Формы воплощения рекламных идей: тело для души

«Душе грешно без тела, как телу без сорочки...», — так написал когда-то поэт А. Тарковский, отец известного кинорежиссера. Рекламной идее без специ­альной оболочки-формы совсем плохо, точнее — никак... Ведь рекламная идея, как уже отмечено выше, — это образная мысль, интегрирующая цели и средства творческой стратегии. И эта мысль становится сначала средством коммуникации между заказчиком и дизайнером, а затем уже основой творческого рекламного про-

70 Глава 2

дукта, только будучи материализованной в какой-либо форме. Вот здесь и возника­ют достаточно специфичные проблемы, связанные с выбором этой самой формы.

Начну с того, что творческий характер рекламной деятельности означает, что на стадии разработки идей их желательно получить достаточно много. При этом часть из них впоследствии может быть отсеяна самими разработчиками еще до представления заказчику, причем по очень разным причинам: например, недо­статочное соответствие поставленным целям и задачам, противоречие этиче­ским убеждениям рекламиста, сложность или слишком высокая стоимость техни­ческого изготовления, тривиальность или, напротив, чрезмерная авангардность использованного подхода и т. д. и т. п. Тем не менее при нормально организован­ной работе принципиально разных идей, которые прошли этот предварительный отбор и могут быть предложены заказчику, должно быть по меньшей мере не­сколько. Однако рекламная идея (невзирая на отмеченную ее важность) все-таки является промежуточным этапом творческой работы. Потребитель оценивает не саму идею, а то, как она воплощена в конкретных рекламных сообщениях. Разно­образие идей на этом этапе необходимо для того, чтобы иметь возможность вы­брать оптимальную — с учетом многочисленных факторов, определяющих цен­ность рекламной идеи:

» насколько эффективно она отражает преимущества товара;

» насколько точно совпадает с образом потребителя и его потребностями, же­ланиями, представлениями;

» насколько она выразительна, неожиданна, интересна с точки зрения ее воп­лощения в конкретных рекламных продуктах;

» насколько она пригодна для воплощения в различных формах;

» насколько она перспективна с точки зрения ее развития во времени, т. е. воз­можностей длительного использования;

» насколько она конкурентоспособна и т. д. и т. д.

Поэтому встает вопрос, как представить разработанные рекламные идеи за­казчику, не затрачивая избыточных усилий и средств на конкретизацию каждой из них, но при этом не деформируя сути самих идей за счет их неточной «матери­ализации». Проблема заключается в том, что на сегодняшний день практика пол-'ноценного финансирования креативного этапа рекламной разработки — боль­шая редкость, особенно на региональных рынках рекламы. Мне, например, не раз приходилось сталкиваться с такой ситуацией: заказчики, требуя предоставления значительного количества вариантов, тем не менее «не понимают», почему они должны платить за идеи, которые они не будут использовать.

Одной из наиболее адекватных форм для предварительного обсуждения с за­казчиком, на мой взгляд, является подробное описание идей, включающее их оценку по названным выше параметрам, а также их первичную визуальную про­работку. Для последней могут быть использованы и графика (ручная или компь­ютерная), и «черновые» фотосъемки, и готовые «библиотечные» фотоизображе­ния. У каждого из этих средств есть свои плюсы и минусы: например, эскизная ручная графика многими людьми, не обладающими основами проектного мыш­ления, с трудом воспринимается как образ будущей рекламы; хотя именно она

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 71

позволяет наиболее точно «схватывать» суть самой идеи... А идея, представлен­ная при помощи клип-арта, напротив (несмотря на все разъяснения о промежуточ­ном назначении этого визуального ряда), принимается за полноценный рекламный продукт. Соответственно, заказчик не видит смысла в том, чтобы проводить далее полноценную фотосъемку с участием специально подобранных персонажей-ак­теров или сценированием той или иной ситуации.

В отечественной проектной культуре рекламная идея (в отличие от класси­ческой дизайнерской идеи) еще не приобрела статуса и формы культурного об­разца, который выступал бы в качестве универсального средства общения между проектировщиком и заказчиком. Поэтому во многих случаях целесообразно представление рекламных идей проводить в два или более этапа: на первом эта­пе — подробное вербальное описание сути идеи, включающее в себя и описание предполагаемого визуального ряда; на следующем этапе — эскизная проработка нескольких отобранных идей; далее (если необходимо) — более тщательная вер­бальная и визуальная проработка двух-трех вариантов, максимально приближа­ющая идеи к окончательному проектному решению. В конечном итоге выбор возможных средств представления рекламной идеи зависит и от предпочтений проектировщика, и от пожеланий заказчика; в любом случае есть смысл оговари­вать такую ступенчатую схему разработки и представления идей на стадии дого­вора.

Итак, подведем итоги. Модель творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последо­вательной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа, предлагается в качестве методологической основы деятельности дизайнера рек­ламы. В данной модели выделены основные функционально-структурные блоки разработки рекламного образа: рекламная концепция товара, обеспечивающая «коммерческую интерпретацию» дизайн-концепции в условиях жесткой товар­ной конкуренции; концепция рекламного обращения, актуализирующая свой­ства товара в системе потребностей, мотивов, ценностей, определяющих отноше­ние потребителя к товару и направляющих его поведение; коммуникативная концепция рекламного сообщения, обеспечивающая эффективное функциони­рование продуктов рекламного дизайна в системе массовой коммуникации. Соз­дание рекламного образа представляет собой интегративную цель проектной деятельности дизайнера рекламы. От классического маркетингового представле­ния о рекламном образе как об образе товара, формируемом у потребителя благода­ря рекламе, мы перешли к системе представлений о проектном содержании рек­ламного образа. Предложенная модель творческой стратегии рекламной кампании определяет и общую структуру данной книги, последовательно раскрывающую основные аспекты проектирования рекламного образа: разработка рекламной кон­цепции товара, разработка концепции рекламного обращения, разработка коммуни­кативной концепции рекламного продукта. Обо всем этом — в следующих главах.

... -,..,,. -......,.....

Рекламная концепция товара:

ТОЛСТЫЙ-ТОЛСТЫЙ СЛОЙ ^: -