Смех и сексуальность

В рекламном творчестве эротический комизм подобен призме, сквозь которую происходит апелляция к культуре. У эротического ко­мизма нет строгой униформы, он облачается в самые различные одеяния -от тонкого юмора до ядовитого фарса. А глагол " люблю" обладает са­мыми противоречивыми и парадоксальными оттенками.

Еще в античности обряд Диониса сопровождался шествием с изо­бражением фаллоса. У Аристофана в " Ахарянине" звучат песни, где славится бог Фалес, который способствует любовным утехам. В эпоху

.

Ренессанса символическим значением наделялись струнные и духовые, язычковые инструменты. Первые символизировали возвышенность духа, вторые-торжество плоти. В живописи персонажи Пуссена, Рубенса, античные боги и герои в сценах вакхического веселья подчеркнуто наделены половыми атрибутами.

Зигмунд Фрейд по-своему различал юмор, остроумие и комизм. Фрейд считал, что остроумие есть проявление двух врожденных стремлений -сексуального и агрессивного. Эрос и Танатос символизируют половой и разрушительный инстинкты.

Комичность врага издревле являлась наиболее уязвимым местом. Смех - лекарство против страха. Пушкинской Людмиле смех помог преодолеть ужас перед злыми чарами волшебника Черномора.

Остроумный выпад в адрес противника можно уподобить символи­ческому убийству. По мнению Фрейда, остроумие способно существенно понизить враждебные импульсы, стать своего рода отдушиной, а также инструментом привлекательности для противоположного пола.

Комическое отличается от остроумия своей непредумышленностью. Юмор же, по Фрейду, также служит генератором чувств, преобразуя раз­дражение в улыбку и смех.

Конечно, все вышесказанное нельзя принимать как некий канон, ибо су­ществуют и иные научные парадигмы. Но отказать Фрейду в определенной прозорливости нельзя. Тем более что в своих доказательствах он обладает бесспорной научной широтой сопоставлений и виртуозностью доказательств.

Психоанализ давно и серьезно занялся вопросом о сексуальных мотива­циях потребителей. Чтобы избежать пересказа этих теорий, позволим себе полемически заострить тему. Ведь весь смысл психоаналитических концеп­ций в рекламе сводится к одному вопросу:

" С чем спит потребитель? "

Выясняется, что чаще всего спит он с... бессознательной мечтой, кото­рая способна принимать самые разнообразные формы. При этом комизм в рекламной подаче этих тайных увещевателей подобен привлекатель­ной упаковке товара и способствует его продвижению на рынке.

В 1992 году на Каннском фестивале рекламы Гран-при был удостоен ролик, рекламирующий клей. Как правило, этот продукт рекламируется при помощи всевозможных гэговых ухищрений. Авторам же этой работы уда­лось снять блестящую художественную новеллу с мягким юмористическим акцентом в финале.

Действие происходит в монастыре. Молодые монашенки, стыдливо потупив взор, приносят суровой настоятельнице пенис, отломавшийся у

скульптурного амурчика. Испепелив своих послушниц суровым взглядом, та открывает ящик стола и достает тюбик с клеем.

После этого она возглавляет шествие к скульптуре и при помощи клея восстанавливает половое достоинство ангела. Сурово оглядев присутствующих, она просит их удалиться и заняться более богоугод­ными делами. Но одна из молоденьких монашек украдкой возвращает­ся и, убедившись, что за ней никто не наблюдает, вносит свой шаловли­вый штрих - переворачивает свежеприклеенный пенис с намеком на эрекцию.

В 1994 году на том же Каннском рекламном фестивале Бронзового льва была удостоена реклама сигар " Гамлет". Сюжет заключается в том, что перевозбудившийся от предчувствий любовник удаляется в ванную, где один за другим рвет весь запас имеющихся у него презервативов. Забыть о собственном фиаско и о своей истомленной даме ему помогают сладостные затяжки сигарой " Гамлет".

Существует целая серия роликов, рекламирующих продукты питания, где сюжет построен на приемах создания псевдосексуальной иллюзии. Звуки, издаваемые азартными потребителями мороженого, различных сладостей, при некоторой гиперболизации легко перепутать с партитурой любовных утех.