Фирменный стиль как элемент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В середине 90-х годов концерн " Pepsi Co" начал так называемый " Си­ний проект", связанный с изменением доминант фирменного стиля. Есте­ственно, что основой для этого решения послужили вовсе не эстетические, а сугубо маркетинговые соображения. Помимо многого прочего, резуль­таты опросов в фокус-группах показали, что в случае замены фирменного цвета на синий существует возможность увеличения сбыта до 10%.

Тогда-то в рамках рекламной кампании и был даже задействован покрашенный в синий цвет трансатлантический лайнер " Конкорд", а баночки с новым лого замелькали в руках Клаудии Шиффер, Синди Кроуфорд, Андре Агасси, Майкла Джексона и Рода Стюарта.

Новый стиль корпоративной идентификации Pepsi Co, стал доми­нантой всех акций в рамках различных видов маркетинговых коммуни­каций. Он сообщал о новых графических отличиях бренда в сбытовой рекламе, главенствовал при организации среды в акциях по стимуляции сбыта и паблик рилейшнз, активно применялся при проведении директ-маркетинговых мероприятий.

В начале 90-х годов одна из крупнейших компаний в области междуна­родных перевозок TNT на основании проведенных маркетинговых исследований приняла решение изменить свой фирменный стиль.

Обычно технологию проведения таких процессов крупные компании особо не афишируют. Генеральный директор Эд Шипбауэр ограничился сле­дующим заявлением для прессы: " Клиенты будут отождествлять имя фирмы с полным спектром услуг и ноу-хау. Единая торговая марка в систе­ме нового фирменного стиля - это расширение оперативных возможно­стей компании в ее стремлении к абсолютному лидерству в Европе ".

Из всего вышесказанного следует вполне закономерный вывод о том, что графический комплекс (фирменный стиль) призван активно участво­вать во всей системе маркетинговых коммуникаций -рекламе, паблик ри­лейшнз, сейлс промоушен, директ-маркетинге, брендинге. Всевозможные элементы этого комплекса с различными целями и задачами взаимодейству­ют в общем маркетинговом процессе. Единый стиль становится его сутью.

Эффективное использование разработанного логотипа (фирменного знака), его раскрутка - это задача брендинга.

Использование многофункциональных фирменных конвертов, упако­вок и запоминающихся бумажных носителей текстовой информации для це­левой адресной рассылки - могучее подспорье директ-маркетингу.

Создание запоминающейся среды при проведении мероприятий для стимулирования сбыта товаров и услуг - питательная почва для сейлс промоушена.

Поддержание стиля фирмы постоянно осуществляется с использовани­ем всех возможностей - от выразительного дизайна всего комплекса деловой документации до интерьеров офисов и архитектурного решения здания фирмы. Это может серьезно служить упрочению ее репутации. Это ли не задача для паблик рилейшнз?

Резюмируя тему, следует отметить, что неудачная разработка и не­умелое использование элементов фирменного стиля могут оказаться серь­езным тормозом в конкурентной борьбе.

Фирменный стиль как вектор менеджмента

Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой проникаемости во все поры маркетинговой и ме-неджментовой среды.

Менеджмент - это совокупность средств и форм управления. Стиль менеджмента - это стиль организации работы персонала, культура делового общения сотрудников фирмы.

Базовым фактором здесь является так называемое корпоративное кре­до (mission statement). Это основополагающий компонент всей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Здесь экономические выкладки общерыночной и внутрифирменной динамики взаимодействуют с креативными концептуальными разработками дизайнеров.

Персонал фирмы находится в постоянном контакте с различными внут­ренними документами. Если эти документы представляют собой систему профессионально разработанного графического комплекса, то он способен значительно повлиять на эффективность труда и конкурентоспособность фирмы. Эстетически выразительные и функциональные документы, товар­ные упаковки, сама среда обитания персонала являются дополнительной имиджевой характеристикой, фактором косвенной рекламы для всех фигу­рантов фирмы во всем комплексе рыночных контактов.

Дизайн-характеристики могут многое поведать стороннему наблюдате­лю о фирме, ее корпоративной культуре, стиле менеджмента.

СТИЛЬ И ТИПОГРА ФИКА

Типографика - это совокупность художественных особенностей оформления всех видов печатной продукции. Она воплощает художе­ственный стиль определенной школы, направления в искусстве печати. Функция типографики - служить передаче любой графической информа­ции. Территория функционирования типографики по сути охватывает всю сферу визуальной коммуникации.

Довольно часто понятие " типографика" употребляют как синоним понятий " искусство шрифта", " искусство набора", " шрифтовая графика ", " искусство макетирования ", " печатное искусство ", " манера оформления шрифта и верстки ".

В Оксфордском словаре издания 1933 года это понятие обозначено как " обустройство и облик печатной продукции ". Впервые это понятие сформировалось в 20-е годы в Англии. Одним из наиболее известных лидеров этого направления в печатном деле стал Стенли Морисон, автор работы " Первоосновы типографики".

Эволюция типографики в Европе не являлась изолированным, ост­ровным явлением. В значительной степени она была подготовлена поли­графическими опытами конструктивистов ВХУТЕМАСа из Москвы, Баухауса из Веймара и других мастеров - новаторов авангарда периода 20-х годов. Это Александр Родченко и Алексей Ган, а также Эль Лисицкий, Геберт Байер, Ласло Мохой-Надь, Карл Тейге и другие.

Их эксперименты с жирными рублеными шрифтами, для выразитель­ности подкрепленные структурной геометрией линеек и квадратов, кон­трастным сочетанием двухкрасочных текстов, послужили стартовой площадкой для дальнейшего развития типографики.

Любопытно то, что все новаторы в сфере типографики, будь то англича­не, немцы, русские, создавая так называемую " новую типографику", были почти одинаково солидарны в своем настороженном отношении к типо-графике прошлого XIX века.

Если отбросить вкусовые стилистические пристрастия, то существен­ным отличием типографики прошлого от " новой типографики" было то, что она значительно расширила книжную сферу своего применения, решитель­но объявив свои притязания на всю сферу визуальной коммуникации - рек­ламу, оформление деловой документации, газеты, журналы, политический социальный и коммерческий плакат и прочие полиграфические формы про­дукции, связанные с набором текстов.

Одним из примеров практического вмешательства представителей " но­вой типографики" стал пересмотр всего оформления газеты " Тайме" с одновременным утверждением одноименного нового наборного шрифта Тайме Роман, предпринятое С.Морисоном в начале 30-х годов.

Постепенно типографика стала выражать себя как воплощение различных художественных стилей и технологий, без использования которых немысли­мо сегодня осуществление профессиональной деятельности в рекламе.

На русском языке в 1982 году был издан классический труд швейцарца Эмиля Рудера " Типографика". Эта работа впервые увидела свет в 1967 году и явилась итогом четвертьвековой преподавательской деятельности автора в одной из лучших европейских школ промышленного искусства -Базельской высшей школе ремесел.

Сегодня концепция рудеровской типографики во многом подверг­лась переосмыслению в связи с развитием компьютерной технологии вер­стки. Однако не следует обольщаться, думая, что компьютерная память способна обрести высокий статус творца.

По аналогии, современный компьютерный дизайн, опирающийся на библиотеки готовых графических элементов и изображений, подобен по­треблению расфасованного полуфабриката в целлофановой упаковке с ин­струкцией для быстрого массового потребления из супермаркета. Но ни­кто ведь при этом не отменял подлинное искусство домашней кухни, осно­ванное на знании уникальных таинств продуктов и индивидуальности про­цесса их приготовления и потребления. Кулинария становится искусст­вом именно там, где в ее недрах возникает стиль приготовления и потреб­ления. Знание основ классической типографики подобно именно такому искусству.

Систематизация основных художественных аспектов типографики, того, что не подвержено влияниям моды, а выражает определенный устойчивый стиль визуальной коммуникации, действующий на протяжении жизни цело­го поколения, безусловно, заслуживает пристального внимания.

Сам Э.Рудер в предисловии к своей книге так объясняет возникновение типографики: " Техника обязывает к новому мышлению, порождая новые формы - подлинное отражение нашего времени. Творческий ум мало пе­чется о стиле — он знает, что стиль нельзя намеренно придумать: он возни­кает нечаянно ". Высшим критерием этой нечаянности в типографике, вы­ступает целесообразность.

Чрезмерные художественные амбиции часто лишь вредят произведени­ям печати. У всех модных приемов типографики есть свое время и место. Функциональность и " читабельность" текста остаются высшим мерилом ка­чества полиграфического произведения. Порукой тому чаще всего явля­ется элегантная и высокая " незаметность" работы дизайнера.

В ее основе лежит соблюдение некоторых базовых положений передачи шрифтовой и графической информации.