Профессия: мифотворец

Так не без легкой самоиронии, но с полным на то основанием может сказать о себе специалист рекламы и паблик рилейшнз. Рекламу и ПР можно квалифицировать как особый вид мифологии современного общества.

Миф - это универсальная система гуманитарного освоения мироуст­ройства. Под мифологией следует понимать глобальную совокупность мифологических текстов и науку, изучающую возникновение, содержание и тиражирование мифов.

Мифология является одной из форм строения реальности. Ее энергети­ческая и функциональная сущность занимала еще мыслителей античности, начиная с Платона, который рассматривал миф как символическое познание мира. Вслед за такими авторитетными учеными, как Я. и В.Гримм, А.Кун, ЛЛеви-Брюль, КГ.Юнг, КЛеви-Стросс, А.Лосев, В.Пропп, Ю.Лотман, под­твердим вывод о том, что человеку издревле была присуща тяга к неким абстрактным ценностям в виде мифологических мотивов и сюжетов.

В массовом сознании всегда живет голод по загадочному и необъят­ному. У кого-то он больше: для них " кривда" - почти всегда правда. У других - наоборот. Первобытное мышление, создавшее мифы, отошло в прошлое, но особые формы проблемных ситуаций, выраженные в иноска­зании и притче, актуальны и в наши дни. К тому же по интерпретации тех или иных постоянных сюжетов можно судить об экономических, право­вых, морально-этических нормах времени.

Взять хотя бы " Приключения Красной Шапочки".

Сюжетно-смысловой динамике этого образа посвящены

отдельные работы литературоведов, куль­турологов.

Некоторые из этих работ попали даже в категорию бестселлеров.

В них было увлекательно доказано, как в разное время

по-разному истолко­вывался этот сюжет.

Первые сказки о Красной Шапочке относятся к XV веку.

В ней героине удавалось благодаря своей женской

изворотливости избежать неприятнос­тей и вернуться

невредимой домой.

Это отражение идеалов времени Кватро­ченто эпохи

Ренессанса (Возрождения). Благоразумная предосторожность,

ранее слывшая добродетелью, превратилась в

анахронизм. Преклонение вызывала предприимчивость,

отвага, моральные предрассудки отвергались.

В XVII веке, у Шарля Перро, финал совсем иной. За нарушение ро­дительских заветов Красная Шапочка съедена волком. Это эпоха абсо­лютизма в политике, продолжения террора инквизиции, зверского истребления протестантов во Франции. Здесь же отголоски возникновения лютеранства (1617 г.), где мораль есть производное от страха божьего.

В XIX веке, в сказке братьев Гримм (немецкие филологи-фольклори­сты), в финале появляется новый персонаж - отважный охотник, спасаю­щий героиню и ее бабушку. Галантная благодарность подразумевалась. " Бес чувственности", владевший умами многих выдающихся личностей XIX века, давал о себе знать. С другой стороны, это можно расценивать как выпад в сторону викторианского ханжества и утверждении культа героя, как в " Бременских музыкантах".

Таким образом, каждое время по-своему ставило проблему проступка героини и поиска выхода из него.

Понятие " миф" проделало определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV-XVI вв.), и до конца XIX века в Европе под ним подразумевались исключительно античные поэтические " сказки" о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян.

Параллельно, примерно в этот же период, в связи с расширением карты мира и представлений о нем, связанных с торговыми путешествиями, науч­ными открытиями и исследованиями, в Европу проникают первые сведения о сказках (мифах) индоевропейских народов (индийцев, иранцев, славян), арабов, американских индейцев.

Тогда же происходило знакомство и изучение так называемых " мировых религий" - ислама, буддизма, христианства, показавшее, что все они сущест­вуют на мифологическом фундаменте.

В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких практических и научных явлений, как маркетинг, пропаганда, политология, понятие " миф" обрело несколько дополнительных значений. В этом смысле, ми­фологизация - это прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической сферах.

Миф способен нести высокую напряженность и огромный энергетиче­ский потенциал. Он обладает удивительной способностью наполнять своим содержанием любую форму. Ведь есть мифы базисные, мифы-вопрекисты, мифы-апофигисты, мифы-имитаторы, мифы-разрушители, мифы-брендоно-сители. Легендирование (мифологизация) - неотъемлемая часть корпора­тивной философии производителей знаменитых брендов. " Убивая мечту, убиваешь марку ", - утверждает Жак Сагела.

Было время, когда американцы с на­стороженностью воспринимали рекламу мыла Ivori. Сегодня почти каждый из них знает мифологизированную историю о том, как свела судьба иммигрантов Виль­яма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встре­тились, если бы не женились на двух сест­рах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнера­ми. Так было положено начало одной из крупнейших в мире компаний, являющейся правообладателями более 300 глобальных брендов.

Подобные истории - это часть американского национального фоль­клора. Каждый знает, как создавались компании " Форд", " Келлог", " Филипп Моррис". Без использования этих сюжетов обходится редкая из их рекламных кампаний.

В современной рекламной практике с широким потоком импортных товаров, хлынувших в последние семь лет на всю территорию постсоветс­кого пространства, наблюдается феномен умелой мифологизации запад­ных брендов. Под мощным напором профессионально смоделированных стереотипов местные производители лишь со временем реально осознали необходимость утверждения местных товарных знаков. А западные брен­ды тем временем заняли уверенные позиции не только в экономическом, но и в социально-политическом пространстве. Их создателям удалось вне­дрить в массовое сознание заемные мифы, связанные с нужными потреби­тельскими стереотипами. Не всегда это удавалось сделать корректно, как в масштабном рекламном проекте " Кока-кола - пей легенду! ", с заемным и лишенным национальной окраски словом " легенда" и персонажами, сти­листически больше напоминавшими героев западного боевика.

Во времена становления рыночных отношений начала 90-х годов с открытием всевозможных коммерческих структур, словно следуя указа­нию чеховского Дымбы из " Свадьбы", в запальчивости утверждавшего, что " В Греции все есть! ", бизнесмены в поисках названия своих фирм подвергли основательной ревизии весь пантеон античных богов и героев. Особенно в дело шли имена собственные: Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр и т.д.

Зададимся вопросом: " Что лидирует на современном книжном рын­ке? " Женский роман. Своей популярностью он обязан естественному чело­веческому стремлению оказаться в мире грезы. Сюжетных схем немного: грехопадение - страдание - воздаяние; трепет вожделения - неутоленная страсть - радость обладания. Стандартная гамма чувств или мифологем.

Природа подобных иллюзий - предмет междисциплинарного иссле­дования академической науки, литературно-художественного творче­ства, философской рефлексии, поскольку еще никто не доказал, что для постижения пересекающихся миров этого мозаичного сумбура примени­ма лишь строгая логика цепей и цепочек.

Знание особенностей мифологического сознания проливает свет на многочисленные проблемы, связанные не только с историей, но и с множе­ством других дисциплин: археологией, этнографией, психологией, соци­ологией, политологией. Реклама и паблик рилейшнз не исключение в этом ряду. " Мы наш, мы новый миф построим" - так называлось интервью одного из видных российских пиаровцев, заместителя главы преззидент-ской администрации Владислава Суркова. Вряд ли стоит комментиро­вать этот римейк из партийного гимна " Интернационал".