Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары:

стратегия снятия сливок – кратковременное конъюнктурное завышение цен (цель – максимизации прибыли)

стратегия цены проникновения – значительное занижение цен на товар (цель – захват массового рынка)

стратегия среднерыночных цен – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене (цель – использование существующего положения)

2. По степени изменения цены

стратегия стабильных цен – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств (цель - использование существующего положения)

стратегия скользящей падающей цены или исчерпания – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента (цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка)

стратегия роста проникающей цены – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения (цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка)

3. По отношению к конкурентам:

стратегия преимущественной цены – достижение преимущества по отношению к конкурентам (цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов)

стратегия следования за конкурентом - она предполагает такое поведение фирмы, при которой берется пример с уже существующих рыночных игроков. Чем более схожий товар предлагает фирма, тем строже ценовая политика.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары (цель - поощрение покупателей к потреблению)

стратегия ценовых линий - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара (цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности)

стратегия ценовой дискриминации - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам (цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с " дешевого" рынка на " дорогой")

Адаптация цены — это приспособление цены к рыночным условиям, изменению обстоятельств на целевом рынке.

Адаптация цены — функционально, стратегический и тактический инструмент управления спросом, обеспечения лояльности потребителей, конкурентоспособности.

Способы адаптации цены. Фактически адаптация цен может осуществляться разными способами, включая:

наценки или скидки с цены;

изменение условий поставки;

узменение условий оплаты товара;

стимулирующее ценообразование, методом предоставления функциональной скидки;

дискриминирующее ценообразование;

определением цены комплексной покупки;

определением оптовых скидок, розничных наценок;

сезонные цены.

Сезонные цены — адаптация цен за счет предоставления временных скидок, предоставляемых для сглаживания сезонных пиков различных географических территорий.

Адаптация цен с помощью условий поставки и оплаты товара осуществляется методом определения правил, по которым происходят эти операции.

Адаптация цены способом дискриминационного ценообразования предполагает устанавку дифференцированных цен на продукты и услуги по сегментам рынка, наценкой или скидкой, непропорциональной по отношению к стоимости продуктов и услуг.

Адаптация цены методом функциональных скидок предоставляет собой дополнительные скидки оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций (маркетинговых, логичтических) по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию.

Адаптация цены с помощью наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже известных, получивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, — товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости».

Отраслевая адаптация цен — это ценовая дифференциация для различных сегментов рынка.

Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация для различных географических территорий, учитывающая разницу стоимости логистики от места производства - к месту распределения и покупок. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо логистический центр (крупный город).

Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (к примеру, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.)

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании˸

устанавливается широкий спектр скидок;

тактика ʼ ʼ убыточных цен на наводящий товарʼ ʼ (ниже цены – выше спрос);

практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);

в розничной торговле применяется тактика ʼ ʼ ценовых градацийʼ ʼ – выделœ ение в магазинœ е ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

ʼ ʼ имитация качестваʼ ʼ – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

альтернативные способы – округление или дробление цен˸

- ʼ ʼ округленныеʼ ʼ цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

- ʼ ʼ неокругленныеʼ ʼ цены создают впечатление дешевизны. ʼ ʼ Ломаныеʼ ʼ цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики ʼ ʼ неокругленных ценʼ ʼ, отталкивает определœ енный тип покупателœ ей, считающих, что их обманывают.

ʼ ʼ пороговая ценʼ ʼ – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателœ ей).

Ответная реакция на изменение цен конкурентами

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью това­ров, фирмеследует искать пути создания и выпуска дополненного продукта; если придание товару новых свойств и качеств невозможно, ей придется тоже пойти на снижение цен. Если на рынке однородных товаров конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут сохранять цены на прежнем уровне до тех пор, пока повышение цен не будет прибыльным для отрасли в целом. В этом случае не поддержанный другими активными субъектами рынка инициатор повы­шения цен может быть вынужден вернуть их на прежний уровень.

На рынках неоднородных товаров компания имеет более широкий выбор от­ветных мер, перед проведением которых она должна ответить на вопросы: (1) Для чего конкурентизменил цену (чтобы расширить долю рынка, загрузить произ­водственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? (2) Входит ли в планы конкурента постоянное приме­нение новых цен или это временная мера? (3) Как отразится на доле рынка ком­пании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Предпримут ли ответные меры другие компании? (4) Какой реакции можно ожидать от конку­рента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся расширить свою долю рынка.

Ответные действия лидера рынка могут включать следующее. • Сохранение цены и уровня прибыли, в том случае если компания-лидер счи­тает, что: (1) при снижении цены потери прибыли будут больше, чем при сохранении действующих цен; (2) сохранение действующих цен не приве­дет к сокращению доли рынка; (3) если доля рынка сократится, компания сможет быстро вернуться на прежние позиции. К негативным последстви­ям сохранения цен относятся: укрепление уверенности инициатора изме­нения цен в правильности предпринятых действий, деморализация торго­вого персонала компании-лидера и утрата значительной доли рынка. Для того чтобы вернуть утраченные позиции, лидирующая компания может в панике снизить цены, но такое возвращение оказывается намного более трудным и «дорогим», чем считают многие фирмы-лидеры.

Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются не в одном месте. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих из-за этого проблем требует больших затрат, которые в отдельных случаях составляют до 70 % розничной цены потребительского товара.

Производитель должен рационально решить задачи распределения изготовленной продукции. Это дает ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.

Понятие «распределение» объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На тактическом уровне задачи распределения заключаются в работе со старыми клиентами и привлечении новых, получении заказов, организации выполнения заказов и поставок, максимально быстром получении оплаты за продукцию.

Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников. Это объясняется тем, что организация собственной сети распределения товаров может обойтись им дороже, чем использование уже существующей.

Каналы распределения бывают трех видов:

1) прямые каналы, используются при перемещении товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и потреблении электроэнергии);

2) косвенные каналы, связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю.

3) смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их используют, например, предприятия машиностроительного комплекса, которые с поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через систему посредников.

Функции канала распределения

1. Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри ка­нала, так и между Каналами не было конфликтов. Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управ­ления каналами распределения. Функционирование такой системы должно по­зволить как сформировать оптимальный состав участников канала рас­пределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечи­вается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами рас­пределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных мар­кетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие уча­стники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществле­нии эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распреде­ления рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные, где вся политика распределения находится под контро­лем одного из участников данной системы (владельца);

• договорные, где заключаются договоры о совместной реализации поли­тики распределения всеми участниками;

• управляемые, где согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или не­сколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоян­ной основе для осуществления совместной политики распределения. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (совместные закупки, сотрудни­чество в области рекламы), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.

Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает фирма. При этом продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Система товародвижения

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Одной из основных категорий бизнеса является сбытовая политика, элементами которой выступают способы сбыта продукции.

Каждая компания должна выбрать тот метод сбыта товара, который она будет использовать.

Товародвижение, к которому относится и сбыт продукции, является мощным инструментом стимулирования спроса. Результаты планирования товародвижения — принятие решений по выбору способов, методов, форм, каналов сбыта продукции, оказывают влияние на размеры расходов фирмы.

Существуют следующие основные способы сбыта продукции:

1. Прямые продажи (без посредников):

1.1 посредством организации специализированной торговой точки:

с обычной формой реализации (индивидуальное обслуживание);

с системой самообслуживания;

по предварительным заказам;

продажа по образцам (покупатели с помощью продавца,

самостоятельно знакомятся с выставленными образцами продукции в торговом зале. После выбора, оплаты продукция доставляется на дом покупателю либо передается непосредственно на складе магазина);

реализация с открытой выкладкой (покупатели с ассортиментом продукции знакомятся самостоятельно, а продавцы проверяют качество, консультируют, принимают оплату, упаковывают, отпускают продукцию);

1.2 Путем личных продаж (активная, свободная форма реализации продукции, когда продавец контактирует непосредственно с покупателем):

через интернет;

посредством персональных встреч;

путем почтовых рассылок;

по телефону;

2. косвенный, через оптовых и розничных посредников:

2.1 Большое число посредников:

дистрибьюторская сеть (заключение договоров с большим числом распространителей продукции);

2.2 Незначительное количество посредников, торговые агенты:

франчайзинг — предоставление права продаж своей продукции (использования торговой марки) ограниченному числу торговых предприятий по договоренности;

коммивояжеры — служащие предприятия, занимающиеся поиском покупателей, работой с ними;

торговые представители — самостоятельное лицо, заключившее договоры, ведущее бизнес для одной (нескольких) компаний;

3. Комбинированный, сочетающий прямые и косвенные продажи. Прямые продажи продукции могут быть эффективными, если:

потребители сконцентрированы на небольшой (ограниченной) территории;

количество поставляемого товара сравнительно велико (соответствует транзитной норме);

имеется достаточное число собственных складских помещений на рынках сбыта;

реализуемый товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

стоимость продукции подвержена частым изменениям.

В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.
• Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ве-дения бизнеса.
• Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товар-ные запасы, охват рынка.
• Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Оптовая торговля представляет собой любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их или в целях дальнейшего использования (переработка, пошив), или перепродажи.

На макроуровне оптовая торговля выполняет следующие функции:

интегрирующую (по обеспечению взаимосвязи между партнерами по поставкам продукции, по нахождению каналов сбыта);

оценочную (по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование);

организующую и регулирующую (по обеспечению рационального построения и гармонического функционирования экономических систем с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения).

Функции оптового звена:

распределения - закупка товара специализированного производственного ассортимента у различных производителей и комплектация ассортимента с учетом дифференцированного спроса (формирование торгового ассортимента путем подсортировки товара);

накопления и хранения - накопление временного интервала между различными сезонами;

организации товародвижения - преодоление пространства, когда производитель-поставщик и розничное предприятие находятся на достаточном расстоянии и отгрузка осуществляется большими партиями (при этом оптовое предприятие в централизованном порядке доставляет товар в розничные предприятия небольшими партиями);

контроля - обеспечение качества поставляемого в розничное предприятие товара;

регулирования рынка - выравнивание цен благодаря закупкам крупных партий товара и получение значительных скидок на закупаемые товары;

кредитная - финансирование розничных предприятий, когда поставка товара осуществляется без оплаты и между поставкой и оплатой существует интервал времени;

маркетинговая — исследование и освоение рынка через рекламу, маркетинг, систему ценообразования благодаря привлекательной упаковке товара и т.д.;

обеспечения хранения и транспортировки - обеспечивает ритмичность и гарантированность поставки товаров в розничную сеть небольшими партиями.

Оптовые предприятия могут быть следующих видов:
- предприятия, которые специализируются на оптовой торговой деятельности и осуществляют полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом права собственности на товар к оптовому звену. Это так называемые независимые оптовые торговцы;

- посреднические оптовые структуры, которые не применяют в своей деятельности перехода права собственности на товар к ним;

- организаторы оптового оборота.

Разновидностями оптовых предприятий с полным комплексом закупочно-сбытовых операций являются дистрибьюторы, дилеры, посылторговцы.

Дистрибьютор – это независимый оптовый посредник, который осуществляет торговые операции от своего имени и имеет право собственности на товар.
Он специализируется на приобретении товаров у производителей за свой счет и самостоятельно реализует их постоянным клиентам.

Дилер – это посредник, осуществляющий перепродажу товаров от своего имени и за свой счет. Он может быть юридическим или физическим лицом. Как независимый предприниматель, дилер чаще всего имеет дело с покупкой транспортных средств, которые он приобретает за свой счет, но при этом пользуется торговым знаком или коммерческим наименованием фирмы-производителя. Дилер, как правило, продает товары конечным потребителям.

Посылторговец – это оптовик-посредник, который занимается реализацией товаров, рассылая каталоги потенциальным покупателям.

Посреднические оптовые структуры могут выступать как предприятия-агенты, предприятия-брокеры, комиссионеры, консигнаторы и др. Действуют они по поручению клиента и в основном за его счет, не имеют право собственности на товары, которые реализуют.

Агент – это лицо, действующее от имени и в интересах производителя или покупателя (потребителя). Агент не берет на себя право собственности на товары. Основная его функция – содействие процессу купли-продажи.

Принципал – это лицо, от имени и в интересах которого действует агент. Принципалом может быть: собственник товара, который поручает агенту продать товар; покупатель (потребитель) товара, поручающий агенту купить необходимую продукцию.

Брокер – это посредник при заключении соглашений, который специализируется на определенных видах товаров, действует по доверенности и за счет клиентов и получает от них вознаграждение. Деятельность брокеров связана с организацией брокерских контор, бирж.

Брокерская контора – это юридическое лицо, которое занимается посредничеством на бирже. В зависимости от организационно-правового статуса брокерская фирма может быть создана как частное или коллективное предприятие, структурное подразделение предприятия.

Комиссионер – это посредник, который за установленное вознаграждение (комиссию) заключает соглашения по доверенности и за счет комитента, но от своего имени.

Правовой основой регуляции отношений между комиссионером и комитентом является договор комиссии. Комитент – сторона договора комиссии, которая дает поручение комиссионеру на осуществление за вознаграждение одной или несколько соглашений от имени комиссионера, но за свой счет.

Розничная торговля – это любая деятельность, по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Основными задачами и функциями розничной торговли в рыночных условиях, являются следующие:

1. Функция количественного выравнивания.

Розничная торговля закупает в больших количествах товары у производителей и продаёт их меньшими количествами потребителям.

2. Преодоление расстояний.

Розничная торговля обеспечивает поступление товаров от производителей в руки потребителей.

3. Хранение на складах.

Благодаря хранению товаров на своих складах розничная торговля постоянно может покрывать потребности покупателей. Покупателям должна быть гарантирована возможность получить каждый товар в любое время.

4. Освоение рынка.

Предоставляя новые товары, розничная торговля обеспечивает освоение новых рынков.

5. Регулирование производства.

Осуществляя выбор товаров, которые он хотел бы продать, предприниматель передаёт производителям пожелания потребителей. Этот поток информации, является решающим для производства товаров производителями в будущем.

6. Консультирование и информация.

Розничная торговля осуществляет консультирование и информирование покупателей о возможностях применения, обслуживания и технического обслуживания товаров.

Виды розничной торговли:

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

традиционное обслуживание через прилавок;

магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам;

магазины типа " магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

магазины, торгующие по каталогам.

продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли: разносная с применением лотков и других несложных устройств; развозная с использованием автоматов, вагонолавок; прямая продажа на дому.

III. Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

Этапы коммерческой работы по розничной продаже товаров

1 этап. Изучение и прогнозирование покупательского спроса -- направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Здесь необходимо определить спрос по всем товарным группам, выявить неудовлетворенный спрос.

Для учета разнообразного ассортимента, насчитывающего десятки тысяч разновидностей товаров, применя ется единый универсальный товарный штриховой шифр (код), который наносится на значительную часть про довольственных товаров.

Штриховой код (ШК) — знак, предназначенный для автоматизированной идентификации и учета информа ции о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов.

Применение штрихового кода приносит значитель ный экономический эффект оптовой и розничной тор говле - он дает возможность вести количественно-стоимостной учет реализации отдельных товаров. ШК позволяет знать, какой товар, по какой цене пользует ся наибольшим спросом; он облегчает проведение инвентари зации, учет, контроль, складирование продукции.

2 этап. Формирование оптимального ассортимента в магазинах

Тип розничного торгового предприятия характери зуется ассортиментным профилем, торговой площадью и определяет направления в формировании ассорти мента. Например, продовольственные магазины по ас сортиментному профилю подразделяются на магазины:

с универсальным ассортиментом товаров (универсамы);

специализированные магазины (хлеб, молоко).

В соответствии с типом магазина проводится формирование ассортимента. Устанавливается номенклатура товарных групп и развернутый (детальный) ассортимент товаров для реализации. (Например, при формировании ассортимента универсама нужно обеспечить его универсализацию). Под универсализацией ассортимента товаров для магазина «Универсам» понимается наличие продовольственных товаров всех основных товарных групп с определенной детализацией по подгруппам и наименованиям, а также непродовольственных товаров повседневного спроса.

3 этап. Рекламно-информационная деятельность

Торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и услуг для привлечения внимания потребителей с целью создания спроса и увеличения их реализации.

Реклама создает предпосылки для более эф фективного производства товаров и лучшего удовлет ворения потребностей населения. При помощи рекламы поку патели быстрее находят необходимые им товары и при обретают их с наибольшими удобствами и наименьши ми затратами времени. При этом ускоряется реализа ция товаров, повышается эффективность труда обслуживающего персонала, снижаются расходы.

4 этап. Выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров

Под методом продажи понима ется совокупность приемов и способов, используемых в процессе продажи товаров. В розничной торговле при меняют следующие методы продажи товаров:

—самообслуживание;

— через прилавок обслуживания;

по образцам;

с открытой выкладкой и свободным доступом по купателей к товарам;

по предварительным заказам.

5 этап. Организация оказания дополнительных услуг покупателям

Услуги можно условно разделить на три группы.

В первую группу входят услуги, являющиеся частью самого процесса продажи или предшествующие ему:

— прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;

консультация продавцов;

упаковки товаров;

доставка крупногабаритных товаров на дом поку пателю.

Эти услуги оказывают сами работники магазина — продавцы, контролеры-касси ры, заведующие отделами.

Во вторую группу входят услуги, связанные с ока занием помощи покупателям после приобретения това ров. К ним относятся:

раскрой тканей;

переделка и подгонка одежды по фигуре покупателя;

установка на дому покупателя технически слож ных товаров;

растяжка обуви и головных уборов;

выполнение граверных работ;

ремонт технически сложных товаров и др.

Эти услуги оказывают не только работники торгов ли, но и специалисты службы быта, предприятий-изго товителей и др.

В третью группу услуг входят услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина. Это следующие услуги:

устройство в магазине детских комнат для орга низации досуга детей покупателей;

организация камер хранения купленных в мага зинах товаров или вещей покупателей;

оборудование вблизи магазинов автостоянок;

организация в магазинах кафетериев.

Услуги, оказываемые покупателям в магазине, мо гут быть платными и бесплатными.

На предприятиях розничной торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются определенные торговые (коммерческие) и технологические функции.

К основным торговым функциям предприятий розничной торговли следует отнести:

изучение покупательского спроса на товары;

формирование ассортимента товаров;

организацию закупок и завоза товаров;

оказание торговых услуг покупателям;

рекламирование товаров и услуг.

Технологический процесс включает в себя совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорения доведения товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах и др.

В зависимости от вида представленного ассортимента различают следующие магазины: универсальные, специализированные, магазины с комбинированным ассортиментом, магазины со смешанным ассортиментом товаров.

Универсальные магазины – предприятия розничной торговли, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Примером универсальных продовольственных магазинов являются: универсам, супермаркет, гипермаркет; универсальные непродовольственные магазины – универмаги.

Специализированные магазины – предприятия розничной торговли, реализующие одну группу товаров (" Мясо", " Одежда") или ее часть (" Колбасы", " Детская одежда"). Последние принято называть узкоспециализированными магазинами. В специализированном магазине больше половины торговой площади должна занимать торговля товарами, соответствующими специализации магазина. Число специализированных магазинов в России, начиная с 1991 г., заметно сократилось. Они не выдержали конкуренции с другими магазинами и изменили свой ассортимент.

Магазины с комбинированным ассортиментом товаров – предприятия розничной торговли, магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса (" Мясо – рыба", " Галантерея-парфюмерия"), или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей (" Все для рукоделия", " Хозяйственные товары").

Магазины со смешанным ассортиментом товаров – предприятия розничной торговли, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. Такими магазинами является в настоящее время большинство специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и наряду с основным ассортиментом продаются другие товары. В настоящее время в России и за рубежом происходит процесс универсализации торговых предприятий и растет число магазинов со смешанным ассортиментом. Это связано со стремлением покупать товары " под одной крышей".

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.

Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет – это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин – небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин – это магазин в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т.п.

Комбинированный магазин – это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер – полтора футбольных поля).

Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой.

Ассортимент товара - перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека. Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы: По месту нахождения: 1) торговый - перечень товаров, находящийся в торговой сети и в сфере обращения; В отличие от промышленного торговый ассортимент включает как правило, товары разных производителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций- изготовителей; 2) промышленный - ассортиментный перечень товаров, выпускаемый определенной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием; По широте охвата: 1) простой-ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам; Такой ассортимент представлен небольшим количеством групп, видов и наименований товаров, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей; 2) сложный - ассортимент товаров, предоставленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам; Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах; 3) марочный - набор товаров одного вида, но разных торговых марок. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов; 4) развернутый - набор товаров, который включает подгруппы, виды, разновидности, относящиеся к 1 группе, но различающиеся между собой индивидуальными признаками; 5) сопутствующие - набор товаров, который выполняют вспомогательные функции и не относящиеся для данной группы товаров; 6) смешанный - набор товаров разных групп. По степени удовлетворения потребностей: 1) рациональный - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений науки и техники; 2) оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для производителя; Но: с максимальной пользой для потребителя при минимальной затрате на производство и доведение до потребителя. По характеру потребностей: 1) реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца; 2) прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять покупателя;
При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Основные средства стимулирования продаж:

1. Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

3. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены.

5. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов.

8. Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.

11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой.

12. Демонстрации в местах продажи.