Специфика рекламы в прессе.

Осн. ср-ва рекламы, требования, предъявляемые к ним

Текст, изображение + цвет, звук, свет

Макс. кол-во инф-и при мин. кол-ве слов

выдел. слова с повыш. рекл. ценностью и эмоц. зарядом

рекл. текст д. быть конкретным и целенаправленным. Осн. мысль м.б. выражена в форме слогана (лозунга)

Доказательность, логичность и доходчивость текста

Заголовок д. заинтересовать

Текст д. быть оригинальным, остроумным, грамотно исполненным

Сущ-ет разделение текстов на:

информац. (просты, лаконичны)

напоминающие (кратки)

внушающие (многократное повторение товара, его св-в)

убеждающие (акцент на достоинствах товара)

Нежелательно исп. разнообразие красок и неск. видов шрифта в тексте

Изображение

Сам товар, его упаковка, рез-т его применения.

Прямоугольное фото лучше воспринимается

Псих. прием – исп. фото в динамике – бензонил в действии и т.д.

лучше исп-ть 1 фото, чем неск., одну сцену(?), чем много.

На женщин хорошо действует красный, на мужчин – синий

Красный, желтый, синий – осн. цвета

Свет

темные поверхности требуют больше освещенности

75. Конкуренция в прессе: плюсы и минусы

Конкуренция на газетном рынке России как явление мало изу­чена и нуждается в прояснении опорных понятий, которые бы дали возможность, с одной стороны, соотнести ее с общими представле­ниями о конкуренции в рыночных условиях, а с другой стороны, вы­явить ее своеобразие именно в прессе. И первый шаг в решении на­званной задачи - посмотреть на газету, как на товар, не выделяя пока его специфики как продукции особого порядка.

Какие же обстоятельства существования газеты как товара на рынке мы должны учитывать в первую очередь? Превде всего, на газетном рынке мы имеем дело с неценовой конкуренцией, т.е. конку­ренцией, основанной на дифференцировании продукции, т.е. предло­жении товаров разного качества, но выполняющих одну функцию и потому способных заменить друг друга. Следовательно, на рынке газет действуют неценовые факторы, определяющие количественные и качественные показатели спроса на газеты. Это своего рода «монополистическая» конкуренция, т.е. предполагающая относительно свободный рынок со значительной нецено­вой конкуренцией, на котором имеется достаточно большое число из­дательств, продающих дифференцированную продукцию и осуществ­ляющих сильный ценовой контроль над продажной ценой производи­мых товаров.

Все это показывает, что при анализе проблемы конкуренции - главное четко представить себе те качества газеты, которые делают ее дифференцированным товаром. В работе с уникальными товарами, коими следует считать газеты, отпадает сама мысль о наличии конкуренции на рынке СМИ. Но есть газеты близкие по тематике. И это делает утверждение о наличии кон­куренции между ними вполне обоснованным.

Источник, форма и размеры финансирования не только оказыва­ются решающим моментом, определяющим самочувствие той или иной газеты на конкурентном рынке, но и фактором, радикальным об­разом влияющим на содержание газеты, т.е. на ее главное товарное качество.

Чтобы применить общие критерии конкурентной борьбы к прессе, надо исходить из того, что сами СМИ - это особый товар по своему качеству. У них есть два уровня качества: физический и духовный. Под физическим качеством понимается все, кроме содержания: фор­мат, частота выхода, условия доставки, цена и т.д. Ряд параметров физического качества может быть отнесен к кате­гории эстетического порядка: вид бумаги и печати, верстка, характер иллюстраций, цвет и т.д.

Духовные свойства СМИ, рассматриваемые как маркетинговые, определяются целиком и полностью содержанием. К духовным качествам относят:

· идейную, политическую направленность (политическую позицию);

· нравственную направленность (этическую норму);

· просветительскую направленность (специализацию);

· профессиональный уровень, степень литературного мас­терства, проявившийся в содержании и форме материалов;

· степень и характер соответствия как содержания, так и формы с запросами и ожиданиями «своей» аудитории.

Понятно, что оба уровня качества, как физический, так и духовный, важны, когда речь идет о конкурентной борьбе на рынке СМИ. Очевидно, что главный - это духовное качество, т.к. в физическом различий меньше и они сравнительно легко корректируемы.

С точки зрения конкуренции надо иметь в виду: если духовные ка­чества разные, то и товары разные. Иными словами, официозная га­зета не может в полном смысле конкурировать в рыночном, коммер­ческом плане с газетой оппозиционной. Они могут конкурировать только в духовном смысле. И еще одно, чего нельзя не учитывать, го­воря о духовных характеристиках газеты, - ее маркетинговые качества. Скажем, если политическая направленность двух газет совпадает, то они могут реализовать это общее духовное качество в разной форме, настолько отличающей их друг от друга, что их приходится разделять по месту внутри системы СМИ.

Могут ли газеты, дающие так называемую «качественную» инфор­мацию, конкурировать с газетами, работающими с бульварной ин­формацией? Находятся ли они в одной нише читательского спроса, если даже и придерживаются одного политического направления? Да, если в политическом смысле газеты находятся по одну сторону, и нет, если в рыночной конкуренции они оказываются в разных нишах читательского спроса.

Чем же определяется своеобразие функций каждой газеты? Той специфической для нее иерархией общественных функций, кото­рые ее коллектив выбирает для себя. Например, газета «Коммерсант Daily» сконцентрировала свое внимание не на общественном созна­нии в сфере политики или этики, а на регулятивной функции в сфере бизнеса.

Понятие «тип газеты» складывается из ответа на два вопроса: «Что делает газета?» и «Как она это делает?». Каждому типу газеты должна соответствовать своя ниша в чита­тельском спросе. Взятые вместе, индивидуальная функция и духов­ные качества позволяют занять соответствующую нишу.

В поле нашего рассмотрения появляются три понятия:

• «индивидуальная функция», как конкретное отражение каждой газетой общей картины общественных настроений и ожиданий;

• «тип газеты», как определение, предусматривающее ответ на два вопроса: что и как делает газета в системе СМИ?;

• «ниша в читательском спросе», как специфическая комбина­ция ожиданий, духовных потребностей и эстетических пристра­стий определенной группы читателей, которые могут быть удов­летворены в той или иной степени «своим» типом газеты.

Понятно, что ниша в читательском спросе, с одной стороны, и тип газеты, которая могла бы удовлетворять именно этот спрос, с другой, неразрывно связаны между собой как спрос и предложение.

Тот факт, что газета - продукт духовного производства и духовного спроса, усложняет картину конкуренции на газетном рынке. Дело том, что итоги конкурентной борьбы на рынке газет разного направле­ния: «либерального», «демократического», «коммунистического», «патриотического» и др., зависят не только от самой газеты, но и от того, сколько у каждой из них читателей, а, значит, и сторонников. Чем больше, тем стабильнее положение газеты с точки зрения коли­чества покупателей или подписчиков. Кроме того, здесь многое зави­сит от возможности получить материальную поддержку от своих сто­ронников в финансовых или иных сферах, включая государственные.

Таким образом, конкурировать, в ры­ночном смысле, могут только газеты, выполняющие одинаковые функции, т.е. газеты, близкие по типу, и благодаря этому находящиеся в одной нише рыночного спроса. Газеты одного типа, находящиеся в одной нише, ведут между со­бой именно рыночную конкурентную борьбу, поскольку они, как наи­более легко заменяющие друг друга, выполняют близкие по содержа­нию функции и обслуживают аудиторию, практически, тождественную по запросам.

В этом случае различие между газетами следует искать на уровне литературного качества. И это очень важно, т.к. заставляет журнали­стов рассматривать повышение мастерства, как главный путь к выжи­ванию в условиях конкуренции. В этом проявляется положительная роль конкуренции как рыночного механизма в деятельности всей системы СМИ.