Сексуальный инстинкт как Двигатель рекламы

Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувствен­ность. Она является могучим средством сексуального ликбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово " реклама" (die Werbung) буквально.означает " любовное стремление".

Во Франции некоторые исследователи предпочитают определять рек­ламу как " стратегию желания" в отличии от паблик рилейшнз - " страте­гии доверия".

Начнем с того, что попы­таемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмеча­лось выше, ввести обна­женную натуру в рекла­му не трудно. Проблема в том, как эту обнажен­ную натуру ввести в мо­тивацию потребитель­ского поступка.

Лейтмотивами рекламного эротизма испокон веку являются трепет вожделения, радость обладания, неутоленная страсть - стандартная гам­ма чувств. Эти фантазмы легко можно перенести на человеческие мани­пуляции с различными вещами.

Эстетические полюса секса в рекламе простираются от фальшивой высокопарности до чумазой низкопробности. Представители первого на­правления страстно охочи до таких текстовых пассажей, как " оргаистические радо-^! ста", " фаллические таинства",

а адепты второго не брезгуют заявить о том, что копировальные аппара­ты SHARP самый надежный способ размножения, или что " путь к ксе­роксу лежит через факс ".

Сексуальная культура в рекламе сильно подрастеряла свой сакраль­ный ореол и под натиском рынка демонстрирует прозрачность своих гра­ниц. Предприимчивость стала инструментом могучего воздействия на чув­ства, инстинкты, нравственные модели, а секс - героем многожанрового действа, где древняя любовная мелодрама повенчана с кичем, политическим фарсом, социальным шоу, светской хроникой.

Реклама дает возможность продемонстрировать эротизм со всей пол­нотой изобразительности. По сути, это одна из ее основных ипостасей.

" Все, что естественно, не может быть вульгарным". Эти слова являются программными в рекламной деятельности Оливеро Тоскани, с 1984 года возглавляющего рекламную службу компании Benetton. Именно благодаря его деятельности логотип компании стал одним из самых известных в мире.

Тоскани называют императором в мире провокации. Он основал школу La Fabrica и журнал Colors. Его работы намеренно эпатажны и провокаци-онны. Сам он утверждает: " Провокация противоположна скуке: она суще­ствует, когда люди интересуются и осуждают. Искусство рекламы осно­вано на провокации, ибо она предлагает другой взгляд на вещи ".

Принцип Тоскани заключается в полном небрежении к собственно потребительским качествам рекламируемой вещи. Техника его работ за­ключается в том, чтобы создать неординарный изобразительный повод, а к нему прикрепить логотип Benetton.,.,, „>,

Сфера сексуальных инстинктов активно используется им для создания визуальных провокаций. Это парад гениталий народов всех рас, совокупляющиеся лошади разных мастей, портрет будто бы ВИЧ-инфицированного президента Рейгана, целующиеся монахиня и католи­ческий священник, разноцветные летающие презервативы и т. д. Свое кредо рекламиста он формулирует предельно лаконично: " Невозможно не провоцировать, пытаясь что-то продать ".

Между главой компании и главным ее рекла-•|-. - мистом нет разногласий. Недаром сам Лючано

Бенеттон сфотографировался голым для реклам­ной кампании 1992 года с подписью: " Отдай­те мне мою одежду " (речь шла о сборе одежды ^еконд-хэнд для нужд Красного Креста). Использование в рекламе знаменитостей - один из наиболее действенных приемов. Его успех во многом зависит от парадоксальной элегантности текста, сопровождающего фото. К примеру, под­пись под фотографией оперной дивы Кири де Ка­нава гласит: " Мой Rolex - это больше чем часы. Он заставляет меня чувствовать себя одетой ". Взлет звездной карьеры 15-летней Брук Шилдс начинался с рекламной кампании Calvin Jeans, где она произ­носила одну-единственную фразу: " Между мной и моими Calvins ничего нет! " С рекламной раскруткой брен­да Calvin Klein связано множество скандалов: от обвинений в пропаган­де подростковой анорексии

(в связи с популярностью модели Кейт Мосс) до об­винений в гомоэротике.

В ходу и многие прочие приемы. Например, тексты, содержащие эротический намек: " Самый надежный способ размножения", " Ты победишь! Со всеми, кто любит, хочетимоэ! сет... Газета " Вести". Но есть и примеры откровенного нарушения вкуса: " Пре-' дохраняйтесъ. Шипы Cooper - это супер для безопасно­го движения " (изображена надорванная упаковка от пре­зерватива, из которой торчит автомобильная шина).

Реклама дилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается ло­бовым слоганом " Fax Me ". Ваковский завод резиновых изделий рекламиру­ет " эксклюзивные" презервативы ручной рабо­ты самых причудливых форм, разрисованных в стиле " гжель" и " хохлома". Если позволить себе продолжить стилистику вы­сказывания одного известного политического дея­теля о том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без оснований утверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сек­суальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сего­дня, в эпоху демократии так и хочется повторить вслед за В. Хлебниковым: " Свобода приходит нагая..."

Разумеется, реклама знает и высокие образцы эротизма. Особенно ко­гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка - один из известных мастеров американской рекламы. На экране ви­ден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: " В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийст­ва, изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя на­блюдать естественную реакцию мужчины, который у видел потрясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?! "

Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совер­шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрическо­го разряда, которое тут же заслоняется штампом " подвергнуто цензуре". За­тем появляется слоган: " Clothestime - абсолютно естественная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надевания жен­щиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Несколько " раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: " Достойныли этого мужчины? -Нет!!! " Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследования, способны продавать. Для того что­бы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. Очень часто неожиданный пово-

рот в освоении темы подсказывает популярный фильм, книга, художествен­ная фотография. Как следствие - возникают серии рекламных римейков.

Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена " Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" - это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами.

При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окра­шенного легкой иронией. Примером может служить следующий реклам­ный ролик.

На экране макросъемка - женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: " Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь " Порше"? "

Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематогра­фу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для соз­дания необходимого рекламного контекста. Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казакова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей " Пепси". Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.