Адаптация — это поиск баланса универсального и индивидуального.

основе практики рекламы и паблик рилейшнз множество универсальных

принципов, технологий, приемов. И именно поэтому здесь чрезвычайно ва-

кен учет местного менталитета, сочетание универсального и специфически

Местного, традиции и новаций.

В практике мировой рекламы известно немало печальных казусов с неадаптированной рекламой. Существует множество примеров с неудачной адаптацией в стиле " а-ля-рюсс". В рекламной кампании " Coca-Cola - пей легенду", создатели ролика явно переусердствовали с русификацией колы. В результате явился гибрид с использованием Серого волка и демонизированного, лишенного стилистики русского фольклора героя, сильно отдающий эстетикой западного " черного кино".

Среди иных наиболее " звучных" примеров, акция компании Libresse -крупнейшего производителя гигиенических средств. Накануне зимней Олимпиады в Нагано они шокировали хозяев Олимпиады развешанными повсюду рекламами, на которых гигиеническая прокладка в точности повторяла японский флаг.

Скандинавская коммуникационная кампания Nokia во время своей рекламной акции по продвижению мобильных телефонов в Германии повергла в шок немцев своим слоганом - Jedem das Seine («Каждому свое»). Новому поколению скандинавских копирайтеров было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь Бухенвальд.

Исследователи, занимающиеся проблемами адаптации, выводят не­сколько закономерностей:

-люди во всем мире весьма схожи по потребностям, поэтому реклама, созданная на основании серьезных маркетинговых и социологических ис­следований, соответствующая корпоративной политике, часто требует лишь корректного перевода на национальный язык;

- национальный менталитет в рекламе работает лишь в том случае,
если он несет в себе специфические ценности, соответствующие конкретной
социально-политической обстановке в стране;

- приступать к национальной адаптации корпоративного бренда эф­
фективнее тогда, когда процесс привыкания к нему уже миновал и
наступил черед привыкания (weariness - усталости) и требуется
эмоциональное закрепление в сознании потребителей.

Один из мэтров мировой рекламы, известный своими успехами в области политического маркетинга и имиджмейкерства - Жак Сагела, побывав в Москве на Фестивале рекламы, сказал: " Время глобальных рекламных кампаний, созданных в Лондоне, Париже или на Медисон-авеню, - подходит к концу. Реклама в разных странах проходит сложный путь: " от головы к кошельку" (американская), или " от сердца к сердцу" (латиноамериканская). В отличие от них, русская

реклама идет " от сердца к голове". Именно русская реклама с поэтической душой, с неподражаемым славянским юмором, с человечностью подчеркивает индивидуальность этой страны".

Резюмируя этот аспект темы, хотелось бы вспомнить давнее фран­цузское поверие: " хорошие вина плохо переносят транспортировку". Этот оригинальный продукт любит родную почву и климат. По-настоящему хорошая реклама, по-видимому, тоже.