РЕКЛАМЫ 8 страница

Неандертальцы усовершенствовали орудия, которые изобрели питекантропы, и этими орудиями пользовались около 70 тысяч лет. Характерным для неандер-

Глава 2. Психология саморекламы 71

тальцев является то, что по внешнему виду (но не по функциям) их орудия замет­но различаются.

«Можно с достаточной уверенностью утверждать, что неандертальцы не были хрюкающими полуживотными, какими их изображают в некоторых книгах по ис­тории, — пишет Ф. Клике. — Их инструментарий заставляет предположить, что су­ществовали специализация членов группы, или рода, ответственность за различ­ные задачи и, таким образом, дифференциации способностей. Зависимость от за­дачи, требования, ответственности или риска на фоне социальных переплетений и тем самым также социальных мотиваций действует как фактор дифференциро­ванного формирования творческих способностей» (Клике Ф., 1985. С. 41).

Таким образом, по мнению Ф. Кликса, именно социальная мотивация является важнейшим условием дифференциации творческих способностей, самовыраже­ния, которое не могло существовать само по себе, обособленно, а обязательно было ориентировано на других людей, на их предполагаемую положительную оценку.

Хотя первые орудия труда применялись индивидуально, нельзя забывать, что все подобные достижения включались в структуру социальных отношений. Демон­страция способа выполнения действия одними людьми и подражание — другими, по-видимому, были основной формой общения. У первобытных людей, по мнению Ф. Кликса, указание на применение, обсуждение качеств орудия, сопровождаемые похвалой или упреком «знатока», осуществлялись возгласами, жестами или мими­кой. Всякое групповое действие должно было иметь организацию. Возникали и постоянно совершенствовались средства коммуникации.

Современная археология не располагает точными сведениями о том, как про­исходила смена неандертальцев человеком современного кроманьонского типа. Многие ученые считают, что он появился как бы внезапно в Европе, Юго-Восточ­ной Азии и Африке. Кроманьонцы, вытеснившие неандертальцев 40-30 тысяч лет назад, уже имели физические черты современного человека. Считается, что в пе­риод 10-40 тысяч лет назад люди расселились практически по всей планете, вклю­чая Америку и Австралию.

В племенах кроманьонцев имела место сложная организация взаимоотноше­ний, социально-психологические факторы играли огромную роль, осуществлялось разделение функций, при решении коллективных задач, таких как охота, защита от диких зверей и т. д. Задачи отдельного индивида зависели от ситуации (они могли меняться вместе с нею), а также от успешного выполнения их в предшеству­ющих подобных ситуациях. Эти задачи, таким образом, могли частично «срастать­ся» с определенной личностью, считает Ф. Клике.

Культура (как материальная, так и духовная) начинает интенсивно развиваться почти одновременно (по историческим меркам) с появлением различных форм со­циального неравенства. Создается впечатление, что своим интенсивным развитием она обязана именно неравенству людей. Ведь в этом случае активизируется лич­ная инициатива, появляется конкуренция, соревнование, желание выделиться и до­стичь более высокого статуса в обществе себе подобных, проявить себя, заявить о себе, появляется потребность в самовыражении, саморекламе.

Таким образом, постепенно особое значение приобретают социальные потреб­ности, желание наиболее активных людей получить существенное преимущество

72 Психология рекламы

О первопричине развития неравенства

Некоторые ученые высказывают идею о том, что первопричиной развития неравенства, а в по­следствии - классов, является наличие излишков материальных благ (и только это!). Однако возникает вопрос, почему наличие излишков, например, пищи, домашних животных, одеж­ды, орудий труда, оружия и пр. способствует возникновению эксплуатации человека чело­веком? Ведь физиологические возможности личного потребления достаточно ограничены и объективной изначальной биологической потребности в присвоении таких излишков не су­ществует. Следовательно, можно предположить, что на определенном этапе в обществе на­чинают интенсивно работать именно психологические механизмы регуляции социальных от­ношений. То есть присвоение материальных благ, эксплуатация более слабых и менее защи­щенных использовались для того, чтобы одни люди могли публично демонстрировать свое превосходство над другими. Это закреплялось в виде символов формальной власти. Римский историк Тацит в очерке «Германия» писал, что на определенном историческом эта­пе в древних германских селениях стали появляться люди, жившие эксплуатацией чужого труда. Самые сильные и воинственные германцы считали личный труд унизительным и в мир­ное время все заботы о доме и хозяйстве перекладывали на домочадцев. При этом сами постоянно пребывали в праздности и безделье. Тацит писал, что эти люди мечтали о славе, их легче было убедить вызвать на бой врага, страдать от полученных в этом бою ран, чем пахать землю и ожидать урожая. Они считали леностью и малодушием - приобретать в поте лица то, что можно добыть, проливая кровь.

в структуре складывающихся социально-психологических и социальных отноше­ний. Человек старается отличиться какими-либо незаурядными способностями (силой, умом, хитростью, художественными, магическими, трудовыми или други­ми умениями), что дает ему возможность удовлетворять и все остальные, в том числе биологические потребности.

Ф. Клике пишет: «Можно исходить из того, что различные виды обязанностей оценивались по-разному. Польза, приносимая первобытной общине, или власть, которой облекался индивид благодаря особой физической силе, воинскому мастер­ству или связи с неким сверхмогущественным существом, должны были опреде­лять его социальную компетенцию. Как известно, оно является весьма действен­ным стимулом для мотивационной системы. Однородные социальные компетен­ции сплачивают группы индивидов в слои, внутри которых ранги (если тогда действовали психологические законы) определены вполне однозначно. После пер­вичного разделения труда по половому признаку это был второй шаг на пути к об­щественному разделению труда: произошло выделение социальных слоев с четко определенным уважением в группе, которое обусловлено главным образом степе­нью ответственности перед родовой общиной» (Клике Ф., 1985. С. 130).

Постепенно лидеры начинают формально укреплять свою власть и стремятся к ее расширению. В этом случае труд оказывается средством реализации социаль­ной мотивации доминирования. Более того, для достижения и укрепления власти лидеры готовы были длительное время отказывать себе в удовлетворении биоло­гических потребностей, терпеть физические неудобства, голод, испытывать страх

Глава 2. Психология саморекламы 73

и преодолевать его, идти на риск потери здоровья или вовсе расстаться с жизнью. Так формировались классы первобытной аристократии.

Никакая власть не обходится без демонстрации силы, без деятельности, кото­рую мы сегодня называем рекламной. Разумеется, при неразвитых средствах мас­совой коммуникации эта деятельность проявляется прежде всего в форме саморек­ламы, которая была широко распространена в глубокой древности у первобытных народов.

Социально-психологические факторы первобытной культуры

Таким образом, есть основания полагать, что одним из психологических регуля­торов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием внутренних условий (социальных мотивов) и внешне проявлялась в форме саморекламы. Многие трудовые действия в этом случае выступали как следствие реализации социальных мотивов.

Эта точка зрения основана на том, что культура изначально не имеет непосред­ственной биологической целесообразности, однозначно выводимой из факта удов­летворения индивидуальных потребностей человека посредством трудовой дея­тельности. При этом искусство, религия и другие явления культуры включают са­морекламу как психологический механизм регуляции социальных отношений. Таким образом, в соответствии с рассматриваемой концепцией, культура — это продукт прежде всего социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Но культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно — сознательно и бессознательно — создаваемая реальность. В свою очередь, рекламная деятельность могла осуществляться только под воздействием определенных психологических и иных факторов, которые создавали ей соответ­ствующие условия.

Так, в ситуации, когда приходится реконструировать процесс антропогенеза и развития древней культуры по имеющимся на сегодняшний день археологичес­ким источникам, возникает проблема изучения роли социальных (статусных) от­ношений, в частности доминирования и подчинения.

Кроме того, в современной исторической науке, основанной на жестком эконо­мическом детерминизме, этот фактор чаще всего рассматривается как второстепен­ный. Хотя имеются основания предполагать, что для жизнедеятельности первобыт­ного человека социальные отношения были не менее важны, чем удовлетворение его биологических потребностей.

Коллективный характер труда может рассматриваться не только как некая его особенность, но и как обязательное условие выживания вида. В свою очередь, для отдельных особей в определенные периоды истории разрыв социальных отноше­ний (например, потеря внутригруппового статуса и изгнание из племени) также был равносилен гибели, поскольку, лишаясь социальной помощи, основанной на

74 Психология рекламы

многовековом коллективном опыте, передаваемом в основном невербальными средствами в условиях непосредственного общения, человек оставался один на один с дикой природой и многочисленными врагами. Поэтому потерять племя, по сути дела, означало погибнуть.

Именно в системе социальных отношений утверждалась и проявлялась специ­фическая социальная мотивация, которая, имея биологические корни, вышла за рамки инстинктивного поведения и обеспечила индивидам условия для самореа­лизации, самовыражения, отличающего одного человека от другого. В результате этого появлялись элементы культуры как системы, абсолютно необъяснимые «со стороны», а также с точки зрения прагматизма и рациональной логики. Стремясь поддерживать благоприятные для себя социальные отношения, первобытный че­ловек обращался к окружающей его природе и пытался там найти средства для их стабилизации. Причем средства эти очень часто выбирались им абсолютно случай­но. Иначе объяснить разнообразие культурных проявлений не представляется воз­можным. Можно сказать, что развитие локальных культур происходило по прин­ципу, напоминающему модель естественного отбора, а энергетическим источником ее выступала социальная мотивация, вызывающая ориентацию на социальные оценки. Стремление древнего человека найти способы привлечения внимания со­племенников к своей персоне, а затем удержать это внимание и закрепить его в структуре ролевых отношений, по-видимому, являлось одной из наиболее важ­ных социальных задач в системе межличностных контактов. Здесь роль случайных факторов исторически и объективно была крайне важной, но до настоящего вре­мени она не получила необходимой оценки, ибо концепция всеобщего детерминиз­ма заставляла ученых искать объяснения и причины, для которых случай оказы­вался недостаточно убедительным аргументом.

Те биологические виды приматов, у которых процессы общения играли значи­тельную роль в поддержании жизнедеятельности, по-видимому, имели гораздо боль­ше шансов выжить. Судя по всему, биологический отбор шел не только по пути при­способления организма человека к труду (генетические изменения центральной не­рвной системы и головного мозга, психики, конечностей, скелета и пр.), но и по пути изменения внешних признаков, характеризующих проявление эмоций, ориентиро­ванных на общение (мимика лица, выражение глаз, принимаемые позы и пр.). Чело­век приобрел способность чувствовать и выражать широкий спектр эмоциональных состояний, в частности, состояний, выражающих доминирование и подчинение (улыбка, огорчение, радость, грусть, зависть, стыд, гордость и пр.).

В этом случае необходимо признать, что оценка соплеменниками того или ино­го человека в древности и отношение к нему могли играть важную роль в плане мо­тивации его индивидуального поведения. Человек с детства должен был приспо­сабливаться к жизни в коллективе, искать способы постоянного сохранения и по­вышения своего социального статуса, соревноваться, осуществлять творческую деятельность, используя для этого все, что «попадается под руку».

Другими важными факторами, создающими условия для возникновения само­рекламы, являются формы организации первобытного общества, в частности, коо­перация и конкуренция (соревнование).

Одна из целей соревнования — завоевание человеком более высокого статуса в группе. Очевидно, что для повышения внутригруппового статуса нужны были

Глава 2. Психология саморекламы 75

поступки, часто весьма оригинальные и в силу проблем коммуникации, возможно, не всегда понятные остальным. Человек, который открывал своему племени новые способы освоения окружающей действительности, позволяющие лучше приспосо­биться к ней, становился значимой фигурой при решении тех задач, в которых ос­тро нуждались соплеменники, но при этом он должен был преодолевать многочис­ленные сложившиеся нормы.

Поэтому новое вступало в противоречие со старыми традициями, и его мог при­внести в культуру общества только лидер, который выделялся чаще всего в усло­виях соревнования. Таким должен был быть физически и (или) психологически сильный человек, который в той или иной области отличался незаурядными спо­собностями, пользовался авторитетом и доверием. Авторитет нужно было завое­вать. Рекламная деятельность являлась одной из таких форм завоевания и закреп­ления авторитета.

В современной социальной психологии сформировалось представление о том, что лидерство в группе складывается под воздействием как внутренних, так и вне­шних факторов — то есть специфических психологических качеств, с одной сторо­ны, и объективной потребности группы в реализации этих качеств на практике, с другой. При этом человек может быть лидером лишь в какой-то определенной об­ласти, уступая другие области своим более способным соплеменникам. Так возни­кала дифференциация лидерства. Чем больше было таких областей, тем лучшие со­здавались условия для развития культуры в целом. Древние художники, способные оружейники, удачливые охотники, шаманы, «наделенные высшим даром разгова­ривать с духами» или лечить травами, составляли особую категорию авторитетных членов племени, отличную от остальных. Они осознавали свою исключительность, и это было также одним из мотивов, побуждавших этих людей постоянно совер­шенствовать свое мастерство, которое закреплялось и передавалось новым поко­лениям.

«Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодо­левать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, ин­дивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. Весомый личный вклад в жизнь общины оборачивается высокой соци­альной компетенцией индивида», — считает Ф. Клике (Клике Ф., 1985. С. 47).

Для психологии саморекламы крайне важным является так же понимание того, как происходит преодоление сложившихся норм, особенно интересен процесс за­рождения и развития творчества у первобытных людей. До сих пор способность предков современного человека создавать нечто новое, менять сложившиеся к определенному историческому моменту способы выполнения тех или иных опе­раций и изготовления вещей остается неясной. Ведь, по мнению многих исследо­вателей, творчество — это сознательное изменение исторически сложившегося опыта. Причем этот оправдавший себя на практике опыт закреплялся в социальных нормах коллективного поведения, которые требовали серьезных оснований для преодоления традиций. Какими же были причины подобного творчества? Можно ли их рассматривать как сугубо рациональные и выводить только из трудовой де­ятельности человека?

76 Психология рекламы

Есть достаточное количество свидетельств тому, что поведение людей в рамках примитивной культуры очень часто, как и у животных, осуществлялось в ущерб биологической целесообразности. Иногда создается впечатление, что культура формировалась не ради чего-то, а вопреки чему-то. В культуре древних есть при­меры того, как нерациональность, нецелесообразность закреплялись и существо­вали в течение многих тысячелетий как важная форма поведения людей. Хотя сегодня, руководствуясь принципом жесткого детерминизма, исследователи обычно стараются объяснить эти явления в основном с экономической точки зрения.

Когда говорят о том, что люди начали производить деревянные или каменные орудия, использовать огонь, создали лук и стрелы, то чаще всего мало обращают • внимание на то, что у конкретного изобретения или открытия всегда есть автор, то есть человек, которому какая-то мысль первому пришла в голову и которому уда­лось, преодолевая многочисленные препятствия, реализовать ее на практике.

По мнению ряда ученых, в первобытных условиях также должны были действо­вать факторы психологической компенсации, то есть пользовался определенными привилегиями необязательно физически самый сильный. Можно предположить, что в первобытном обществе должны были появиться люди, которые стремились привлечь внимание к вещам, первоначально не представлявшим очевидной цен­ности для соплеменников. Однако в силу психологических механизмов подража­ния, внушения, моды или других каких-то факторов эти предметы постепенно на­чинали вызывать интерес и приобретали значение ценности.

Первобытная самореклама, возможно, способствовала индивидуализации че­ловека, позволяла ему компенсировать недостатки грубой физической силы. Так формировались условия для развития индивидуальности, а затем и личности. В этом случае понятие индивидуальности предполагает наличие признаков, отли­чающих человека от остальных людей, а понятие личности — постепенное осозна­ние человеком таких отличий и своей уникальности, своего «Я».

Практически во всех социальных общностях существует некая норма «быть не хуже других людей» и «быть лучше других людей», то есть стремление подражать лучшим и превзойти их. В противном случае развитие общности замедляется, и она уступает тем, которые с ней конкурируют. Недостижимость другими уже достиг­нутого конкретным человеком, символическое закрепление достижений дают пос­леднему дополнительную возможность для сохранения лидерства и преодоления, крайне необходимых для жизни в обществе, многочисленных трудностей.

Здесь следует обратить внимание на два очень важных момента. Во-первых, у разных народов возникают совершенно разные формы демонстрации своей ин­дивидуальности, например разные способы украшения (одни протыкают нос, дру­гие ухо, третьи язык и пр.). Во-вторых, это делается обязательно в расчете на одоб­рение, уважение или даже зависть и определяется желанием выделиться или, по крайней мере, быть «не хуже» определенного уровня. А это полностью соответству­ет психологическим характеристикам саморекламы.

Культурологи полагают, что одним из важных признаков, отличающих челове­ка от животных, признаков, необходимых для возникновения и развития культу­ры, является широкая вариативность его способностей. Это наиважнейшее уело-

Глава 2. Психология саморекламы 77

О факторах психологической компенсации

Интересные предположения о том, как работали факторы компенсации в процессе форми­рования культуры, могут быть сделаны в результате интерпретации некоторых этологичес-ких концепций. Так, М. Смит (М. Smith) выдвинул идею о полигамии как важном факторе эф­фективности полового отбора в человеческом обществе. Иллюстрируя данную концепцию, Д. Мак-Фарленд пишет: «Представим общество, в котором женщины предпочитают рыжего­ловых мужей, и это предпочтение закреплено генетически. Рыжий цвет волос у мужчин на­следуется. У рыжеголовых мужчин будет больше выбор при подборе супруги, и, вероятно, они будут жениться раньше и детей у них будет больше. Если общество не строго моногам­но, у полового отбора существует много возможностей усилить свое влияние. В строго моно­гамном обществе половой отбор будет проявляться слабо, если плодовитость у рыжеволо­сых мужчин не больше, чем у обычных, или если рыжеволосые не женятся на женщинах, ко­торые рожают больше детей по той или иной причине» (Мак-Фарленд Д., 1988. С. 121). На основе этого примера можно сделать предположение о том, как биологические факторы могут трансформироваться в явления культурной жизни общества, то есть закрепляться и становиться социальными нормами. Так, если в каком-то обществе рыжеволосые мужчины в примере, представленном Д. Мак-Фарлендом, пользуются большей популярностью у жен­щин, то существует значительная вероятность того, что мужчины с другим цветом волос (свет­лым или темным) начнут перекрашивать их, чтобы стать такими же популярными, как и ры­жеволосые мужчины, осуществляя тем самым примитивную рекламную деятельность и ком­пенсируя некий «биологический недостаток». Эта тенденция может стать модой, характерной особенностью внешности мужчин данного племени, а затем превратится в традицию, знание изначальных причин которой со временем будет утрачено. При этом всегда существует ве­роятность, что через некоторое время, когда все мужчины станут рыжими, а значит, одина­ковыми, появится новатор, лидер, который попытается привлечь к себе внимание, перекра­шивая волосы в какой-либо иной цвет.

вие для того, чтобы человек мог выделиться в социальной среде, научиться делать хорошо то, что не умеют делать другие.

Психологические различия древних людей реализовывались в их активном по­ведении, образе жизни, требовавшем постоянного выбора, разделения функцио­нальных обязанностей, индивидуального опыта и т. д. Предки современного че­ловека существенно различались по свойствам темперамента, эмоциональным ре­акциям, уровню агрессивности, интеллектуальным способностям и пр.

Эти предположения очень важны для понимания условий возникновения ли­дерства, а значит, и саморекламы. Индивидуальные различия, позволяющие чело­веку выполнять действия, существенно различающиеся по своим характеристикам, как раз и могут быть рассмотрены в числе таких важных условий.

Современная дифференциальная биология позволяет сделать вывод о том, что с повышением уровня организации живых существ и усложнением их поведения, увеличивается разнообразие индивидуальных признаков, определяемых как на­следственными факторами, так и влиянием среды. Следовательно, расширяются потенциальные возможности реализации этих признаков в поведении, что обеспе­чивает адаптивность вида, позволяет получить преимущества во внутривидовой

78 Психология рекламы

и межвидовой борьбе. Но кроме этого еще и получить возможность для выбора «презентационных» средств, средств самореализации, саморекламы. Известно, что важным психологическим механизмом формирования культуры первобытного об­щества в древности являлось подражание. Владение техническими приемами охо­ты, считают многие антропологи, изготовления и употребления орудий делало наи­более умелых индивидов образцами для подражания, обеспечивало им авторитет. Ф. Клике пишет: «Важно установить, что есть подражание? Почему описанные выше отношения встречаются лишь у человека и высших обезьян? Возможно, про­цесс подражания основан на транспозиции, преобразовании впечатления в самовы­ражение. Это предполагает прежде всего в пантомимике некое подобие представ­ления о себе» (Клике Ф., 1985. С. 83). Таким образом, по мнению автора, в основе подражания также может лежать самовыражение. Это очень важное положение, так как оно может интерпретироваться в терминах концепции рекламных комму­никаций.

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека

Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссаль­ной властью не только над предками современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно, что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации играли и играют далеко не последнюю роль.

Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они первы­ми начали хоронить умерших, совершать простые обряды. Предполагают, что об­ряды проводили какие-то конкретные люди, возможно, обладавшие особыми спо­собностями. Многие ученые считают, что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов, замеща­ющих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как свидетельствует о вы­соком уровне отвлеченного, символического мышления у неандертальцев.

Характерной особенностью первобытного человека была способность к симво­лическому мышлению. Рекламные коммуникации во многом основаны на симво­лах, поэтому наличие способности использовать их в общении можно рассматри­вать как одно из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глу­бокой древности.

Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что, по Дж. Фрэзеру, психологи­ческая основа магии — это ассоциация идей, между которыми не существует реаль­ной причинной связи. Дж. Фрэзер считал, что магия позволяет умному человеку Доминировать над остальными, основывать королевские династии и новые госу­дарства, получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает пер-

\

Глава 2, Психология саморекламы 79

вые санкции, закрепляющие частную собственность и целостность, самостоятель­ность индивида'.

Анализируя работы Б. Малиновского (1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что, по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях неопределенности, создает церемониальную структуру торговли, орга­низует коллективный труд, действует с помощью усиления социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является схемой магического действия, которое нередко сводится к его проговариванию. Магия поэтому представляет со­бой в основном языковой феномен и использует специальный высокопарно-сак­ральный язык, который отличается от языка будничного, применяемого в рамках трудовой деятельности. С этой точки зрения в основе магии также лежит желание мага произвести впечатление на людей, по сути дела — самореклама. Магия, счи­тает Б. Малиновский, укрепляет неравенство людей в примитивных обществах.

«Именно магии оказалось под силу, — пишет И. Т. Касавин, — провести зарож­дающееся человечество по острию бритвы, убедить его в собственной сверхъесте­ственной исключительности и внушить ему идею господства над природой в то время, когда вся реальная жизнь неопровержимо доказывала обратное. Найдя пер­вое эффективное применение свободной игре воображения, магия описала и объяс­нила пугающе неохватный мир, упростила его, сделала более предсказуемым и воз­вела строительные леса его переустройства. И пусть даже эти леса регулярно ру­шились, хороня под обломками наиболее отважных первопроходцев — что с того! Нашим предкам зато было кого хоронить с почестями, было о ком слагать леген­ды, было у кого учиться, было что восстанавливать и перестраивать, было что те­рять и что воскрешать» (Касавин И. Т., 1994. С. 12-13).

Таким образом, по мнению автора, главной фигурой магии является маг — че­ловек, который берет на себя тяжелую миссию противостоять окружающему миру, духам и божествам, страшные легенды о которых передавались из поколения в по­коление. Этот человек, без сомнения, должен был обладать лидерскими качества­ми и творческим воображением, а также огромным честолюбием, позволявшим ему преодолевать чувство страха перед неведомым и непонятным. Он стремился воз­выситься над людьми, приобщаясь к магическим ритуалам, при этом все его маги­ческие манипуляции осуществлялись с использованием психологических меха­низмов саморекламы.

И. Т. Касавин анализирует различные виды магии: медицинскую, черную, цере­мониальную, религиозную и другие. При этом общим для всех ее видов является специфическая фигура мага — человека, смыслом жизни которого является стрем­ление к достижению психологической власти над себе подобными, желание быть более значительной личностью, личностью, обладающей тайным знанием, делаю­щим мага равным силам, природу которых объяснить невозможно, так как она вы­ше понимания простого непосвященного человека. По мнению известного социо­лога М. Вебера, маги обладают харизмой. Они всегда честолюбивы, тщеславны и самоуверенны. Именно это дает им силу и возможность управлять людьми.

1 Таковы, но мнению И. Т. Касавина, основные положения фрэзеровской концепции магии, изложен­ной им в работах «Золотая ветвь», «Божественный король», «Задача Психеи».

30 Психология рекламы

Одной из наиболее распространенных форм магии как древней, так и современ­ной, является шаманизм. Выдающийся исследователь шаманизма В. Г. Богораз (1910) подробно рассмотрел понятие «шаманизм», основываясь на представлении о шамане как человеке с больной психикой. Он писал, что шаманство — это стадия такого религиозного развития, которая соответствует анимизму. Изучая шаман­ство, исследователи, по мнению автора, наталкиваются на целые категории муж­чин и женщин, больных нервной возбудимостью. Во всяком случае, при изучении шаманства, считает В. Г. Богораз, нельзя забывать, что это — форма религии, создан­ная подбором людей наиболее нервно неустойчивых.