Рекламная концепция: дискурс о дизайн-концепции

Итак, согласно нашей творческой стратегии задачами разработки рекламной концепции товара являются:

* выявление его наиболее значимых, с точки зрения потребителя, свойств,
преимуществ, особенностей;

» поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации;

* воплощение данных характеристик в конкретных визуальных и вербальных
формах.

Начнем мы с рассуждений о том, как взаимосвязаны между собой товар и его реклама, или (что будет точнее в рамках данной главы) дизайн-концепция и рек­ламная концепция товара. Отправной точкой при этом будет дизайн-концепция, суть которой должна быть в конечном итоге отражена в рекламной концепции. Для удобства последующего анализа поставим условный знак равенства между дизайн-концепцией вещи и самой вещью (различия между ними для нас в дан­ном случае непринципиальны). То есть будем считать, что указанные свойства, преимущества, особенности так или иначе взаимосвязаны с ее дизайн-концепцией;

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 73

различия же между вещью и товаром мы определим чуть позже/Более того, мы будем исходить из допущения, что понятие «дизайн-концепция» может быть при­менимо к любому типу товара (даже не имеющему привычной для дизайнера ма­териальной структуры), полагая, что как объекты дизайн-проектирования шо­коладный батончик или стиральный порошок принципиально тождественны станку для бритья или системе освещения коттеджа... Можно было бы сразу на­чать использовать термин «дизайн-концепция товара», но в дизайне (как, впро­чем, и в других гуманитарных науках) понятие «вещь» имеет гораздо более широ­кое распространение, чем заявленное в названии главы понятие «товар», более соотносящееся с маркетингом.

А теперь вспомним высказывание французского культуролога Ж. Бодрийяра о двойственной функции рекламы, представляющей собой «дискурс о вещи» и «собственно вещь», которая пригодна к самостоятельному употреблению как предмет культуры *. Несомненно, что, говоря о рекламной концепции, мы будем иметь дело с «дискурсом о вещи» (в данном контексте договоримся считать, что дискурс — это содержательное послание, которое заключено в рекламе). Это не означает, что вторая функция для нас не важна: о рекламе как «собственно вещи» речь еще впереди; пока же.мы говорим только о первой — дискурсивной — ее функции. Важно отметить, что этот дискурс имеет достаточно сложную природу.

Во-первых, он посредством текстового сообщения и иллюстративного изобра­жения передает нам определенную информацию о товаре, которую мы, по выра­жению Р. Барта, воспринимаем «буквально», это «сообщение без кода», сообщение «денотативное». Во-вторых, он (следуя этому автору) неизбежно несет множе­ственную (в силу возможных разночтений) символическую или «коннотатив-ную» нагрузку: «буквального изображения в чистом виде (по крайней мере в пре­делах рекламы) попросту не существует; даже если попытаться создать такое целиком и полностью " наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одно­го — символического — сообщения»².

Развести эти составляющие рекламного послания в реальности бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим, например, анализ одного из реклам­ных сообщений, проведенный Р. Бартом еще в 50-е годы прошлого столетия.

«В рекламе порошка " Омо"...говорится, что " Омо" чистит белье на всю глуби­ну, тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их неж­ными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распростра­няется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в этом выделяющемся веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых

¹ Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995. — С. 177.

² Барт. Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1994. —
С. 297-318.

74 - •;. -, Глава 3

кипучих сил; наконец в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ «воздушной» материи, касающейся его как бы слегка и свысока, — к этому удовольствию мы стремимся как в области кулинарной (печеночный паштет, сла­дости, вина), в одежде (муслин, тюль), так и в отношении мыла (кинозвезда, при­нимающая ванну). Пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернуть бескрайнюю поверх­ность следствий из ничтожного объема причин (совсем иной, успокоительной психоаналитикой отличаются кремы: они снимают морщины, боль, ожог и т.д.). Главное — суметь скрыть абразивную функцию моющего средства под сладост­ным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного вы­правлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее»'.

Как видим, простейшее на первый взгляд функциональное качество товара, представленное в рекламном тексте, — «чистит белье на всю глубину» — оказы­вается носителем множества различных смыслов, далеко выходящих за рамки функ­циональности. А совершенно обычный для данного товара визуальный образ — пена — несет еще более мощную символическую нагрузку. Таким образом, можно констатировать, что любое передаваемое рекламным дискурсом содержание имеет не только буквальное, но и символическое значение. Это второе значение отсылает^ нас к области эмоций, переживаний, мотивов, ценностей, связанных с отношени­ем потребителя к товару, и форм воздействия на это отношение, которые исполь­зует реклама. И хотя, как уже сказано, коннотативную составляющую дискурса в реальном восприятии очень сложно отделить от денотата, ее анализ будет пред­метом специального рассмотрения — в четвертой главе, посвященной концеп­циям рекламного обращения как еще одной составляющей рекламного образа. А пока вернемся к рекламной концепции товара.