Евроимидж политической рекламы

По-видимому, единственным заметным европейским политиком, так и не давшим ни одного телевизионного интервью, был Уинстон Чер­чилль, завершивший свою карьеру в 1955 году. С той поры обладатели кресла премьер-министра на Даунинг-стрит кардинально пересмотрели свое отношение к телеэкрану. Можно сказать даже определеннее, без телевидения ни один из них не занял бы этого кресла.

Маргарет Тэтчер, " железная леди", многолетний премьер-министр Великобритании, доверила создание своего образа известному реклам­ному агентству " Саачи & Саачи". Ее личный имиджмейкер сэр Тим Белл подбирал ей гардероб, аксессуары, макияж, ставил голос. Делалось все, чтобы поддержать имидж, соответствующий понятию " железная леди".

Ее прическу с безупречной правильностью округлых форм кто-то из журналистов очень точно сравнил с лакированным шлемом. Костюмы, стро­гие по покрою, - это несомненная вариация форменной одежды. Имидж " железной леди" настолько профессионально был внедрен в сознание мил­лионов людей, что не утерял своей ауры и после ее внезапной отставки,

оставаясь критерием консервативного прагматизма в политике. Классиком профессии был признан и пресс-секретарь М.Тэтчер Бернард Ингхем.

На счету у французского специалиста в области политкоммуника-ций Жака Сагела ряд успешных кампаний высшего ранга: дважды он способствовал приходу к власти Франсуа Миттерана, Жака Ширака, премьер-министра Лионеля Жоспена, президента Александра Квасьнев-ского в Польше, Эхуда Барака в Израиле.

У французского президента Жака Ширака советником по коммуни­кации являлась его младшая дочь Клод. Начало ее карьеры было поло­жено в 1987 году. До этого она провалилась на экзаменах в Институт политических наук, пробовала стать ветеринаром, защитила диплом по эконометрии, работала в рекламе. Когда ее отец в 1987 году начал свою избирательную кампанию, соперничая с тогдашним президентом Митте­раном (имиджмейкером которого был Жак Сагела), он привлек ее в свою избирательную команду.

Тогда Ширак проиграл Миттерану. Клод внесла свою лепту в это пора­жение. Ведь именно она посоветовала отцу предстать перед молодыми изби­рателями в образе поклонника Мадонны. Были и другие ошибки, но опыт не прошел зря. В 1995 году она вновь стала доверенным лицом отца во время предвыборной кампании и, по мнению многих, значительно способствовала его победе.

Известно ее пристрастное отношение к отбору отцовских фотографий, предназначенных для публикации, особенно сделанных во время трапез. Ведь Ширак слывет большим гурманом. А пикантность президентского статуса во Франции де Голль когда-то иронично сформулировал так: " Как можно управлять страной, где одного сыра 400 сортов ".

Когда Ширак пришел в Елисейский дворец, то первым делом сообщил своему ближайшему окружению, что он и все его решения открыты для критики. Исключение одно. Его дочь. И уточнил: " Не пытайтесь устранить Клод. Это не обсуждается".

Главные новшества, принесенные с помощью телевидения, - это пер­сонификация политики и повышение значения имиджа политического деятеля в процессе избирательной кампании.

Очень поучительную страницу в историю избирательных техноло­гий вписал итальянский медиамагнат Сильвио Берлускони. Еще в уни­верситете он проявил интерес к СМИ, защитив дипломную работу - пра­вовые основы распространения рекламы на ТВ, радио и в прессе. Благо­даря ему практически впервые европейское сообщество испытало шок от сознания того, что премьера одной из крупнейших стран континента мож-

но избрать исключительно благодаря логике политического маркетинга и манипулятивным возможностям телевидения. В группу Silvio Berlusconi Communications, наряду с издательствами, входит ряд телеканалов: Italia I TV, Rete 4 TV, La Cing.

Выдвинув свою кандидатуру на выборах, Берлускони просто не предос­тавил ни одного из трех принадлежащих ему общенациональных телеканалов другим кандидатам. Этот очевидно грубый прием сочетался с изощренным политическим маркетингом. В полном соответствии с классикой этого уче­ния его команда проделала следующие действия:

А. Создали коммерческо-политическую структуру " Вперед, Ита­лия! " с определенной идеологией.

Их девиз - " Forza Italia" (" Вперед, Италия! ") - позже был скопиро­ван политтехнологами из команды Б.Федорова в период парламентской кампании 1995 года.

Б. Выделили " мишень" в виде избирателей умеренной и консерва­тивной ориентации, еще не охваченных конкурентами.

С. Использовали самую агрессивную коммуникацию - телевидение, создав своему клиенту как политическому товару все необходимые стереотипы, способствующие активизации массового потребления.

Известно также, что с целью корректировки имиджа Берлускони были скуплены все неудачные фотографии, хранившиеся в информационных агентствах, и заменены на более выразительные. Все это привело к победе. С точки зрения политтехнологий это был яркий медиатизированный спектакль, разыгранный на политических подмостках. Став премьер-министром Италии в марте 1994 года, Берлускони в январе 1995-го был все же вынужден подать в отставку после обвинений в коррупции.

Его дальнейшая политическая судьба складывалась неровно, но он про­должал оставаться одним из ведущих медиамагнатов мира, демонстрируя широкие возможности манипуляции общественным мнением при помощи СМИ. Лишнее тому подтверждение - приз " Медиа персона года" на фести­вале рекламы " Каннские львы", который был вручен ему летом 1999 года.

УМОМ РОССИЮ НЕ ПОНЯТЬ...

Известно также, что всякого рода идеализации, иллюзии и утопии чаще всего сбываются в виде " перевертышей".

В 60-е годы Анна Ахматова говорила: " Я партии Хрущева ". Вспо­миная об этом в начале 90-х, Иосиф Бродский писал: " с определенной степенью безответственности, я " партии Ельцина".

Около сорока лет назад на встрече в Москве советский лидер Хрущев сказал американскому вице-президенту Никсону, что его внуки будут жить в коммунистической Америке, на что американец возразил: " Нет, это ваши внуки будут жить в капиталистической России". Истина, как водится, расположилась посередине, однако гораздо ближе к ней оказался Никсон. Сын Хрущева покинул Россию и стал заниматься преподавательской дея­тельностью, а в конце 90-х получил паспорт гражданина США.

Падение социализма на всем постсоветском пространстве и карди­нальное изменение правил между законом и нарушением лишь укрепило мафиозную структуру определенного посткоммунистического типа. Осу­ществить гигантский прыжок веры удалось меньшинству. Значительная часть взрослого населения страны была принесена в жертву реформам.

С сентября 1991-го по август 1994-го в России создавали хозяина. Осуществлялось это путем продажи на Запад сырьевых ресурсов. Ведь внутренние цены на них в 1991 году составляли всего 3% от мировых. Второй источник - практически бесплатная приватизация и бесплатные бюджетные средства, которые можно было вложить в любой банк и " про­кручивать". Возникший государственный строй явил собой олигархи­ческий полукриминальный капитализм (40% ВВП в " тени"). В основе реформ 90-х не просматривалось моральной воли. Форма действующего правления - дикий капитализм. Власть сочетала в себе худшие черты коммунистической партийно-номенклатурной банды, самодержавной монархии и поросли молодой братвы, совершенно закономерно взошед­шей на дрожжах системы ГУЛАГа. Это не власть, а " крыша". К сожале­нию, приходится констатировать, что и большинство политиков-демок­ратов зарекомендовали себя обыкновенными клептократами.

Разумеется, все участвовавшие в этой трагикомедии несут свою часть ответственности. Массовый человек, довольный своей неотличимостью и потребительским эгоизмом, утверждающий " пошлость как право" (Орте-га-и-Гассет), лишь способствовал продлению нежелательных тенденций.

По данным ВЦИОМ на январь 1999 года, 43 % россиян одобряли деятельность отрядов РНЕ А.Баркашова. Это почти 50 миллионов человек. Активизировался базовый теневой инстинкт. Он всегда существует в массовом подсознании любого народа. Вопрос лишь в том, противится ли он проявлению наиболее экстремистских форм этих инстинктов или полностью отдается их власти. Существует известный афоризм Ханса Эйзенсберга: " Во времена фашизма я не знал, что живу во времена фашизма ". Но даже столь изящные по форме оправдания все равно не оправдывают личность.

Однако общенациональная репрезентативная выборка ВЦИОМ уже в 1998 году показала, что молодежь вступает в жизнь отнюдь не с роман­тическими настроениями, а с твердой убежденностью, что главное в жизни -деньги, игнорирование закона и способность полагаться на здравый смысл. На смену старому поколению идейных фанатиков пришли холодные прагма­тики.

Попытка " евроремонта" завершилась экономическим кризисом авгу­ста 1998 года, что, по выражению С.Кириенко, одного из самых высокопо­ставленных участников всей этой акции, " было не ошибочным, а неизбеж­ным ".

Нет худа, без добра. Известно, что события августа 1998 года послужили определенным толчком для развития российских экспортеров. Лишь на по­лях заметим, что август превратился в печальный знак русской истории XX века: август 1914-го, август 1991-го, август 1998-го.

Старая истина - всякий народ заслуживает именно ту власть, ко­торую он в данный момент имеет. " Времена не выбирают, в них живут и умирают " - этот поэтический лозунг нестерпимо актуален для всех проживающих на 1/6 части суши, которую сейчас называют постсоветским пространством.

В 90-х годах второй раз (первый в феврале 1917-го) в истории XX века русская буржуазия получила в свои руки власть, превратившись в политическую и бизнес-элиту. Вопрос лишь в том, сумеет ли она этим историческим шансом воспользоваться в XXI веке.

ТЕЛЕПРОСТРАНСТВО РОССИИ

На протяжении всего периода с конца 80-х годов телевидение обладало огромной властью, являясь камертоном общероссийского информационно­го пространства. Поэт А.Вознесенский не случайно сравнил Останкинскую телебашню со шприцем для идеологических инъекций, а Б.Ельцин в январе 1999 года, в преддверии думских и президентских выборов, сказал, что ТВ следует приравнять к силовым структурам.

Отметим и тот факт, что, по иронии судьбы, студенческой дипломной работой Ельцина-строителя являлся именно проект телебашни, хотя этот штрих впрямую не связан с событиями конца 80-х - начала 90-х годов, а скорее представляет интерес для политпсихологов. Также и тот факт, что в 2000 году Михаил Горбачев, который никак не отличается изящным красноречием, стал ведущим глобального политического шоу, затеянно­го германским телевидением.

Телевидение в значительной мере несет ответственность за полити­зацию общества. " ТВ создало толпу -разрушительную наэлектризо­ванную массу, застывшую на точке кипения в ожидании новых смыс­лов " -пишет в своей книге " Масс-медиа второй республики" И.Засур-ский.

Романтический период реформ в России закончился 17 декабря 1995 года. В этот вечер власть ждала итогов думских выборов. Чтобы усилить ожидавшийся эффект от победы реформаторов, государственные телека­налы организовали ночной эфир. Ждали победы " партии власти" Черно­мырдина " Наш дом - Россия", поддержки партии младореформаторов Е.Гайдара " Выбора России". Завершилось все грандиозным конфузом в прямом эфире. Коммунисты Г.Зюганова, ЛДПР В.Жириновского вне­запно превратились в именинников. Мелькали изумленные лица политсо-ветников и лидеров партий-неудачниц. Уважаемый литературовед и де­путат Ю.Карякин, не выдержавший накала эмоций, прокричал в телека­меру свой диагноз народу: " Россия, ты одурела! " Телетрансляцию при­шлось срочно прервать. Это был урок для всех. И для политтехнологов в первую очередь.

Перед тем как предложить краткий обзор взаимоотношений власти и телевидения в России 90-х, обозначим некоторые доминанты этого простран­ства.

Телевидение играет решающую роль в процессе, именуемом " медиа­тизация политики". Это своего рода " законодатель" информационного пространства, с которым вынуждены считаться публичные политики.

Телевидение обладает " родовой" привилегией навязывать определен­ную модель видения обществу и его группам. В политической жизни это характеризуется наличием влиятельного, но искусственного феномена те­левизионной политической реальности. Ведь сам факт включенного телеви­зора для большинства членов общества как бы символизирует " подключе­ние" к процессам политики и общественной жизни, держа в напряжении и порождая определенные колебания массовых ожиданий.

Именно поэтому к середине 90-х годов в России сформировались оп­ределенные медиахолдинги, основная цель которых заключается в лобби­ровании тех или иных политических и экономических интересов. Тогда же сформировалась влиятельная группа медиаменеджеров, призванных обес­печивать эффективную политику манипуляции общественным мнением.

На телевизионном " фронте" России, на рубеже 80-90-х годов суще­ствовала лишь одна общесоюзная программа Останкино. " Первая рос­сийская телекнопка" (1-й частотный капал). ОРТ было создано как зак-

рытое акционерное общество осенью 1994 года. В декабре того же года был создан попечительский совет под председательством Б.Ельцина и был опубликован список представителей государства в органах управ­ления ОРТ. В марте 1995 года был убит возглавлявший тогда канал Вла­дислав Листьев. Это был год выборов в Государственную думу. В состав учредителей ОРТ вошел ряд государственных и коммерческих структур: ИТАР-ТАСС, РГТРК " Останкино", АО " Логоваз", банк " Менатеп", РАО " Газпром", " Альфа-Банк" и др. Тогда же на политику канала начал оказывать реальное влияние Б.Березовский. Его основная тактика зак­лючалась в том, чтобы покупать ключевых менеджеров, а не канал в целом. Тогда же возникла концепция ОРТ как президентского канала. Напомним, что происходило это в преддверии президентских выборов 1996 года, а в смысле территориального покрытия именно этот канал занимает неоспоримо лидирующие позиции.

В начале 1998 года ОРТ было преобразовано в открытое АО, 51% которого принадлежит государству, а остальные распределены между ранее участвовавшими в приватизации крупными коммерческими струк­турами.

На начало 1999 года в рейтинге влиятельности на ОРТ и, соответ­ственно, доле контроля над акционерным капиталом первое место по-прежнему занимал Б.Березовский. Ему же принадлежала также пример­но треть акций телеканала " ТВ-6". Среди печатных СМИ он с различ­ной долей активности контролировал издательский дом " Коммерсант", " Независимую газету", " Новые Известия", журналы " Огонек", " Мата­дор", " Крокодил".

Следует отметить, что для Б.Березовского медиарынок является ос­новным инструментом не политической, а деловой карьеры, ориентиро­ванной на наиболее прибыльные сферы экономики, как-то: нефтяная, алю­миниевая промышленность. По некоторым сведениям, его партнером по медиа-бизнесу стал медиамагнат Руперт Мердок, глава " News Corpora­tion". В июле 2000 года Б.Березовский сделал заявление о том, что " светлое будущее России состоялось", и он подумывает о передаче государству 49% принадлежащих ему акций ОРТ. Чуть позже этот проект был реализован им в виде передачи акций в управленеие группе частных лиц, известных своей профессиональной активностью в СМИ.

Именно на ОРТ действует ряд наиболее известных ведущих инфор­мационно-аналитических программ, среди которых следует выделить Сергея Доренко, Александра Любимова, Михаила Леонтьева, Владими­ра Познера.

Политическое противостояние Горбачева и Ельцина привело к рож­дению РТР (Российской телерадиокомпании). Именно ей надлежало по за­мыслу организаторов стать главным инструментом политической борьбы. Государственный федеральный телеканал " Россия" (РТР) входит в состав Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной ком­пании (ВГТРК), образованной в июне 1990 года и начавшей вещание в мае 1991 года на 2-м частотном канале. ВГТРК было передано вещание на 1 -м и 4-м частотном канале, но тогдашний председатель О.Попцов пере­дал право на первую кнопку своему бывшему коллеге по газете " Москов­ские новости", возглавлявшему на тот момент " Останкино", Е.Яковлеву. Попцов отклонил тогда передачу ВГТРК всех региональных телевеща­тельных станций, ранее входивших в Гостелерадио СССР. Восстановить контроль над ситуацией власть попыталась лишь в 1998 году, в преддве­рии парламентских и президентских выборов 1999-2000 годов. На канале сменился рад руководителей - Э.Сагалаев, Н.Сванидзе, М.Швыдкой. За два месяца до президентских выборов 2000-го ВГТРК возглавил Олег Добродеев, бывший гендиректор НТВ.

Именно на РТР и ОРТ как на каналах государственной ориентации осуществлялись идеи, подобные " Русскому проекту", культурно-мифо­логических заставок на темы русской живописи (автор Ю.Грымов), сериала " Старые песни о главном" и т.д.

В 1993 году 4-й частотный капал, принадлежавший ВГТРК, перво­начально поделили между собой " Останкино" и молодая телекомпания НТВ, куда перешли многие сотрудники ВГТРК. Начав с расширенного кинопоказа и качественных информационных программ, НТВ под руководством И.Малашенко и О.Добродеева, Е.Киселева пошло " ва-банк" во время президентской кампании 1996 года и выиграло. В знак благодарности за поддержку на выборах 4-й частотный канал был целиком передан НТВ.

Зеленая горошина, ставшая визуальным акцентом в логотипе НТВ, стала стремительно размножаться. Вскоре был образован мощный хол­динг " Медиа-Мост" включающий в себя телекомпанию НТВ(" НТВ+", " НТВ-Интернэшнл", " НТВ-Профит", " НТВ-дизайн", ТНТ, " НТВ-мир кино"), сетевой канал ТНТ, " КиноМост" а также газеты " Сегодня", журналы " Итоги", " Караван" и радиостанцию " Эхо Москвы".

Помимо этого, " Медиа-Мосту" принадлежит четвертая часть пакета акций израильской газеты " Маарив" (" Вечерняя молитва"). Совместно с американскими партнерами было также создано политическое ПР-агентство " Группа-96". На вопросы о том, что означает буква " Н" в

аббревиатуре НТВ, сами сотрудники телекомпании полушутливо предлагают выбор из слов - новое, наше, необыкновенное, национальное. Подлинным руководителем холдинга " Медиа-Мост" принято считать В.Гусинского.

Его арест в июне 2000 года М.Леонтьев точно откомментировал: " Крепкий ПР не остановишь". Но еще в апреле 2000 года Владислав Сурков, один из руководителей избирательного штаба В.Путина, назна­ченный в мае заместителем главы администрации президента, сказал в интервью " Коммерсант власть": " Я допускаю ситуацию, когда предельно разойдутся наши позиции с группой " Медиа-Мост". Это все эпизоды из арсенала коммуникативной технологии, именуемой информационные войны. Их задача - манипулятивное воздействие на массовое сознание, создание " нужных" политических ситуаций с целью влияния на элиту и общественность.

В 1999 году " Медиа-Мост", оказавшись по разные стороны барри­кад со своими соратниками периода 1996 года, испытал сильнейшее дав­ление со стороны правящей администрации. Это повлекло за собой серию взаимных обвинений, судебных тяжб и даже арест, наложенный за долги на вещательный спутник НТВ.

Причина всему-тесное сотрудничество " Медиа-Моста" с предвыбор­ным блоком " Отечество - Вся Россия" под руководством Е.Примакова, Ю.Лужкова, а также участие в нем ряда бывших соратников команды Б.Ельцина, специалистов-политологов, политических технологов, медиа-бизнесменов, вроде бывшего члена президентского совета А.Караганова, руководителя Фонда " Политика" В.Никонова, бывшего пресс-секретаря президента Б.Ельцина С.Ястржембского, руководителя рекламной компании " Премьер СВ" С.Лисовского (в холдинг которого входит множество структур: медиа-сейл хауз, издательство " Вагриус", агентства шоу-бизнеса). Во время президентских выборов 2000 года " Медиа-Мост" поддерживал кандидатуру Г.Явлинского.

В 1998 году на 3-м частотном канале возник " ТВЦ", объединив­ший различные ТВ-структуры Москвы (" 2x2", " Москва", " Подмоско­вье", ряд кабельных станций). Акционерами выступило правительство Москвы, АФК " Система" и некоторые другие структуры, подконтроль­ные мэру Ю.Лужкову. Mace-медийное поле этого ТВ-консорциума зак­лючается в комбинации московского кабельного, федерального и спут­никового каналов. В консорциум входит " Телефабрика ТВ-Центр" во главе с бывшим " гардемарином", а ныне продюсером Сергеем Жигуно-вым, а также Интернет-провайдер " МТУ-Информ".

Пик финансовых неудач ТВЦ пришелся на середину 1999 года. Ру­ководство канала даже заявило, что международные сетевые рекламные агентства объявили ему бойкот, решив таким образом задушить его финансово. Именно тогда, под разными поводами, с канала ушли ряд сотрудников, вроде ведущего аналитической программы " На самом деле" М.Леонтьева (ранее зав. отделом экономики в " Независимой газете" и заместитель главного редактора газеты " Сегодня"). В руководстве канала был совершен ряд кадровых рокировок. Президентом канала стал бывший глава РТР О.Попцов. В июне 2000 года этому каналу, при серьезной конкуренции со стороны ВИДа, удалось одержать победу в борьбе за пятилетнее продление лицензии на вещание.

Особый вопрос - это будущий статус 5-го частотного канала " Санкт-Петербург" и его самостоятельность после акционирования.

Картина ТВ-рынка России будет неполной без перечисления так на­зываемых сетевых каналов и телекомпаний-производителей программ, претендующих на общероссийский охват, а также активно стремящихся занять свое место на всем телепространстве ex-USSR. Это - СТС, ТНТ, REN-TV и прочие, акционерами которых являются различные коммер­ческие структуры.

СТС (" Сеть телевизионных станций") начала вещание с 1997 года. В составе ее учредителей российские и американские инвестиционные фон­ды, вложившие в проект, по предположительным оценкам, более 30 милли­онов долларов. Руководит проектом предприниматель из Сан-Франциско Питер Герви. Помимо восьми российских региональных телеканалов, СТС активно занимается радиобизнесом, основав радио " Максимум". Часть акций в этом масштабном медиа-проекте принадлежит холдингу " Альфа-Групп". СТС позиционирует себя на рынке как " первое развлека­тельное телевидение" и создается в расчете на аудиторию от 18 до 35 лет. Сегмент этот не случаен. Исследователи утверждают, что именно на воз­растную группу " до 35" тратится до 80% рекламных бюджетов.

ТНТ начала вещание с начала 1998 года. Учредитель - '.'НТВ-холдинг". Это часть разветвленной структуры, владеющей различными типами вещания. Предположительные инвестиции около 90 миллионов долларов. Телесеть первой произвела попытку " слияния" с Интернет с помощью интерактивной технологии WebChoiceTV.

REN TV была создана в 1991 году бывшими сотрудниками " Остан-кино" (ОРТ) Иреной и Дмитрием Лесневскими. Специализируются на соз­дании ТВ-программ, таких, как " Клуб " Белый попугай", " Урмас Отт с..." Инвесторами их проекта является ряд коммерческих структур, среди которых и Банк Москвы.

Сетевые каналы ставят своей основной целью закупку и коммерческую доставку через спутник различных программ для обеспечения региональных телекомпаний, наиболее значимых с политической или экономической точек зрения, городов-миллионеров, подобных Нижнему Новгороду, Екате­ринбургу, Новосибирску, Омску и т.д.

Собственные телепрограммы составляют в вещательных сетках этих структур незначительную часть. Большую часть занимают програм­мы, закупленные у производителей и перепроданные региональным теле­каналам. Процесс этот рыночный. Он предполагает распределение реги­ональных российских телекомпаний между сетевыми каналами на основе жесткой конкуренции. Речь идет о расширении влияния сетевиков за счет создания новых региональных телекомпаний или расширении контроля над уже имеющимися. Ротационные рыночные процессы здесь будут ак­тивно продолжаться и впредь. Их основу во многом определяет перерас­пределение денег на рекламном рынке, возможность самим заключать договора с рекламодателями или действовать через чужие рекламные агентства типа компании " Видео Интернешнл", контролирующей значи­тельную часть рекламного времени телеканалов.