Политическая реклама в США

Родина коммерческого вещания - США. Там же возникла и выросла политическая реклама. Разрозненные сведения о работе различных спе­циалистов в области политической рекламы на стороне республиканцев и демократов можно найти на протяжении XVIII и XIX веков. Достаточ­но сослаться на деятельность Бенджамина Франклина и его " Газетт". Естественно, что весь опыт коммерческой рекламы стал переноситься в область политики, и если всмотреться, то в их структуре действительно можно обнаружить немало общего.

Проникновение ТВ-рекламы в политику США началось при прези­денте Гарри Трумэне с началом " холодной войны" в 1948 году. Однако использование политической рекламы в полном цикле, включая канди­датское соперничество, приурочено к началу 50-х и связано с фигурой Дуайта Эйзенхауэра, бывшего боевого генерала Второй мировой вой­ны, командующего войсками НАТО.

К месту упомянуть роль американских президентов в рекламе боль­шого бизнеса. Известно, что президент Д.Кеннеди был любителем " Coca-

cola". При его правлении из Белого дома были изгнаны автоматы с " Pepsi", а их место заняли " Coca-cola". Д.Эйзенхауэр, с которым и связано внедрение телевизионной политической рекламы, тоже был отнюдь не бескорыстным любителем " Coca-cola", которая поддержала деньгами его предвыборную кампанию.

История утверждения этого прохладительного напитка на мировом рынке полна всевозможных тайных коллизий. Не зря ведь бутылку' 'Кока-Колы" любят прилюдно подержать перед фотообъективом многие американские прези­денты, вплоть до Б.Клинтона. Дружить с " Кока-Колой" и прочими трансна­циональными корпорациями - значит укреплять бразды собственного прав­ления. Это довольно весомый коммерческий и политический аргумент.

Предшественник Д.Эйзенхауэра Г.Трумэн стал банкротом на поли­тической бирже, после того как капитаны бизнеса в лице концернов " Форд", " Дженерал моторе", " Дженерал электрик" и других, поставили на нового претендента. Имидж " героя войны" сработал. Д.Эйзенхауэр стал десятым генералом - президентом США, встав в шеренгу с Д.Вашингтоном, У.Грантом и другими. Тогда же, в 1952 году, впервые за историю электоральных кампаний расходы на рекламу стали вьщелять в отдельную статью бюджета партии.

Рекламную кампанию Эйзенхауэра подготовили на основе монтажей военной кинохроники, озвучив ее голосом Айка (прозвище Д.Эйзенхауэра). Руководил кампанией Россер Ривс из рекламного агентства " Тед Бейтс", за которым с той поры и закрепилась слава автора ряда классических реклам­ных приемов и первого в истории политического копирайтера - составителя текстов. Несмотря на то что будущий президент и сам был речист, тогда он доверился Ривсу и не прогадал.

Некоторые исследователи, анализируя акценты всех послевоенных предвыборных кампаний, пришли к выводу, что обещания, обязательства и гарантии занимают большую часть времени всех рекламных ТВ-роликов. В качестве основных доминант программы будущего президента Ривс отобрал четыре: война в Корее (под флагом ООН, но силами армии США), коррупция в правительстве, налоги, высокие цены. Этот " джентльменский набор" предвыборных мотивов мало изменился с тех пор. Если проанализи­ровать программы современных политиков, нетрудно обнаружить, что по­добный ассортимент обещаний стал дежурным. Впору воскликнуть на манер ямщика, который хвастал, что отлично знает все косогоры и тем не менее опрокидывал тарантас, всякий раз повторяя: " Кажиннъшраз на этомместе! " Статус отдельных приоритетов помогают определить социологи, но перечень остается почти неизменным. Это точки " флюктуации", постоян­ная составляющая избирательных компаний. " Обратите в}шмание прак­тически на неизменность этих тем из года в год, из одной страны в дру­гую: к примеру корейская война может быть заменена на чеченскую, а коррупция в Вашингтоне, соответственно, коррупцией в Кремле", - пи­шет Г.Почепцов в своей книге " Как становятся президентами. Избира­тельные технологии XX века".

Возвращаясь к теме выборной кампании Айка, следует ради справедли­вости отметить, что основные доминанты его программы были не случайны, в том числе и их очередность. Определена она была на основании социологи­ческого опроса, который с той поры стал непременной составляющей всех предвыборных кампаний. Для каждого штата или региона создавался рек­ламный ролик, в котором от лица тамошнего населения генералу задавался специфический вопрос.

Считается, что первым человеком, проведшим опрос в современном значении этого понятия, был Джорж Гэллап, бывший журналист. Впервые он сделал это для своей тещи, которая баллотировалась на один из постов в некой благотворительной организации. Акция имела успех, и после опреде­ленного периода академической карьеры и сотрудничества с рекламным агентством " Young & Rubicam" Гэллап организовал Американский инсти­тут общественного мнения в Принстоне (штат Нью-Джерси), положивший начало одной из крупнейших современных социологических структур с филиалами во всем мире. Специалисты этого института являются разработ­чиками опросных технологий их обработки, особенно широко используе­мых в период всевозможных избирательных кампаний, а также для прове­дения комплекса текущих исследований в сфере экономики, политики,

СМИ. Считается также, что первым президентом, применившим в своей политической практике опрос общественного мнения, стал Ф.Д.Рузвельт.

Особой популярностью опросы и измерения стали пользоваться с ут­верждением информационно-компьютерной эры, когда результаты иссле­дований регулярно передаются в прямом эфире, являясь сырьем для аналитиков, формирующих общественное мнение. Это разновидность по­литического дерби, где соревнование происходит на глазах у зрителей, однако то, что происходит за пределами бегового пространства, зрителям часто знать не дано.

Тогда, в 1952-м, 49 рекламных роликов (по числу административ­ных штатов) для демонстрации по телевидению создавались Россером Ривсом по единому образцу, но каждый раз с учетом демографической специфики аудитории. Например, если было известно, что жители некого штата более всего озабочены повышением цен, а значительную часть этого потенциального протестного электората составляют женщины, то ролик строился с учетом именно этих факторов.

Каждый раз после стандартной увертюры в виде короткой монтажной сюиты, составленной из военной и светской хроники, лепившей бравый визу­альный имидж Айка, дикторский голос оповещал: " Эйзенхауэр отвечает стране! "

После этого экранный " голос из толпы" вопрошал: " Мистер Эйзен­хауэр, а как насчет высоких цен? " Тут на экране появлялся сам Айк и в доверительной манере, с бодрой озабоченностью отвечал: " Мою жену Мэми это тоже волнует. Я отвечаю ей, что наша задача - все это изменить четвертого ноября " (день выборов).

В основе успеха подобного рекламного приема - перевод стрелки вни­мания на женскую аудиторию, что почти всегда означает значительное рас­ширение потенциального электората.

В подтверждение этого пример из президентской кампании Билла Клинтона. В 1992 году его жена Хиллари огорошила имиджмейкеров своего мужа публичным заявлением: " Яне домохозяйка, пекущая печенье ". Через три дня ошибку подправили. В популярных женских журналах появился рецепт домашнего печенья " от Хиллари", а ряд журналистов получили приглашение отведать этот деликатес лично.

Описанный образец политической рекламы Эйзенхауэра на опреде­ленный период явился почти что стандартом. Ему подражали и подражают многие поколения политических технологов.

Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в термино­логии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек.

Сам Россер Ривс, создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэ­ра, писал: " Я представляю себе избирателя в будке для голосования, разду­мывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося меж­ду двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти ". Быть может, воспоминанием о подобной бесцеремонности навеяно признание Эйзенхау­эра в своих мемуарах: " Мною торговали, как кукурузными хлопьями ".

А Мейрон Макдональдс, руководитель рекламной кампании по из­бранию Нелсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк, ранее создавший рекламу " Алка Зельцер" (средство от изжоги), прямо заявлял: " Мы рассматривали губернатора как товар вроде " Алка Зельцер". К месту напомнить, что дед Нелсона, Джон Д.Рокфеллер, первым в этом могущественном финансовом клане испытал на практике приемы паблик рилейшнз.

Нельзя не упомянуть и президента Р.Никсона. Это фигура бойцовая и трагическая. Он был вице-президентом у Эйзенхауэра, проиграл в борьбе за президентский пост Д. Кеннеди. Потом не смог пройти в сенат. Но в 1968 году Р.Никсон все же стал 37-м президентом США, а в 1972-м, в результате возбуж-деьшя против него процесса импичмента, не дожидаясь решающего голосова­ния конгрессменов (в отличие от Б.Клинтона в 1998-м), оставил этот пост.

Никсон - энциклопедия всяческих казусов. Среди мелких - скверная привычка поправлять носок во время разговора. Все попытки отучить его от этого, вынудили имиджмейкеров применить столь радикальное средство, как электроразряд. Лишь это помогло ему " исцелиться".

39-й президент - Джимми Картер. Ему, по выражению одного из политологов, " хватило ума или везения создать команду, которая понимала ТВ лучше других". Возглавил ее Джеральд Рафшун. Он пришел из Голливуда, где занимал пост руководителя рекламного отдела студии " XX век Фокс". Это он превратил намечавшийся прокатный провал суперколосса " Клеопатра" с Элизабет Тейлор в кассовый успех. Уйдя из кино, он открыл рекламное агентство в Атланте.

Рафшун познакомился с Картером и, оценив его политические амбиции задолго до выдвижения того на пост президента, стал лепить имидж будущего президента. Он приставил к нему оператора и к началу предвыборной кампании имел архив с десятком тысяч метров отснятой пленки. Из нее он стал монтировать 50 секундные ролики, демонстрируя их в различных штатах страны по специально составленному графику и с учетом специфических доминант местной аудитории по этническому, религиозному или какому-либо иному региональному признаку.

" Карандашной прессе" особых почестей не оказывалось. Все внимание было отдано электронной прессе. Именно для нее имиджмейкеры репетировали с будущим президентом специальную улыбку, которая дополняла его традиционное приветствие: " Меня зовут Джимми Картер". Этого требовала относительно малая известность кандидата, ведь он был родом из провинции. Отсюда и возник его имидж не закаленного политического крестоносца, а благопристойного и умудренного пастора. Недаром позже он часто повторял, что считает себя первым - после Томаса Джефферсона - фермером на посту президента.

Переломным моментом в его кандидатский период стали телевизи­онные дебаты. Произошла " заминка" с аппаратурой, и 20 минут он вынужден был присутствовать в кадре, не имея возможности начать говорить. Сказалась серьезная подготовка его командой Рафшуна. Как опытный актер Картер выиграл паузу, а вместе с ней и выборы. В ознаменование этой победы он после инаугурации первым из президентов США пешком проделал путь в 2, 5 километра от Капитолия до Белого дома, ТВ превратило этот марш в запоминающееся шоу, полное патриотического пафоса.

40-й президент США Рональд Рейган, отдельная глава в истории политических технологий. Бывший голливудский актер и функционер, обладавший опытом коммерческого рекламиста и политического пропагандиста, губернатор штата Калифорния, он, пожалуй, занял наиболее видное место в истории политического имиджмейкерства.

Руководители его команды сделали ставку именно на ТВ, с акцентом на вечерних новостях, которые " правят бал" в информационном пространстве. Кампания была построена на телеспотах длиной от 5 до 30 секунд. Это была самая дорогая и, пожалуй, самая профессиональная президентская кампания. В результате Рейган стал, по мнению большинства, самым блестящим прези­дентом за всю послевоенную историю США, заслужив после своего второго переизбрания на президентский пост титул " великий коммуникатор".

41-й президент США Дж. Буш унаследовал всю команду имиджмейке­ров Рейгана, но ему не удалось переизбраться на второй срок. Известный специалист в области политической рекламы Жак Сагела утверждает, что имела место концептуальная ошибка в работе специалистов-политтехно-логов. В 1988 году была сделана правильная ставка на социальные ценно­сти. В 1992 году слишком серьезный перекос был осуществлен в сторону помпезных политических заявлений о " величии Америки". В 2000 году его сын-губернатор Джордж Буш-младший, стал 43-м президентом США в результате долгой и весьма спорной процедуры пересчета голосов.

ПР-команда Билла Клинтона в период 1992-2000 годов сумела вы­играть не только повторные выборы, но и несколько крупных кризисных ситуаций, играя в основном " от обороны" и на грани провала. Достаточ­но вспомнить, что за 42-го президента США голосовало всего 43% изби­рателей, меньше, чем за кого-либо из всех предыдущих президентов.