Мотивационный анализ

Интерес специалистов рекламы и паблик рилейшнз к фрейдизму достиг своей наивысшей точки в 50-е годы уходящего века. Территорией этого увле­чения стали США, чему способствовал ряд факторов: мощное развитие СМИ, расширение ассортимента товаров и как следствие - обострение конкурен­ции на коммерческом и политическом рынке. Все это совпало с так называе­мой бихевиористской революцией, связанной с усвоением естественно-на­учных методов и перенесением биологических и психологических поведен­ческих механизмов в сферу социальных, политических наук.

Идеи Фрейда о тотальном преобладании бессознательного в человече­ской психике вдохновили мастеров рекламы и паблик рилейшнз, суля им

тайную и могучую власть над потребителями, покупателями, избирате­лями... В основу лег мотивационный анализ, цель которого выявить и предопределить поведение потребителя. Мотивы покупок, согласно су­ществующей теории, можно подразделить на три степени: 1. Мотивы, осознанные покупателем, о которых он может говорить. 2 Мотивы, которые покупатель осознает, но не желает о них говорить. 3. Мотивы, не осознанные покупателем и не подлежащие выражению.

Естественно, что наибольший интерес у рекламистов вызвали не­осознанные мотивы, которые обещали исподволь, минуя рацио, внедряться в шкалу личных ценностей индивида.

Согласно Фрейду, сфера бессознательного в избытке наполнена сексу­альной энергией - либидо. Постоянно присутствовать в сознании либидо мешают морально-нравственные и общественные табу. Задача рекламиста дешифровать бессознательные инстинкты и, высвободив либидо, дать этой мошной энергии совершить выход в потребительских поступках.

: Специалисты рекламного бизнеса, опираясь в своих аналитических ис­следованиях на психоанализ, пришли к заключению, что для совершения по­требительского поступка товар необходимо снабдить дополнительными пси­хохарактеристиками, придав им ценностный оттенок.

Метод поиска был назван " глубинным анализом" (depth research). Дополнительные психоценности нарекли " имиджем". Именно эта имидже­вая нагрузка должна была способствовать принятию потребительского ре­шения на основе мотивационного анализа. Причем определяющими факто­рами выбора служат те, о которых потребитель и не догадывается.

Отталкиваясь от фрейдистской концепции доминирующей роли врож­денной сексуальности, рекламисты-исследователи обнаружили, что у муж­чин и женщин совершенно различные мотивации в приобретении одних и тех же товаров, на что было обращено особое внимание, и как следствие -реклама стала дифференцироваться.

Выяснилось, что мужчина воспринимает дом как образ матери, к кото­рой он приходит отдохнуть от жизненной суеты. Женщина же отождествляет с домом себя. В рекламе женского белья, косметики стал преобладать нар­циссизм. Спокойный и агрессивный.

В качестве примеров спокойного нарциссизма стали активно использо­вать образ женщины, любующейся собою в зеркале. Естественно, не было забыто, что зеркало активно участвует в мифах, легендах, культовых и маги­ческих обрядах, что оно задействовано в искусстве у Тициана, Веласкеса, Энгра, Пуссена, Караваджо.

Пример активного нарциссизма - фотография женщины, облачен­ной в один бюстгальтер среди стандартно экипированной дневной уличной толпы. Подпись под фото гласила: " Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила все уличное движение".

Из новейшей практики рекламного бизнеса можно отметить альбом " Epica Book-7", где помещены образцы лучшей европейской рекламы, в том числе и рекламы женского белья. На фотографии девушка в красном белье с выражением кроткой чувственности на лице. Подпись под фотографией: " Когда я чувствую себя порочной, я краснею ".

На этом направлении рекламы одним из первых преуспел некто Эрнст Дихтер, президент " Института мотивационных исследований". Его авторитет на ниве коммерческой рекламы вырос столь быстро, что Джон Кеннеди при­гласил его в качестве советника на время президентской кампании, которую, как известно выиграл. Сексуальность Кеннеди всячески эксплуатировалась в предвыборных акциях паблик рилейшнз для создания необходимого имид­жа. С той поры сексуальные мотивы стали регулярно использоваться в акци­ях политической рекламы и паблик рилейшнз в США. Подробное описание этих приемов можно найти в ряде книг американских исследователей.

Прежде чем приступить к описанию примеров мотивационного анали­за, следует сделать важную оговорку.

Очень многие из клиентов Дихтера не принимали всерьез психоанали­тическую подоплеку его мотивационных исследований, считая, что все это " от лукавого", а главное - талант рекламщика. Что касается самого Фрейда, то и в его трудах очень часто наиболее убедительным выглядит не психоана­литический вывод, а грандиозная способность обобщать частности, склады­вать цепочки избирательных ассоциаций в подходе к главному тезису. И все же, в оправдание Фрейда, хочется вспомнить известное изречение одного литератора, который в ответ на чье-то утверждение о внешней простоте ро­мана Сервантеса сказал: " Все знают, как написан " Дон Кихот", но ни­кто не знает, как его написать ".

Адепты психоанализа весьма преуспели в отыскании и определении скрытых сексуальных символов. Вот их далеко не полный перечень:

- сигара - символ мужественности и жесткой бескомпромиссности;

- авторучка - фаллический символ для женщин и знак женского тела для мужчин;

- бритье бороды - символическая кастрация;

- хлопчатобумажные ткани обладают женственностью;

- шелк символизирует тайный сексуальный порок;

- суп ассоциируется с материнским молоком;

- бифштекс обладает повышенной эротичностью по сравнению с жа­реным цыпленком.

В этот перечень попадают не только откровенно сексуальные символы, но и мотивы, связанные с беременностью, деторождением, родительским инстинктом.

Так, садоводство и огородничество трактуется как деятельность, субли­мирующая беременность. Именно поэтому к нему склонны люди пожилого возраста с угасающей детородной функцией.

Декоративный газон у дома - образ земной материнской стабильности. Выпечка пирога символизирует рождение ребенка.

" Любовница против жены". Так назывался доклад, подготовленный ин­ститутом Дихтера по заказу " Крайслер Корпорейшн". Запрос на исследо­вание был оформлен следующим образом: " Почему большинство посети­телей автосалонов с вожделением глядят на " кабриолеты", т. е. машины с открытым верхом, но гораздо чаще при этом покупают " седаны"? "

Специалисты Дихтера объяснили это следующей символизацией: " кабриолет" с открытым верхом - символ любовницы, а " седан" со стан­дартной крышей - символ жены. Подкреплено это было рассуждениями о том, что мужчины-де разглядывают постановочные образы манекенщиц и фотомоделей в журналах, а в обыденной жизни женятся на " земных" девуш­ках. Таким образом, было рекомендовано - в контексте рекламных фотогра­фий - имидж жены закреплять за " седаном", а имидж любовницы за " каб­риолетом", с соответствующим подбором типажей и мизансцен.

Еще одна мотивационная цепь - сексуальная потенция мужчины, габа­риты автомобиля, мощность двигателя и положение в обществе. Разработчи­ки психоаналитических концепций считают, что мощность автомобиля сим­волизирует или замещает сексуальную потенцию владельца. Именно поэто­му мужчина стремится к тому, чтобы очередной автомобиль был не слабее предыдущего.

Аналитики-символисты утверждают обусловленность автоимиджа со­циально-имущественным положением владельца машины. Так, " Кадиллак" обладает стойким имиджем машины для стабильно преуспевающих людей. " Плимут", " Додж" темных расцветок, " седан" с четырьмя дверьми сообраз­ны имиджу консерваторов с повышенным чувством ответственности. " Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж ", - утвер­ждает Бене Паккард в книге " Тайные увещеватели". Меняются марки авто­мобилей, меняется мода на различные марки в разных странах, но неизмен­ным остается социальная обусловленность.