Информационные жанры

Для воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют фор­ма конкретных журналистских материалов, их специально организованное со­держание. Ведущее место среди объединенных в группы форм (жанров) при­надлежит в количественном отношении группе информационных жанров, ко­торые составляют основную часть массовых текстовых потоков и позволяют аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значи­мых событий, связанных с PR-объектом.

Среди информационных жанров выделяют:

- заметка;

- случай-история;

- корреспонденция;

- отчет;

- интервью;

- репортаж и др.

Заметка кратко излагает результат изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем это выступает как новость, т.е. информация долж­на быть более полной по сравнению с тем, что уже известно читателям. Чем больше «превышение», тем значимее информация для целевой аудитории.

Разновидностями заметки являются:

- событийная заметка;

- анонс (заметка, сообщающая о предстоящих мероприятиях, дающая
вероятностную или превентивную информацию);

- аннотация (заметка, дающая краткую информацию о книге, статье и т.п.);

- блицпортрет (заметка, раскрывающая краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности);

- мини-история (развлекательная заметка с фотографиями) и др.

С помощью заметки достигаются следующие необходимые для PR-кампании требования:

- оперативность и актуальность;

- точность, краткость и ясность изложения необходимого содержания.

Не будет преувеличением сказать, что заметка является некоторым ис­ходным информационным жанром, т.е. таким типом материала, из которого «вырастают» другие информационные жанры, более развернутые и по объему, и по своеобразию формы.

Среди них случай-история (кейс-история, the case history). Применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потре­бителя (производителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно их публикуют.

Кейс-истории обычно пишут по формуле:

а) представление проблемы одной компании (региона), актуальной и для
других;

б) как проблема рассматривается компанией (региональным руково­дством);

в) показ решения проблемы и его преимуществ;

г) детализация опыта решения проблемы.

Более развернутый информационный жанр - информационная коррес­понденция - детальное и широкое освещение предмета (единичного события, явления, действия) с его фактологическим описанием, элементами оценки, про­гноза и пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров.

Публикации, отображающие всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. с точки зрения принятия на них различ­ных документов и материалов, а также самого хода и порядка проведения, на­зываются информационными отчетами.

Требования к информационному отчету:

- документальная точность;

- дословное изложение формулировок принятых решений.

Важнейшим и популярнейшим из информационных жанров является ин­тервью - беседа, предназначенная для опубликования в прессе, передачи по радио или телевидению. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется в нем от имени чело­века, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мне­ниями, основанными на глубокой осведомленности и личной привлекательно­сти для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам непосред­ственное отношение.

PR-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начи­нающим журналистом, оно зачастую (даже при начальном позитивном настрое представителя СМИ) приобретает характер полной или сокращенной стено­граммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задача интервью в PR-разрезе заключается в другом: показать некоторое лицо в определенном ра­курсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принци­пы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый ре­зультат достигается формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ - компоновкой текста.

Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на кото­рый интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диалог - беседа в вопро­сах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (политических лидеров, независимых аналити­ков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и последую­щего сообщения аудитории спектра высказываний по определенной проблеме.

Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собе­седнике, делает исторические отступления и т.д.

Особым видом интервью является анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям. Другой вариант - трансляция вопросов по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатыва­ются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интер­вью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как представительные опросы, однако в PR-обеспечении играют важную роль.

В результате соединения на страницах издания вопроса читателя и ответа на него журналиста либо какого-то компетентного лица возникает публикация «вопрос - ответ» (Question and Answer - Q& A). Этот формат удобен для разъ­яснения общественно важных для компании или персоналий вопросов.

Вспомним, что еженедельник «Аргументы и факты» своей славой обязан именно активному использованию материалов данного типа. Построенная по схеме «вопрос - ответ» «горячая линия» с заметной фигурой (политиком, госу­дарственным деятелем, артистом, ученым) в немалой степени способствовала популярности «Комсомольской правды».

Предпосылки успеха здесь - краткость формы и сфокусированность на тех проблемах, которые больше всего занимают внимание активной части ау­дитории. Часто жанр «вопрос - ответ» используется при необходимости созда­ния дополнительного новостного повода для публикации в то время, которое необходимо заказчику. В этом случае журналист (копирайтер) придумывает

вопрос, выдавая его за поступивший со стороны, а потом сам же на него отве­чает.

Старейшим, но нестареющим информационным жанром является репор-таж, который:

- дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами
очевидца (репортера), т.е. создать «эффект присутствия»;

- вызвать сопереживание читателя по поводу того, о чем идет речь в тек­-сте, через изложение динамики события и/или авторские переживания.

Репортаж наглядно представляет событие, происшествие, но эта на­глядность, описательность (как и в других перечисленных информационных жанрах) несет главным образом «простую» информативную функцию.