слабкими місцями можуть скористатися конкуренти, намагаючись створити негативний імідж програмі та кандидатові. Вод­ночас слід передбачати ймовірні тенденції розвитку ін­тересів, політичної культури виборців.

Стратегія виборчої кампанії здебільшого базується на таких елементах:

— декларування причетності до певної політичної партії, передвиборчого блоку, владної структури, полі­тичного лідера тощо;

— створення міжособистісних контрастів кандидатів;

— створення ідеологічного контрасту кандидатів;

— ставка на базову проблему;

— формування позитивного іміджу кандидата;

— створення негативного іміджу конкурентів;

— утворення передвиборчих коаліцій;

— ставка на владні структури;

— ставка на суспільно-політичні структури;

— ставка на засоби масової інформації;

— деморалізація конкурентів.

Якщо стратегія кампанії покликана дати відповідь на запитання «що треба робити?», то тактична частина пла­ну має дати відповідь на запитання «як?» і «коли?».

Реалізація тактичних аспектів виборчої кампанії по­в'язана з розв'язанням таких проблем:

— добір і організація роботи «апаратної» команди;

— складання графіка роботи кандидата (виступи пе­ред виборцями, записи промов на телебаченні, радіо, зу­стрічі з впливовими людьми тощо.);

— стеження за діями конкурентів й організація про­тидії;

— підготовка та організація виступів кандидата в ЗМІ (тексти, зовнішність, форми подачі матеріалів);

— створення рекламної друкованої, відеопродукції;

— організація проблем матеріально-фінансового, тран­спортного забезпечення кампанії;

— налагодження контактів з громадськістю, суспіль­но-політичними структурами та впливовими людьми в окрузі.

Усі ці питання мають вирішуватися одночасно конк­ретними виконавцями з команди кандидата.

У політично, інформаційно розвинених країнах існує можливість використовувати під час виборчих кампаній найсучасніші технології політичної комунікації. До них належать кабельне телебачення, відеотехнології, відео-продукція, телеконференції, «свідчення» відомих людей про кандидата, репортажі про його діяльність тощо.