Щионирование по потребителю

этой категории речь чаще всего идет о перепозиционировании про-а из одной категории в другую.

_св ^{п асс}ический пример - сигареты " Мальборо", когда-то начинавшие ^ЗНь на рынке как товар для женщин, но круто изменившие свой

рыночный статус с появлением рекламного образа американского ковб " мужчины Мальборо". Подобные " рокировки" можно отыскат практике большинства крупных производителей одежды, косметическ принадлежностей, прохладительных и алкогольных напитков.

ТОВАР ОТ ИМЕНИ ГЕРОЯ (Product Placment). Это способ р_ы. ночного продвижения товара или укрепления имиджа бренда от имей популярного героя экрана в кассовом фильме. Он является разновидностыо популярного рекламного приема, именуемого Testimonial, подразумеваю­щего рекомендации знаменитостей. Недаром минута рекламы во врем; трансляции оскаровской церемонии приближается по стоимости к 2 миллионам долларов.

Любители кино наверняка помнят сцену из фильма " В джазе только девушки", где героиня Мэрилин Монро встречает на пляже псевдомил­лионера и лжевладельца компании Shell. Он " позиционирует" себя перед девушкой, рассказывая историю о своем увлечении собиранием морских раковин - символа компании Shell.

Это блистательная заказная выдумка режиссера и сценариста Билли Уайлдера. Цель этого рекламного приема - вызвать ассоциативную связку между героями популярного фильма и брендом Shell.

На практике реализация данного приема подразумевает отслежива­ние всех тенденций в кинобизнесе и эффективную систему прогнозирова­ния их будущего кассового успеха. В истории взаимодействия рекламис­тов и кинематографистов США есть множество примеров подобного ком­мерческого содружества.

Одним из реальных конкурентов популярных диснеевских героев 30-е годы был мультперсонаж по имени морячок Поппи, который рекла мировал калорийный шпинат. Его противник носил почти диснеевскс имя Блуто, а предметом их постоянного раздора была довольно криклива) дама по имени Olive Oil.

Отдельной страницей в истории этого способа продвижения товаро* является сериал о Джеймсе Бонде. Здесь активно использовались таки бренды, как Smirnoff, BMW, Ericsson, Beretta и др. В последней cepw " Одного мира мало" логотип BMW в течение продолжительного вреМ' удерживается на экране крупным планом.

Агентство J WT (Джон Уолтер Томпсон) существует с 1878 года и п вым открыло филиал в Лондоне, явившись тем самым родоначальником 0] цесса возникновения сетевых агентств. Помимо прочих именитых клиен оно постоянно сотрудничает с Фордом. В интересах этого бренда агенте^ совало ряд картин. Например, " Мост через реку Квай" с А.Гинне-f удостоенную приза " Оскар".

' В новейшей истории российского кино можно назвать примеры с филь-" Особенности национальной охоты" (джипы КИА), " Горько! " (услуги ¹ «ильных телефонов), " Операция с Новым Годом" (пиво), " Любить по-русски" (холодильники Bosch-Siemens).

С начала 90-х годов в США действует ассоциация ERMA (The Fntertainment Resources Marketing Association), объединяющая агент­ства продюсеров, работающих с применением Product Placment. По до­говоренности с производителями ассоциация формирует список брен­дов для продвижения и вырабатывает прайс-листы, а также правовой пакет.

ЧАСТОТА ВОЗДЕЙСТВИЯ. Повторение - мать учения. Стара по­говорка, да актуальна и по сей день. В романе Джеймса Джойса " Улисс" один из героев Блум говорит: " Понимаете, рекламу нужно часто повторять. Вот в чем секрет".

Относительно определения необходимой частоты рекламных контактов существует множество теорий и методик. Однако относительно того, какое число контактов является минимально эффективным, единого мнения у ис­следователей не сложилось.

Первые эксперименты по выяснению взаимодействия эффективности повторов и уровня запоминаемости проводились еще в начале XX века.

В конце 60-х годов известным ученым-психологом Р.Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей тознавательной функции способствует возникновению предпочтения. Тем самым эффект возникает на подсознательном уровне.

В начале 60-х годов ряд исследователей сошлись на формуле " 3 +

•онтактов". Именно эта теория имеет наибольшее распространение в

гамном мире. Экспериментами по изучению повторяемости доказано,

шя поддержания желаемого уровня потребления необходимо не ме-

мрех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя

Звательными покупками. Некоторые исследователи считают эту

явно недостаточной. Но оптимальное решение возможно лишь в

lera множества контекстных факторов. Среди них: жизненный

°вара, тип носителя, маркетинговая тактика и стратегия конкурен-

TJ

п_Ср_в ^ачале 90-х годов ряд исследователей утверждали значимость онтакта и его контекстные показатели.

В практике медиапланирования используется целый ряд взаимос занных показателей. Они зависят от используемых методик и специф» рекламного носителя. Основные среди них:

Freguency - средняя частота контактов с рекламным текстом прел ставителя целевой аудитории;

GRP- это показатель суммы охватов потенциальных потребителей всей рекламной кампании, выраженный в процентах;

Reach- количество потенциальных потребителей из целевой аудитории, хоть раз имевших контакт с рекламным текстом.

Один из способов определения количества контактов каждого из по­тенциальных покупателей предполагает умножение числа контактов на протяжении определенного промежутка времени на общее количество по­купателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания. Полученное произведение и будет общим желанным числом необходимых рекламных контактов.

Специфика подобных подсчетов относится к сфере медиаплапироеа-ния. Занимаются этим специалисты, ответственные за эффективное раз­мещение рекламы (в печатных СМИ и наружной рекламе), а также закупку эфирного времени. В дальнейшем мы подробнее рассмотрим этот аспект рекламной деятельности.

Планирование частоты контактов является одним из ключевых показате­лей эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламного воздействия предполагает некий порого­вый уровень, ниже которого полезность рекламной кампании резко снижается.

ОБРАЗ-ВАМПИР. По мнению Р.Ривса, это одна из наиболее рас­пространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: " Рекламны ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведен^ искусства, но жалкими как орудия сбыта". Образ-вампир чаще всег проявляется:

1. При явном доминировании модели, а не товара.

2. Излишне кричащей деталью в композиции рекламного кадра.

3. В несуразицах рекламного текста при стремлении к чрезмерной " ор^и"
гинальности".

Последняя рекомендация требует отдельных пояснений и затрагивав еще один важный аспект функционирования рекламы.

MA CTEPCTBO И ТВОРЧЕСТВО. В своей книге Р.Ривс пишет: " давно один рекламный журнал предложил творческим работникам №

пяти ведущих, агентств назвать три самых плохих, по их мнению,

изионных рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали

амых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатиле-

Оба этих ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и суще-

' ппо расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками,

ши следующими: " Они скучны", " Они не оригинальны".

Похожая ситуация произошла в России во время двухлетней демон­страции рекламного сериала " МММ". Исследования методом фокус-рупп доказали, что никогда ролики этой серии не назывались в качестве любимых. Наоборот, они попадали в разряд нелюбимых. Вместе с тем проверка на запоминание показала, что реклама " МММ" оказалась на первом месте во всех группах.

Один из парадоксов рекламной культуры заключен в том, что коммер-

ческая функциональность и фестивальный статус очень часто не совпадают.

Патриарх теории рекламы в России, академик О.Феофанов как-то за-

метил: " Известный во всем мире сингл зубной пасты " пепсодент", дурацкий,

глупейший, существует уже пятьдесят лет, но везде поется и продает

па ^

Но существуют и обратные примеры. Исследования, проведенные на основе роликов -лауреатов Международного фестиваля рекламы в Каннах, частично подтвердили их коммерческую эффективность. Около двухсот рек­ламных компаний получили вопросник, который включал в себя пять пунктов:. Какие цели должна была достичь данная реклама? - Достигла ли она целей?

Если " да", детально подтвердите это цифрами. Если " нет", то почему?

Полный список наград, полученных рекламной программой. Оказалось, что ряд роликов-лауреатов способствовал продажам. В первую очередь это относится к рекламной кампании Jeep " По-1тый снегом". В 1994 году Jeep за всю историю имел самый высокий «ь продаж. Все три модели - Grande Cherokee, Cherokee, Wrangler ^ели самую большую за время своего существования долю на рынке. ^ эбализация товарных процессов на мировом рынке, как правило, ^{г На} пользу рекламному креативу. Порою холодный психологический лизм рекламных роликов ведущих мировых брендоносителей, & к, к примеру, " Кока-Кола", " Проктер энд Гэмбл", откровенно дру_Г( £ Одной стороны - это образцы высокого профессионализма. С Иалго ~^{1 > чтиполн}°го выпадения в осадок креатива. Серийность рекламы Пор₀щ повторов делают свое дело. И дело здесь не в том, что прокладки, и прочее -товар неимиджеспособный. В огромном конвейерном

производстве всякие творческие рефлексии и искания - серьезная on ность. Они тормозят отлаженный процесс.

Общая ситуация скорее напоминает функционирование крупц₀ капитала, размещенного в банке. Пока банк и вся финансовая система порядке, особой нужды изощряться нет. Твердые проценты все равц₀ капают. Зато средним и мелким структурам думать о креативной выразительности своих кампаний жизненно необходимо.

Все вышеперечисленные приемы рекламной коммуникации вовсе не исчерпывают возможности возникновения новых. Хотя, как показывает практика, новое - это лишь хорошо забытое старое. Во всяком случае, именно на такие мысли наводит опрос американских рекламистов и потребителей, проведенный в 1999 году с целью выяснить лучшие рекламные акции уходящего века. В десятку лучших рекламных кампаний попали восемь из тех, что были разработаны в период 1928-1971 годов (Volkswagen, Thinks Small, 1959; Coca-Cola; Refreshing Pause, 1929; Marlboro, Marlboro Person, 1955; DeBeers, Diamond-forever, 1948 и др.).