Имидж: по образу и подобию

оказалось 492... Недаром ее политическую эпоху принято называть Золотым веком.

Бытует шутка о том, что в силу условий труда мужчина-политик не должен иметь лица, а выступать в маске сварщика. Если продлить эту метафору, то можно утверждать, что некоторые политики так " обжигались", что им даже потребовалось хирургическое вмешательство, как Луису Корвалану. История эта начиналась в январе 1983 года, когда решением Политбюро ЦК КПСС (П-95/65) было положено начало секретной операции под кодовым названием " Доминго". Смысл ее сводился к изменению внешности и нелегальной заброске в Чили для подпольной борьбы с хунтой генерала Пиночета. Официально считалось, что после его обмена в Швейцарии на диссидента В. Буковского, Корвалан проживает в Москве. Финал этой истории еще не дописан. Хирург Шмелев погиб при странных обстоятельствах.

В реальной жизни актеры политической сцены всегда очень заботились о своем имидже. Взять хотя бы, к примеру, Карла Маркса. Еще не так давно его портрет можно было встретить в каждом советском департаменте. Висел он как некий знак и анализу не подвергался. Ибо куда уж там до анализа имиджа, если большинство из так называемых марксистов никогда самого Маркса не читали, а обходились дайджестами.

На труды Маркса первым обратил внимание Бисмарк, 1-й рейхс­канцлер Германской империи (1871-1890), осуществивший объединение страны, предостерегавший от войны с Россией и первый учуявший опасность: " С этим бухгалтером Европа еще наплачется ".

Очень не жаловал К. Маркса ученый и писатель Герберт Уэллс. В своей книге " Россия во мгле", написанной по итогам 15 дней, проведенных в России, где он поспорил с Лениным, назвав его " кремлевским мечтателем", Уэллс пишет: " Около двух третей лица Маркса покрывает борода, широкая, торжественная, густая, скучная борода, которая, вероятно, причинила своему хозяину много неудобств в повседневной жизни, такая борода не вырастает сама собой: ее холят, лелеют и патриархально возносят над миром. Своим бессмысленным изобилием она чрезвычайно похожа на " Ка­питал ". А то человеческое, что остается от лица, смотрит поверх нее совиным взглядом, словно желая знать, какое впечатление эта раститель­ность производит на мир. Изображение этой бороды раздражает меня больше всего. Мне неудержимо захотелось обрить Карла Маркса ".

Вслед за Уэллсом нельзя обойти и того, кого он назвал " кремлевским мечтателем" - В. Ленина. Что являлось доминантами его имиджа? Есть та­кой анонимный стишок: " Это что за большевик? Он залез на броне вы/с, он большую кепку носит, букву " р" не произносит". Выделим доминанты: " броневик", " кепка", буква " р". Последнее обстоятельство послужило поводом для шуток, типа той, что буква " р" деформировалась в речи вождя от неэкономного произнесения слова " революция". Что же касается одежды, то старорежимные галстук и жилетки, когда в моде были кожанки и толстовки, это серьезный штрих в имидже. Ленинская кепка - это образ пролетарской короны. Художник В.Бахчинян в своих коллажных экспериментах проделал однажды такой опыт - чуть сдвинул кепку вождя на глаза, и вождь начинал сильно смахивать на урку.

Броневик тоже серьезный элемент имиджа. Это амвон, трибуна для проповеди новой веры. На имидж Ленина работали очень многие та­лантливые мастера от В.Маяковского (Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!) до Л.Ошанина и С.Туликова (Он сказал, что на земле мы построим людям счастье). Да и сам Ленин прекрасно знал цену имиджу. Достаточно всмотреться в кинохронику тех лет. Вождь мирового пролетариата прекрасно чувствовал камеру.

Назовем и И.Сталина. Троцкий утверждал, что псевдоним Иосифа Джугашвили от слова " сталь". Трудно возразить, если учесть, что это стойкий элемент имиджа тоталитарных структур. Достаточно вспомнить " Как закалялась сталь" Островского, " Железный поток" Серафимовича, выражения " стальное единство", " железная дисциплина", " железная воля вождя" и т. д. Геббельс тоже частенько говорил о " стальной романтике". Сталин, безусловно, в высшей степени владел искусством создания и управления имиджа. Причем владел этим во всех политических сферах: внутренней и внешней. Во внешней достаточно вспомнить то, как он умел очаровать западную литературную интеллигенцию: А.Барбюса, Л.Фейхтвангера и др.

Во внутренних имидж-литературных коллизиях достаточно напомнить его роковую связь с М. Булгаковым, вылившуюся в тайное иезуитское покровительство. Началось с того, что в 1925 году ОГПУ конфисковало у писателя копию повести " Собачье сердце" и дневник с характерным названием " Под пятой". Но в том же 1925 году главный правительственный театр - прославленный МХАТ - начинает репетировать пьесу " Белая гвардия", отнюдь не осуждающую, а сочувствующую героям. Театрове­дами давно подсчитано, что Сталин приезжал смотреть этот спектакль не меньше 15 раз! И все это на фоне травли автора в центральной печати. А разговор по телефону, когда бедствующий писатель просился на работу во МХАТ, на что тиран дьявольски отшутился: " А вы снова подайте туда, заявление. Мне кажется, что они согласятся ".

О внимании, с которым Ста­лин относился к собственному имиджу, свидетельствует множе­ство фактов. В первую очередь это история смены его кинематографи­ческих прототипов от фильмов М.Ромма " Ленин в Октябре" и " Ле­нин в 1918 году" до " Клятвы" М.Чиаурели. О его контроле над мастерами портретной живописи свидетельствует приведенный фото­документ с его собственными резо­люциями:

" Ухо сие говорит о том, что художник не в ладах с анатомией".

" Ухо кричит, вопиет против анатомии".

И. Сталин

Визуальными доминантами имиджа Сталина были, конечно же, френч, сапоги, усы и трубка, которая так не нравилась Гитлеру, что в 1939 году, после подписания известных секретных дипломатических документов, когда потребовалось поместить в германских газетах фото советского вождя, Гитлер с трудом выбрал из целой серии своего лейб-фотографа Гофмана один снимок, где Сталин был без табачных принадлежностей.

Говоря о доминантах имиджа политических лидеров, упомянем еще некоторых. У Н. Хрущева это был пестрый коктейль из лысины, бородавки, ботинка на столе в ООН, выражений " коммунизм" и " кузькина мать". Последнее повергло в уныние переводчиков, пока кто-то из них не ввел в обиход английский эквивалент " The mother of Kuzma". Вообще же Хрущев обладал внешностью зажиточного крестьянина.

Л. Брежнев в этой же манере стилистической оценки имиджа обладал внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Парадоксальным образом все это под­черкивала дикция, точнее ее отсутствие, с фразеологическими шедеврами типа " народы азиатского контингента".

У М. Горбачева чичиковская округлость во внешности, поведе­нии и речи. Конечно же, родимое пятно на голове. И знаменитые уда­рения типа " углубить", которые резко исчезли после Фороса, что позволяет задуматься об их искусственном происхождении. Для пу­щей народности.

В. Гавел, президент Чехии. Диссидент, драматург, любитель арти­стической тусовки. В начале президентства он показательно трудно расставался с безгалстучным имиджем. И вдруг... лично разработал пышную церемониальную форму для роты почетного караула! Сопоставление двух факторов заставляет задуматься.

Спорт - могучий инструмент в политическом имиджмейкерстве. Достаточно вспомнить документальный фильм " Олимпия" Лени Рифен-шталь. Во время мирового футбольного чемпионата 1998 года, прохо­дившего во Франции, все стремились заработать на этом политические дивиденды. В роли спортивного комментатора выступал даже лидер крайне правого Национального фронта Жан-Мари Ле Пен. Цена рек­ламного времени во время финального матча достигала 1 миллиона франков за минуту. На фоне спортивной борьбы шла не менее яростная борьба за популярность между президентом Шираком и премьером Жоспеном. Ширак этот матч явно выиграл. Именно он " догадался" перед матчем надеть на себя, как шарф, трехцветную майку сборной, и именно он " возглавил" хор болельщиков, приветствующих победите­лей пением " Марсельезы". Освоил президент и футбольную терминоло­гию, именуя себя вратарем, которому приходится спасать дело, когда другие его соратники оказываются вне игры. Эту " игру" он повторил в июле 2000 года.

Говоря о политических имиджах, нельзя не вспомнить того, кого по праву можно назвать первым политическим имиджмейкером. Это Никколо Макиавелли, живший на стыке XV и XVI веков во Флоренции. Это о нем Наполеон сказал, что он " единственный писатель, которого можно читать", а Пушкин назвал " великим знатоком человеческой природы". Его литературному периоду жизни предшествовала политическая карьера на посту государственного секретаря. Это должность советника. Секретарь - человек, не принимающий решения. В имидже этой должности кроются многие тайные пружины отставки Макиавелли, и не только его. В новейшей истории России статусом " секретаря" обладали уже несколько опальных политиков - Г. Бурбулис и А. Лебедь, И. Рыбкин (в народном политическом фольклоре это отрази­лось шутками типа " заменили пернатого на водоплавающего" и " ни мясо ни рыбка"), Б. Березовский. И разве все они не являют своей судь­бой ярчайшую иллюстрацию замечания Макиавелли о том, что внеш­ность часто оказывает чрезмерное влияние на сущность. _П! >

I

Г. Бурбулису явно не помогли его литовская фамилия, высокий го­лос и внешность иезуита с плохо скрываемым тоном интеллектуального превосходства.

А.Лебедю не всегда способствует грубоватая брутальность, афори­стичная лапидарность речи и почти плакатная русскость. Гражданская одежда, не очень идущая ему, это скорее тактический маневр. В резерве у А.Лебедя есть и запасной имидж - ход с возможным использованием камуфляжа. Суть его визуального имиджа - тоталитарная форма с либеральным наполнением. Многое в его судьбе решится и в его схватке с красноярской братвой. Существует опасность разменять облик " просвещенного тирана" на обыкновенного держиморду.

В имидже политиков фокусируются массовые представления о красоте, добре и справедливости, зле и наказании - этих наиболее фундаментальных понятийных категориях. На политической сцене присутствует весь спектр зрелища: массовка, политик-типаж, политик-звезда. Они выражают раз­личные элементы имиджевого языка.

Критик Юрий Богомолов в одной из своих статей предложил политикам примерить маски традиционных театральных персонажей. Вот как это выгля­дело: " Черномырдин - типичный " благотворительный отец": деловит, сано­вит, косноязычен и искренен. Что касается Чубайса, Рыбкина, Шумейко, то это резонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скрытными. Но у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль " первого любовника". События последнего времени подтвер­ждают этот сценический закон. Остается добавить, что сошедших с политиче­ской сцены Грачева и Ерина, безусловно, можно причислить к Скалозубам, депутата Марычева - шутам-затейникам.

С точки зрения технологии создания имиджа самая яркая фигура поли­тического десятилетия в России -это В.Жириновский. Подтверждением тому может служить история, связанная с проводимыми английскими спе­циалистами курсами по подготовке к выборам. Дело было в начале 90-х годов. Лидер ЛДПР явился на них лично и поразил англичан своей тягой к новым знаниям. " Потом англичане - для себя - решили посчитать, какой лее из кандидатов самый перспективный. Считали по многим параметрам. Вышло, что Жириновский впереди остальных. Тогда предрекли ему победу " (" Аргументы и факты", 1994, № 4).

Это подтверждение тому, что весь дальнейший успех Жириновского не случаен. Он точно рассчитан и разыгран. Этот кентавр камуфлирует свою оснащенность под спонтанность, используя при этом традиции сме-ховой культуры в России. Он един во множестве своих клоунадных ма 8. ИМИДЖ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ

сок. При этом он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: сим­волы, архетипы массового сознания, мифологемы; ярко индивидуализи­рует эти приемы, будь то рассуждения о комбинации политики и секса в интервью " Плейбою", целование руки патриарху и новогодний музы­кальный дуэт в образе Серого Волка с " зайчиком" И.Хакамадой или символический марш-бросок стакана сока в лицо Б.Немцову.

Остается лишь добавить, что подобные приемы давно опробованы в политике. Президент США Г.Трумэн однажды публично побил музыкаль­ного критика за плохой отзыв об исполнительских способностях своей любимой дочери.

Динамика имиджа Б.Ельцина - будто наглядная иллюстрация теории М.Веберао" рутинизациихаризмы".Тридаты-1991, 1996, 1999.

В 1991-м на инаугурации массы в нем видели свою победу. (" И Ель­цин всегда молодой" В.Токарева.) В 1996-м, после выборов, он с трудом нашел в себе силы произнести 33 слова клятвы. Потом последовал гимн без слов. Президент не склонил голову перед патриархом, и тот сказал: " мы понимаем, всякая власть от Бога", имея в виду стилистику помаза­ния русских царей. А вскоре, оправившись после операции, Ельцин " в шутку" стал величать себя Борисом I. Говорить о себе в третьем лице он начал гораздо раньше. Не случайно и выбор места отдыха - Шуйская Чупа, куда ездил на лечение и отдых Петр Великий. По выражению " Нью-Йорк Тайме", " он сходит с ума в желании стать лидером запад­ного типа, и в его безумии, выражаясь словами Полопия, " есть метод ". Вот только какой? Кто он - патриарх, ощущающий необходимость ус­петь сделать судьбоносные для страны шаги, или обыкновенный угасаю­щий властолюбец, пытающийся защитить себя и свой ближний круг от ответственности за содеянные ошибки. Рассчитывать он может лишь на внешнюю помощь и понимание. Ведь в его имидж вложено столько политического капитала... " Именно это и доказала процедура его доб­ровольной отставки в конце 1999 года, профессионально смоделирован­ная и выполненная кремлевскими имиджмейкерами.