Миф и ритуал

Ритуал (от лат. Ritualis - обрядовый) - это форма символического пове­дения или системы действий, определяющая взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Ритуал действует в области церемониальных форм гражданской обрядовости, бытовом этикете, государственном и дипломатическом протоколе.

Основу академических споров о взаимоотношении мифа и ритуала составляет вопрос о приоритете и первородстве: что причина, а что следствие, что из чего возникает? В интересующем нас практическом аспекте этот спор бессмыслен. Значительно важнее то, что ритуал часто является как бы инсценировкой мифа.

" Ритуалы - крылья власти", - гласит восточная мудрость. Ритуал как таковой суть организованный комплекс действий, имеющий целью инфор­мационное воздействие па сегменты общества.

Эти сегменты формируются из численно неоднородных величин (груп­пы, подгруппы, сословия). Ритуалы выполняют регулирующую функцию, нейтрализуя некоторые деструктивные тенденции.

Силовое поле ритуалов - в интуитивно освоенных механизмах воздейст­вия на человеческую психику. Психологами доказано, что участие в ритуале ослабляет контролирующую функцию сознания. Волевое искоренение по­пулярного ритуала часто приводит к его мимикрии в другие, более приемле­мые для общества и властных элит формы.

В качестве примера можно привести историю возникновения рожде­ственской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, она, прежде чем стать неотъемлемым атрибутом со времен Первой мировой войны как проводник германских влияний и после революции на волне атеистической пропаганды. Была даже такая поговорка: " Только тот, кто друг попов, елку праздновать готов ". Как только она была реабилитирована в 1935 году, на ее макуш­ке засияла пятиконечная звезда, а советские писатели стали разрабаты­вать новую мифологему " Ленин на елке".

Русский Дед Мороз - это ритуальная реплика на американского Сайта-Клауса, появившегося в 30-е годы в рекламных кампаниях " Кока-Кола". Сам Санта-Клаус был мифологизирован журналистом Френком Черчем. В газету " Нью-Йорк Сан", где он работал и обладал стойкой репутацией мастера иронии и сарказма, поступило письмо от де­вушки по имени Вирджиния. В нем выражалось сомнение по поводу ре­альности Сайта-Клауса. Ф.Черч без тени иронии написал пространный ответ, который стал классическим: " Да, Вирджиния, Санта-Клаус суще-

ствует. Как существуют любовь, доброта. Ох, каким скучным был бы мир..."

Цель ритуала в поддержании ценностного стандарта групп обще­ства, имеющих сходные интересы и идеалы.

Ритуал аккумулирует в себе энергию былых действ, вбирает в себя новейшие мифологемы. Это особый пласт социокультурной коммуника­ции, куда вплетены все виды сценических шоу, хепенинги, перфомансы, фестивали, презентации, ярмарки, выставки, конференции.

Само понятие " ритуал" предполагает деление: политический ритуал, бизнес-ритуал, культовый ритуал, социокультурный ритуал. Возможно дальнейшее аксеологическое выделение: архаический ритуал, священный ритуал.

Все эти зрелища являют собой комплексные формы. Изучать их можно в рамках различных дисциплин: искусствознания, психологии, социологии, социальной психологии, теории коммуникаций, паблик рилейшнз.

Немецкий историк Христиан Люниг издал двухтомный труд под на­званием " Театр церемоний". Этот исследователь трактовал необходимость ритуальных церемоний так: " Чернь (Pobel) равняется скорее на пример своего властителя, чем на законы. Если она находит полезный порядок в его образе жизни, она будет следовать ему. Ежели она в чем-либо обна­ружит только сумятицу, то судит так, что-де такой-то повелитель - не настоящая копия оригинала (т.е. Бога). Почитание пропадает, и страны могут стать жертвами хаоса. Оттого властители и создали правила, коим следовать полагается придворному штату и коим они сами приспо­сабливаются ".

Теория божественного оригинала и земной копии всегда была предме­том повышенного внимания королей, императоров, царских особ. Эти пред­ставления ритуализовались, при испанском дворе XVI-XVII веков и при Людовике XIV (Король-Солнце) во Франции XVII века.

Издавна существует в мире ритуал транса. Шаманы, йоги, колду­ны, служители культа различных конфессий в достаточном совершен­стве овладели этим инструментом проникновения в параллельное, мифи­ческое пространство. Используется транс и психиатрами для лечения не­которых заболеваний. Можно говорить и о феномене потребительского транса под определенным воздействием рекламного прессинга. Транс-это измерение человеческого духа. В ритуалах транс всегда контролиру­ется или сознательно управляется с определенной целью.

Естественно, что все вышеперечисленные примеры можно интер­претировать с различных сторон: как анекдоты, таинственные прояв-

ления человеческой природы, манипулятивного властолюбия и т.д.

Большинство акций паблик рилейшнз опирается на элементы раз­личных ритуальных техник. Для простоты и внятности сравнений попы­таемся расчленить понятие " ритуал" и выделить различные его значения. При практической реализации, в создании различного рода зрелищных форм, рассчитанных на создание определенного эффекта, ритуал проходит несколько стадий:

1. Идея-проект. Выработка эстетики.

2. Преобразование исходного материала: выделение архетипов и соз­
дание мифологической структуры воздействия. Перекодирование
значения символов. Изготовление информационных символов
причастности.

3. Целевое информационное оповещение при помощи различных техно­
логий маркетинговой коммуникации.

4. Ритуал как процесс. Создание эффекта соборности. Отсечение чув­
ства обыденного.

5. Катарсис (душевная разрядка в процессе сопереживания) или транс под
комплексным воздействием постановочных технологий и приемов. Фор­
мирование установок и их закрепление. Фиксация.

6. Информационное эхо.

7. Циклическое повторение.

В современном маркетинговом словаре часто встречается слово " ниша". Случается, что ему сопутствуют утверждения типа - " ниши на рынке создаются или завоевываются". Однако, если обратиться к словарю В.Даля, выясняется, что значение этого слова трактуется как " углубление в стене для статуи". А статуя всегда была тесно связана с понятием " ритуал" - могучим функциональным инструментом и мотивационным вектором рекламной и ПР-коммуникации, располагающим устойчивым арсеналом средств и форм воздействия.

МИФЫ МАСКУЛЬТА

В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось но­вой волной мифологизирования.

Так было в 50-е годы XX века, так было и в его начале, точнее, на рубеже веков, когда возникло явление " неомифологизма". Прежде всего в литерату­ре, искусстве, философии. Достаточно назвать имена Ф.Ницше, Р.Вагне-

pa, З.Фрейда, К.Юнга, Дж.Джойса, Ф.Сологуба, В.Иванова, А.Бе­лого, О.Мандельштама.

Середина и конец 90-х годов на всем постсоветском пространстве ознаменовалась пиком массового интереса к телевизионным сериалам, которые выполняют в современном обществе функцию мифа. Для зрите­лей телесериалов в сюжете важна возможность дешифровки кодов, по принципу самоидентификации с героями сериалов. Позиционированы эти зрелища чаще всего как женское кино-носитель традиционных семей­ных ценностей. Функция телесериалов как " живых" мифов заключает­ся в том, чтобы " узаконить" и тиражировать мифы в системе массовой культуры. Сериалы гарантируют высокий рейтинг зрительских пред­почтений, а это в свою очередь дает возможность прибыльно разместить рекламное время.

Структура современных экранных мифов строится на основе потре­бительских, машинных и электронных метафор, технической утопии. По­пулярные образы массового искусства привиты к мифологемам и архетипам народного сознания.

Проблема выбора - самое сложное, что дано современному челове­ку. " Жизнь - это товар па вынос", - резюмировал ситуацию И.Бродс­кий. Цветаевская поэтическая строка " как живется Вам с товаром ры­ночным " - тоже отчасти об этом. Об этом же и строка из текста современ­ного музыкального клипа " 'Расскажиреальную байку братве".

Французский историк Марк Блок в своей " Апологии истории" писал: " На батальных картах, чуть позади соединяющихся черточек, указываю­щих передовые позиции, можно нанести сплошь заштрихованную полосу — зону формирования легенд ". Это точное наблюдение распространяется да­леко за пределы военных баталий и касается практически любой оппозиции сторон.

Мифотворчество - неизбежная составляющая современной массо­вой культуры, ее опознавательный знак. Реклама и паблик рилейшнз вовсе не исключение в этом ряду.

Наиболее эффективным современным тиражным инструментом яв­ляются электронные технологии СМИ. Диагноз современного общества впервые сформулировал Маршалл Маклюэн, и весьма пророчески. " Электронные джунгли", " глобальная деревня" - это все о том, что, с одной стороны, люди разбрелись по своим нашпигованным электрони­кой " пещерам", а с другой - все связаны информационными нитями. Се­годня это глобальная сеть Интернет. Находясь в таком " наэлектризован­ном" пространстве, люди пытаются выразить себя опосредованно, через систему мифов, ритуалов, стереотипов.

Доминантой этого стремления к самовыражению служат визуальные образы престижных и модных товаров, имиджи людей и предметов. Здесь реализуются психологические потребности людей, которые в основном обеспечиваются и обслуживаются массовым зрелищем.

Художественная ситуация XX века в целом характеризуется ранее от­сутствующей оппозицией " тиражированное-уникальное", " множественное -единичное". Эта оппозиция связана с неизбежностью развития науки и техники, но приобрела драматическую окраску в прогнозах о " закате Европы", " машинном веке", " дегуманизации искусства", поглощения уникальности оригинала тиражом.

Природа массовой культуры связана с противоречивостью ее глу­бинной сути хранителя и терминатора вечных ценностей (М.Туровская). На высокий подиум кино и шоу-бизнеса, чаще всего, можно подняться лишь с панели маскульта.

Сошлемся для примера на произведения самого кассового американ­ского режиссера С.Спилберга и наиболее популярного сегодня среди совре­менных читателей и зрителей (в значительной степени благодаря киноэкра­низации " Собачьего сердца") русского писателя М.Булгакова.

У обоих есть схожие мотивы в произведениях " Парк Юрского периода" и " Роковые яйца". Мифологическим архетипом здесь может служить Ящик Пандоры у древних греков. Мотивы схожие, а цели разные. У Спилберга -развлечь. У Булгакова - предупредить.

Кстати, экранизация " Собачьего сердца" М.Булгакова, без назидатель­ной ТВ-демонстрации которого не обошлась ни одна из избирательных политических кампаний последнего времени, в которых демократы про­тивостояли коммунистам, несет в себе гораздо более сложную, чем принято считать, идейно-нравственную оппозицию пар героев-антагонистов: Пре-ображенский-Борменталь и Шариков-Швондер.

Русский мыслитель К.Леонтьев предсказывал, что начавшиеся в Европе процессы либерализации формируют особый тип самоуверенных и занос­чивых граждан, его работа так и называется: " Средний европеец как идеал и орудие всемирного разрушения".

Испанский философ Ортега-и-Гассет сравнивает современного евро­пейца с " взбесившимся дикарем". По его мнению, это особый тип человека со спесивой верой в прогресс и бесконечный рост жизненных потребностей. Ему вторит английский писатель Дж. Г.Баллард, ставший известным благода­ря экранизации Стивеном Спилбергом его романа " Империя Солнца": " Думаю, мы сейчас находимся в новой и гораздо более опасной сфере, где

рычагами власти являются потребительские тенденции и невероятный расцвет культуры массовых развлечений, а также псевдорелигиозные истерии вроде той, что мы наблюдали вокруг смерти принцессы Дианы ".

Суть катаклизмов нового времени Ф.Ницше дал в своем знаменитом афоризме: " Бог умер ". Другой видный мыслитель М.Хайдегер уточнил: " Бог не умер. Он скрылся от людей, и они сами не смогут теперь найти к нему дорогу".

Впору задать вопрос - что делать, когда Бога нет? Ответ подсказан всей историей человечества. Возникает потребность в сотворении кумиров. А им нужна опора в мифологии.

Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это цепочка: " Че­ловек-амфибия" - " Баллада о солдате" - " Семнадцать мгновений весны" - " Ирония судьбы" - " Москва слезам не верит" - " Особенности нацио­нальной охоты" - " Любить по-русски" - " Принцесса на горошине" и т.д. В западном- это прежде всего сериал об агенте 007 Джеймсе Бонде. Мы намеренно сосредоточим внимание именно на этом сериале, так как он позволяет наиболее наглядно проиллюстрировать тезис об органической связи кассовых кинобоевиков и рекламы.

Джеймс Бонд и реклама - тема отдельного исследования. Один лишь список одежды, всевозможных атрибутов, машин, получивших распростра­нение на рынке благодаря Бонду, занял бы много места (взять хотя бы мужс­кой чемоданчик - " дипломат" и часы марки " Breitling Naviumer"). В одной из последних серий - " Золотой глаз" - Бонд осуществляет рекламную поддерж­ку спортивному BMV Z3. А шифровки из центра он получает при помощи автомагнитолы Alpine дочерней компании фирмы Motorola, лидера в цифро­вом автозвуке. В " Завтра не наступит никогда" герой ездит на BMV серии 7, постоянно обходя преследователей на марке " MERSEDES". Пьет он только водку " SmirnofF, а в экстремальных ситуациях пользуется электрошоковым устройством, вмонтированным в мобильный телефон " Ericsson". Его против­ники тоже не брезгуют использовать в своих целях поддержку именитых брендов. В 19-й серии - " Одного мира мало" - эффектная дуэль на катерах осуществляется при техническом наставничестве " Вольво".

Композиционное построение сериала подобно плутовским и приклю­ченческим романам, тяготеет к бесконечному наращиванию однотипных эпизодов, построенных по инвариантной модели. Ведь мифы тоже из вол­шебных рассказов о богах и героях трансформируются в линейные эпосы, погруженные в историческое время. Сравнительное изучение мифов по­зволяет утверждать, что при их чрезвычайном многообразии ряд мотивов и тем имеют устойчивую тенденцию к повторению.

Джеймс Бонд - это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие его национальных моделей, основные мотивы структурно по­вторяются. Живучесть подобных архетипов можно проиллюстрировать на сравнительных мифологемах западного Бонда и русского сказочного героя:

- Герой сказки отправляется в путь спасти принцессу.

- Бонд получает задание спасти человечество.

- Герою сказки противостоят Баба Яга, Змей Горыныч, иная нечисть.

- Бонду противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий зло­
дейские планы планетарного масштаба.

- Герою сказки в помощь - ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк.

- У Бонда есть пожилой джентльмен Кью, который в своей лаборатории
сосредоточенно изобретает всевозможные технические выручалочки
в помощь герою.

- Герой сказки в своих приключениях не обходит беду.

- Бонд тоже оказывается в руках злодея, противостоящего ему.

- Торжество героя сказки всегда кончается женитьбой на принцессе.

- Финал всегда застает Бонда в любовных объятиях.

Это сравнение наглядно демонстрирует единство мифологического фундамента и иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда моделировал и интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и Бонд в том числе, есть " соборное" творение не только своих прямых создателей, но и зрителей.

По Юнгу-это и есть " коллективное бессознательное". В киноварианте герой мифа всегда есть " тень, отброшенная на экран из зала, цветная, широ­коэкранная проекция тайных помыслов и явных соблазнов... " (М.Туровская). Это стихия массового сознания. Чаяния и идеалы толпы продуцируют миф.

Тайна рождения кинозвезды, кассового кинобоевика - также один из самых сокровенных механизмов массового сознания. Взять, к примеру, еще один современный русский миф. Это - разведчик Штирлиц-Исаев. Феномен 12 вечеров с этим героем в сериале " Семнадцать мгновений весны" до конца еще не осмыслен. Фильм безусловно " поднимал планку национального самосознания" (Н.Зоркая), рождал чувство героического Достоинства. Балансируя на грани хроники и легенды, он превратил Штирлица в фигуру, подобную Василию Ивановичу Чапаеву, еще ранее ставшему героем народного фольклора.

В начале 90-х, на заре рыночного предпринимательства в России, первой по-настоящему действенной рекламой стал сериал печальной

памяти АО МММ, основанный на глубинных архетипах национального менталитета. Среднестатистический житель страны почти что на генетическом уровне считывал и дешифровывал информацию, передаваемую героями, подобными Лене Голубкову, Марине Сергеевне, " просто Марии", и действовавшими под девизом " У МММ нет проблем". Секрет был в том, что авторы сериала во главе с режиссером Б.Ки-либаевым, эксплуатируя привычные образы русской сказки, создавали архетипичный для массового сознания образ тридевятого царства с героями, как бы исполняющими обязанности Иванушки-дурочка, Емели, Сивки-Бурки, щуки-исп элнительницы желаний. Да и печальный конец пирамиды АО МММ сил оно напоминает пушкинскую золотую рыбку, которая, в соответствии с сюжетом сказки и законами реальной экономики, в конце концов " кинула" всех любителей даровых чудес, оставив их у разбитого корыта. И сколько подобных мифологических финансовых пирамид, включая российские ГКО (государственные краткосрочные обязательства), еще было в дальнейшем.