Стереотипы общественного мнения

В начале 20-х годов, почти что одновременно с появлением первых Э.Бернайза, была издана еще одна книга, являющаяся базовой для изучения ПР. Это книга Уолтера Липмана " Общественное мнение" (1922 г.). На тему общественного мнения высказывались многие. Пушкин, например:

И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир!

В качестве формообразующей единицы общественного мнения Лип-ман вводит понятие " стереотип". Стереотип-это кристаллизация эмо­ционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скап­ливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.

Как журналист, У. Липман заимствовал этот термин из тогдашнего типо­графского процесса, когда текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), чтобы потом, затвердев, быть установленным в печатную машину для тиражирования. Липман упорно доказывал, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же.

Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского са­мообмана на темы: народ и власть, общественное мнение и мы, неизбежность конформизма и т.д.

" Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий мо­мент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в поли­тику, - пишет Липман. - Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола ". И далее: " Мир, с которым мы имеем дело, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе, но человек не аристотелевский бог, который может охватить всю полноту картины. Он является созданием, способ­ным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья/.../За пределами доступного он, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира ".

Итак, стереотип - это упрощенное представление, способное фор­мироваться как на основе личного опыта, так и под воздействием внешних фактов. Это своего рода обобщение, основанное на моделях усеченной логики. Стереотип - это установка. Вопрос о селективном восприятии разрабатывается социальной психологией с 50-х годов. Речь идет о так называемом когнитивном диссонансе, стремлении к моделированию не­противоречивых представлений об окружающей действительности.

Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут сить разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой.

Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип - это противопоставить ему новый. Формулируя свою концепцию, Липман постоянно ссылался на соци­ально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию кни­ги. " Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзни­ков и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании — как защитницы об­щественного права, Франции - как судии границ свободы, Америки - как крестоносца... Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром".

Создание определенных эмоциональных представлений - один из ис­пытанных путей к сердцам электората. Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их " архетипами коллек­тивного бессознательного ". Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.

Таким образом, стереотипы можно понимать как одну из разновид­ностей пропагандистского сообщения, искусственно создаваемого с целью манипуляции массовым мнением. Они существенно влияют на восприятие любой информации, становясь массовыми предрассудками. Становясь фак­тами социальной жизни, стереотипы способны серьезно на нее воздейство­вать. Липман использует термины " образ", " стандартные версии", " при­вычные схемы", " фантазмы", чтобы описать те способы, из которых стро­ится " псевдомир".

Стереотипы активно используются в политической пропаганде и контрпропаганде. Здесь они оказываются наиболее действенными, когда привычные слова и цифры образуют новую коллизию, окрашенную в жанровые оттенки.

Например, во время избирательной кампании в декабре 1999 года

леведущий С.Доренко, по законам политического конфликта оказав-

лся в команде, игравшей против избирательного блока " Отечество -

Россия", допустил в эфире " оговорку": " Отечество минус вся

°сия. Позже он неоднократно повторил ее в эфире, тем самым

обствуя созданию отрицательного стереотипа.

Чаще всего, в основе создания стереотипа лежит прием, именуемый информационный повод. Это предпосылка к развитию коммуникационного действа, стремление войти в публичный фокус на торжище фактов, тот магический круг, где формируется информационная прибыль ц| политический капитал.