Инструмент – структурализм

САЛЬЕРИ КАК СЕМИОТИК

Современная наука характеризуется сближением сфер, традиционно счи­тавшихся отдаленными. Попытки применения методики " точных наук" к изу­чению различных аспектов художественной деятельности имеют длительную историю и осуществляются в рамках различных научных направлений от­нюдь не единообразными путями.

Всякая попытка классификации наук отражает какую-то реальность. В разные исторические периоды общественное сознание испытывало влия­ние со стороны то естествознания, то теологии.

В XX веке на пальму первенства стал претендовать структурализм. Ряд ученых увидели в нем средство для раскрытия знаковой природы различных форм социальной практики.

Попытаемся рассмотреть это на литературных и рекламных примерах.

Во второй сцене " Гамлета" Полоний и Гамлет обмениваются репликами:

Г. - Вы видите вон то облако, почти что вроде верблюда?

П. - Ей-богу, оно действительно похоже на верблюда.

Г. -По-моему, оно похоже на ласточку.

П. — У него спина, как у ласточки.. Г. - Или как у кита?

П. - Совсем как у кита.

В первой сцене " Ромео и Джульетты" слуги ищут повод поссориться:

" Это вы нам показываете кукиш, синьор? " - " Я просто показываю кукиш, синьор ".

В рекламном слогане гигиенических тампонов такой текст:

" о. Ь. — О'кей! "

В каждом из трех примеров слово, изображение, жест связываются с неким фиксированным значением.

Круг, образованный двумя пальцами, связывается со словом " о'кей! " - в значении " все правильно", согласно Оксфордскому словарю английского языка, появился впервые в 1839 году. Но одобрительное зна­чение он имеет не везде. Например, в Германии этот знак означает " осли­ный зад" (Д.Фоли. Энциклопедия знаков и символов).

Точно так же и в примерах из пьес Шекспира. Общение между людь­ми опирается на систему знаков, символов. Решающее значение при этом

имеет контекст (дискурс) ситуации. Изучением подобных систем общения между людьми (и не только между людьми) занимается такая отрасль научного знания, как семиотика.

Если мы признаем за рекламой и паблик рилеишнз не только отличи­тельные черты искусства, но и статус научных дисциплин, то следует при­знать и их право опираться на методы одной из современных научных отраслей знания -структурализма и теории знаковых систем (семиотики).

Прибегая к метафорам, можно сказать, что семиотика, подобно некому призматрону, способна превращать явления окружающей действительности в набор изменчивых текстов. Каждый поворот этого призматрона способен предъявить нам новую смысловую плоскость: то чистый символ, то цвета­стый образ, то звонкую метафору, а то и увлекательную мифологему.

Любые виды этой общественной практики - мифы, рекламные тексты, экономические формации, фильмы, литературные тексты, концепции паб­лик рилеишнз, имиджевые технологии и даже отдельный логотип - могут стать материалом для структурного анализа.

В какой-то момент структуралисты даже стали претендовать на откры­тие наиновейшего теоретического объяснения системной организации мира. Однако, не абсолютизируя структуралистскую методологию, следует при­знать, что структурализм внес существенный вклад в развитие современной коммуникавистики.

В каком-то смысле прародителем метода структурализма мог бы стать пушкинский Сальери, воскликнувший: " Поверил я алгеброй гармо­нию. Тогда уже дерзнул, в науке искушенный, предаться неге творческой мечты ". Может быть, поэтому философ Б.Парамонов, рассуждая однаж­ды о том, что интерес структуралистов вызывает не реальность, а фанта­зии о ней, не без иронии диагностировал: " Семиотики - все Сальери ".

Относительно истории возникновения структурализма существует несколько версий. Одни считают, что в основе лежат идеи американского математика, логика, естествоиспытателя и философа Чарлза Сандерса Пирса и представителей Женевской лингвистической школы и ее основателя Фердинанда де Соссюра.

Существует версия, что структурализм - российское изобретение, поскольку его корни в трудах Романа Якобсона. Дальнейшее развитие он получил в трудах русских ученых Ю. Тынянова, В.Проппа, М.Бахтина, Ю.Лотмана, который до 1993 года возглавлял школу семиотики при Тартус-ском госуниверситете.

Заключительный период творчества Ю. Лотмана был отмечен стрем­лением к отходу от некоторых концепций раннего лингвистического структурализма и увлечением идеями бельгийского исследователя Ильи

Пригожина, изучавшего динамические процессы культуры и истории на физическом, биологическом, химических уровнях. И.Пригожин доказал " законность" существования устойчивых структур в различных средах. Подчеркиваем этот мотив в биографии видного ученого как иллюстра­цию тезиса о том, что структурализм как знание стремится к деятельно­сти на уровне обобщений и более эффективен именно в анализе приклад­ных дисциплин, подобных рекламе и паблик рилеишнз.

Французский ученый Клод Леей- Стросс использовал структурный метод при изучении различных аспектов жизни человеческого общества и, в первую очередь, мифов. Леви-Стросс также подчеркивает, что структу­рализма как универсального метода вообще не существует. Это скорее инструмент, пригодный для решения конкретных задач, но в достаточно широком прикладном диапазоне науки и искусства.

Одним из общепризнанных теоретиков структурализма считается Ролан Барт, отличавшийся высочайшим литературным мастерством в воль­ных и изящных переистолкованиях значений самых разных текстов. Барт от­личался пристрастием к неофрейдистским концепциям и с их помощью пытался расшифровать образы подсознания.

В определенной мере к структуралистским концепциям можно отнести методы тех ученых, которые использовали структурно-информационный аспект для выявления типологических моделей мировой культуры и ее раз­личных информационных языков.

Примером также может служить известная книга " Социодинамика куль­туры" А браама Моля. Он задался целью раскрыть универсальную атомар­ность культурно-коммуникативных потоков, выделив из них суть повторяю­щихся типов культурных моделей. Единицы этих потоков он назвал " куль­ту ремы". Из них составил " социокультурную таблицу" наподобие таблицы химических элементов Д.Менделеева.

Элементы структурализма можно отыскать и в теориях Маршалла Маклюэна. Он изучал визуальную грамматику, риторику и поэтику медиа. Его метафоры стали элементами современной классификации мира.

Он играл языковыми возможностями медиа, используя их для демифо­логизации, сам создавая новые мифы и символы, анализируя их и выдвигая новые концепции " тотемистских медиа". Все средства коммуникации он считал действующими метафорами, частью общекультурного пейзажа. Изучая феномен медиа, он сам создавал метафоры как новый тип научного письма о массовом, банальном и низком.

СТРУКТУРАЛИЗМ- общее название ряда направлений в современ­ном знании, связанное с использованием структурного метода моделиро­вания, выявления относительно устойчивой совокупности отношений.

Объект исследования структурализма - культура как совокупность знако­вых систем в сфере языка, науки, искусства, мифологии, моды, рекламы.

СЕМИОТИКА (от греч. semeion - знак, признак) - комплекс научных теорий, изучающий различные свойства знаковых систем.

В " Записках сумасшедшего" Гоголя собачка Меджи поведала в письме своей приятельнице историю странного поведения ее хозяина после получе­ния ордена с лентой. Меджи возмущается: " Японюхала ее, нерешительно не найма никакого аромата ". Для хозяина это желанный знак социальной репутации. Для собачки знак вкусовой пустоты.

С точки зрения семиотики это еще и пример того, как одна и та жн реальность, кодированная различными способами, дает различный смысловые тексты.

В области семиотики принято членение трех уровней, каждый из кото­рых отличается особым гносеологически четко выраженным подходом.

Синтактика - раздел семиотики, изучающий синтаксис различных зна­ковых систем, т. е. структуру сочетания знаков и правила их образования.

Прагматика - направление семиотики, изучающее отношения между знаковыми системами и теми, кто ими пользуется.

Семантика - раздел семиотики, изучающий знаковые системы как сред­ства выражения.

Поскольку знак является всегда подменой чего-то или кого-то и каждый раз подразумевает постоянное (константное) отношение к заменяемому объ­екту, то это отношение и является семантикой знака.

Существуют разнообразнейшие возможности семантического выделе-. ния элементов рекламного текста с различной интерпретацией - акценти­ровки бренда, эмоциональной подпитки образа и т д.

Безопасное ydoVOLVcmeue (автомобиль).

НовыйФАНТАстическийнапиток.

Гриппу не поЗДОРОВится!

Настоящее качестВО!

Просто клевый журнал! (журналназывается " Cool")

При помощи семантических операций можно перекинуть мостик меж­ду высокой и низкой культурой. В простом распознать сложное, в бытовом возвышенное.

Чистит с блеском, действует с головой (зубная щетка).

Сливки общества (сухие сливки " Completa").

Следите за Базаром! (реклама компании " Интер Арт Базар").

Чистота - чисто Тайд.

ЗНАК (символ) - это материально выраженная замена предметов, идей, услуг, явлений, понятий. Любое общеупотребительное риторическое или графическое изображение, жест - как символы, призванные передать какое-либо сообщение.

Понятие " символ " синонимично понятию " знак". Одновременно сле­дует иметь в виду, что слово " символ" - одно из самых многозначных в системе семиотических наук. Слово " символ" имеет ряд значений: изобра­жение, которое как бы выступает от имени какого-либо предмета, пись­менный или устный знак, который описывает качественные особенности.

Символ обладает способностью сохранять в свернутом виде об­ширные тексты.

Знаки и символы обладают значительной культурно-смысловой емко­стью. Причем физический объем, при помощи которого они выражены, во­все не обусловлен размерами их смысла. Обыкновенный графический знак может нести в себе гораздо больше смыслов, чем огромное живописное полотно. При этом следует учесть, что большая часть знаков-символов пере­дается при помощи невербальных средств коммуникации.

В прозе Л.Толстого красноречие почти всегда лживо. Пьер Безухов многословно объясняется в любви к Элен, которую не любит. А Кита и Левин объясняются в любви взглядами и улыбками. Это территория символов не­вербальной коммуникации.

Символическая власть над зрителями звезд немого кино также цели­ком опиралась на невербальную коммуникацию.

Борьба за овладение символами в политике вещь нешуточная. Сколь-коЧлрастей кипело во время предстоящего визита президента Клинтона в Китай. Служба Белого дома утверждала, что нога Клинтона не ступит на площадь Тяньаньмэнь (Площадь Небесного Спокойствия), запятнанную кровью борцов за права человека. Имелись в виду события, связанные с разгоном студенческой демонстрации в июне 1989 года, проведенные под руководством 84-летнего главы Военного совета ЦК КПК Дэн Сяопина, которого сегодня больше вспоминают как архитектора китайских эконо­мических реформ. В контексте внешней политики США так называемая " борьба за права человека" занимает центральное пропагандистское ме­сто. Визит Клинтона состоялся, и на площади американский президент побывал, согласно государственному и дипломатическому протоколу.

Позже сотрудникам службы общественных отношений пришлось проявить змеиную изворотливость, объясняя, что Клинтон ступил на расстеленный перед ним красный ковер, напоминающий некоторым журналистам о пролитых там " потоках крови" перед " Великим дворцом

народов", расположенным не на самой площади. Да и вообще на самой площади никто-де убит не был. Все произошло на пролегающем рядом Проспекте вечного мира (Чянанджен Джи).

Английский экс премьер-министр Маргарет Тэтчер славилась мастер­ством использования невербальных коммуникационных знаков, созданием нужного ей символического контекста в общении. Вот как описывает ее беседу журналист " Дейли экспресс": " Техника Мэгги - непревзойденна. За ней можно наблюдать как за представлением... Вот она сжимает кулаки и с выражением жгучего интереса смотрит на выступающего, затем с иронией, как будто он немножко сумасшедший, а затем медленно опускает руки жестом глубокого сожаления ".

Из всего вышесказанного следует, что вся сфера структурализма относится к средствам коммуникации. Здесь всегда наличествует передающий и принимающий. Всякая передача информации предполагает наличие языка. Наука, как и искусство - одно из особых средств коммуникации. А всякая система, служащая целям коммуникации между двумя или многими индивидами, может быть определена как язык.

ЯЗЫК- это коммуникационная система, пользующаяся знаками, упо­рядоченными особым образом. С точки зрения семиотики, " язык" - это ор­ганизованная структурная система, с изначальной способностью избыточ­ного деления.

Наиболее простым деление языков в семиотике будет на:

а) естественные языки (русский, английский, латышский). Их количест­во в мире некоторые лингвисты доводят до пяти тысяч;

б) искусственные языки (азбука Морзе, денежные знаки, дорожные знаки, перекличка фар и подфарников, цвета и звуки разного рода автомигалок, нотные знаки, жесты крупье и букмейкеров, спортивных судей, административное поведение чиновников, выражающееся набором определенных властных символов. Недаром ведь существует выражение " административный восторг");

в) вторичные языки (это коммуникационные структуры, возникающие над естественными языками и из них. Это культы, искусство, мифы, реклама и паблик рилейшнз).

Таким образом, в контексте темы, всякое общение между людьми (и не только между людьми), опирающееся на систему знаков, можно определить как языковое.

ТЕКСТ- это набор иерархических знаков с подвижной границей при­менения. Тексты могут быть выражены иконически-т. е. визуально, изобрази­тельно, графически, живописно, а также риторически- т. е. словом, фразой.

В качестве примера текстов, в терминах семиотики можно подразуме­вать любую зримую или незримую единицу, будь то человеческий жест, типографский набор, картинки на электронном кинескопе, ритуал, одежда, графическая или живописная композиция, обрывок плаката, дорожный знак, звук разной протяженности. Почти всякий текст обладает механизмом из­быточности смыслов, или семантической вариантности кодов.

Используем для иллюстрации лишь один жест актера Д.Траволты в культовом фильме " Бульварное чтиво" К.Тарантино. Речь идет о танце, который он исполняет на конкурсе в музыкальном баре, где официанты -двойники кинозвезд. Танцуя, Траволта делает горизонтальные движения рукой перед глазами, сложив пальцы буквой " V". В англоязычной культуре этот знак несет множество смысловых значений, от восторженно триумфальных до оскорбительных. Два воздетых пальца с ладонью, повернутой от себя, - это символ победы. В этом значении знак появился во время Второй мировой войны, поскольку на ряде европейских языков (английский, французский, фламандский) с него начиналось слово " победа". На стенах домов чертили графический знак буквы " V".

У сотрудников радиостанции Би-би-си возникла идея придать визу­альному знаку звуковую форму, а также символически узаконить его в азбуке Морзе (точка-точка, точка-тире). Графическая запись этого знака напоминала первые ноты Пятой симфонии Бетховена, что и стало на долгие годы фирменным знаком Би-би-си.

Геббельс решил овладеть этим символом в своих интересах. В терминах теории паблик рилешнз это называется " отстройка от конкурентов". В окку­пированном Париже он даже распорядился вывесить этот знак на Эйфеле-вой башне, где до этого долгие годы висел фирменный знак " Ситроен". Одна­ко в качестве символики атакующего агрессора-Германии знак не при­вился. Зато как символическая перспектива победы для оккупированных стран знак имел большой успех.

Тот же знак с ладонью повернутой к себе, име­ют оскорбительный фал­лический смысл. Есть известная фотография, датированная 1942 го­дом, на которой изобра­жены С.Эйзенштейн и В.Пудовкин, демонст­рирующие именно этот знак. Не хочется думать,

что ученый-энциклопедист, подобный Эйзенштейну, не знал двусмысленно­сти этого жеста. К тому же он жил и работал в США, Мексике, Англии. Здесь таится некая загадка. Тем более что Эйзенштейн глубоко интересовался се­мантической научной стороной вульгаристики.

Или такой факт. 17 июля 1998 года в Петропавловской крепости были захоронены не только останки царской семьи, но и их ближайшая обслуга, среди которой был и латыш Лаурис Трупе. Разве подобный факт не несет в себе множество семиотически " избыточных смыслов", которые за предела­ми скорбного ритуала обладают способностью саморазвертывания в оп­ределенных контекстах?

Рекламист и ПР-мен обречен иметь дело с текстами. При этом очень важно усвоить, что одна и та же реальность, кодированная различными спо­собами, способна дать различные тексты.

КОД - это спектр возможных трактовок, символических значений текста.

В качестве примера возьмем такой текст, как " пирамида". Подвижность и текстовую его избыточность легко проиллюстрировать даже при помощи огра­ниченного спектра значений одного лишь общественно-политического кода.

В своем эссе " О тирании" И. Бродский пишет: " Устойчивость пирами­ды редко зависит от ее вершины, по все-таки именно вершина привлекает наше внимание. Рано или поздно взгляд наблюдателя утомляется ее нестер­пимым геометрическим совершенством, взгляд требует перемен. Ибо политика есть не что иное, как чистейшая геометрия ".

У Дж. Оруэлла в романе " 1984" здание Министерства правды - это исполинское пирамидальное строение, на фасаде которого элегантным шрифтом написаны лозунги: " Война - это мир", " Свобода - это рабство ", " Незнание - сила ".

Пирамидальность этого строения находится в логической связи с раз­мышлениями о символах власти И.Бродского. Сами лозунги с точки зрения семиотики - это яркие примеры возможностей перекодировки смыслов.

В первом примере пирамида - это метафора размышлений о власти. Во втором - наглядный символ властной структуры.

Итак, структурализм - это научный метод. При помощи этого метода можно создавать статус наибольшего благоприятствования для функцио­нирования словесных и изобразительных текстов в рекламе и паблик ри-лейшнз. Но, как всякий метод или технология, он имеет свои границы использования и вовсе не является универсальным инструментом. Наме­тить зону его действия точным картографическим пунктиром, обозначаю­щим территорию непреложных истин, невозможно. Тем более что в силу своей специфики сама семиотика является приграничной дисциплиной.

Попытаемся осуществить топологию методов семиотики на конкрет­ных примерах. Рассмотрим некоторые возможности ее применения на мате­риале культуры: живописи, графики, дизайна, рекламы.

ЗНАКИ МИФ А

Одним из видов текста, выраженного с точки зрения семиотики на вторичном языке, будет миф. Это структура, формируемая коллективным бессознательным (по Юнгу), это отражение чаяний большинства, это слияние реального и идеального. Классик семиотики Ролан Барт ярко подметил: " Где кончается смысл, там сразу начинается миф".

В контексте всего вышеизложенного в данной главе обратимся к при­меру. Мы уже упоминали рекламный ролик " Добро против Зла", удостоен­ный Золотого льва и Приза прессы на фестивале Канны-96 (см. главу " Ми­фологическими маршрутами"). С точки зрения семиотики это - текст, зако­дированный на " вторичном языке" искусства, культа, мифа и рекламы.

От искусства сюда " делегированы" художественная форма изложения сюжета, психологические характеристики персонажей, цвет, ритм и т. д.

От культа здесь есть безусловные признаки в выборе самой игры, лежащей в основе игрового сюжета. Это современная культовая игра футбол и ее герои типа Эрика Кантона.

От мифа - античный архитектурный декор и позиционирование товара в мифологическом пространстве.

От рекламы -лишь товарный знак фирмы " Nike", который мимолетно мелькнет в одном из заключительных кадров. Но именно здесь, в этой мимо­летной ненавязчивости, и заключен фокус всех усилий стоимостью в 17 миллионов франков, затраченных на изготовление этого рекламного ро­лика. Его дешифровка зрителем происходит благодаря способу создания этого рекламного текста.

Основным мотивом создателей ролика " Добро против Зла" режиссера Тарсма и его коллег является тезис о том, что реальность (потребительский имидж товаров фирмы " Nike") можно ярче всего утвердить через нереаль­ность (мифологический сюжет о матче двух сил). Этот импульс способен направить действия масс на возвышение потребительского имиджа товаров с маркой " Nike". Это попытка повлиять на настоящее с помощью прошлого. Это пример дешифровки знаков прошлого и перекодирования их в символы современного.

Еще одним примером мифологизации может служить такой популяр­ный ритуал, как Рождество. Если отбросить все общественно-религиозные

контексты (поддержание общинного духа, смазка социального механизма, коррекция личных взаимоотношений), то это крупнейшая коммерческая ак­ция. Смотр рекламного креатива. Торговая вакханалия. Известно, что, к примеру, в США средняя семья тратит на рождественские подарки до 800 долларов. Символика рождественских подарков - отдельная много­сюжетная тема общей теории знаковости.

Можно возразить, что нечто подобное наблюдается и в обыденной творческой практике, когда результат возникает в процессе образного осмысления художественного материала. Но дело в том, что фундамен­тальной теории творчества в рекламе и тем более в паблик рилейшнз нет. Споры вокруг этого в основном сводятся к осмыслению исторического опыта, изучению стилей, разработке конкретных приемов и созданию локальных теорий. " Система координат" семиотики позволяет гармони­зировать отношения системного и жизненного миров. Это гуманитарная проекция мышления эпохи электронных медиа. Реклама и паблик ри­лейшнз превратились в субсистему со своими законами, языком, кодами.