Зрелищный пласт культуры и реклама

Известно, что ухо человека воспринимает информацию с гораздо мень­шей скоростью, чем глаз. Это объясняется количеством нервных волокон, обслуживающих слух и зрение.

Рекламистам хорошо известно, что самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные. Здесь властвуют некие законы, по которым изображение строится на плоскости или в трехмерном пространстве и как оно " считывается" аудиторией.

В культуре XX века существенно обострилось давнее соперничество слова и глаза, выразившееся в конфронтации понятий " логократия" и " ви-Деократия". Массовая культура материализовалась по преимуществу в визуальных категориях, породив " индустрию зрелищ". Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память. Это ее особенность. Изменился образ публичной политической и экономической деятельности. На уровне бытовой реальности это переводится в различные коды. Чаще всего это визуальные символы-носители некоего свернутого смысла.

В фильме известного режиссера Люка Бессона " Леон" герой-негра­мотный киллер - находит общий язык с ребенком при посредстве экранных образов-знаков. Букварем конца XX века становятся стереотипы образа и поведения М.Монро, Дж.Келли, Ч.Чаплина, Дж.Уейна.

Попытаемся " навести резкость" на рекламу и паблик рилейшнз как зрелищные виды коммуникации. Известно ведь, что само понятие " зрелище" претерпело значительные семантические перемены.

Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р. Демарси осуществляли попытку классификации типов зрелищ. К первому типу зрелищ они относили народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы. Ко второму типу - религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны. Проявление третьего типа зрелищ виделось в театре, кино и связывалось уже с собственно эстетическими формами зрелища, когда элемент представления обретает самоценность.

Начиная с рубежа XIX и XX веков исследователи не раз пытались проводить параллели между древними и новейшими зрелищами.

Зрелищные формы оппозиции " мы" - - " они" существовали уже в древнем Египте. По свидетельству Геродота, между участвовавшими в празднествах происходила настоящая война. В Риме для выявления подобной оппозиции использовались цвета. Во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего.

" Использование зрелища в Древней Греции и Риме для нагнетания поли­тических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ", - пишет Н.Хренов в книге " Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики". К отрица­тельным свойствам рекламы он относит ее докоммуникативное свойство вызывать интенсивные страсти, не всегда обусловленные содержанием буду­щего зрелища.

Ф.Шиллер находил в античности идеалы зрелищ и перечислял их новые формы: бой быков в Испании, травлю зверей в Вене, спектакли в Париже, скач­ки в Лондоне. Многие исследователи сопоставляли зрелище с судебнымпроцессом, политическим митингом и речами на нем, парламентским засе­данием.

Во многих работах по психологии конца XIX - начала XX века слова " публика", " масса", " толпа" являются синонимами. Однако позднейшие исследователи не отождествляют эти понятия. При всей условности подобной классификации все же отметим, что в отличие от слова " толпа" слово " публика" отличает обозначение не стихийно возникшей общности, а осознающей себя в некой оппозиции к тем, кто к этой общности не относится. К примеру, словосочетания " театральная публика", " публичная акция", " публичная библиотека", " фестивальная публика" подразумевают некую искусственную ограниченность индивидов, участвующих в этом процессе.

В 20-е годы возрождение зрелищных форм пропаганды в СССР было связано с решением идеологических проблем. Ленинский план монумен­тальной пропаганды, если рассматривать эту масштабную акцию с точки зрения зрелища, имел безусловные достоинства.

Исследователи связывают изучение зрелищ также со сферой игр и развлечений, проблемами свободного времени и досуга. В 30-е годы И.Хейзинга написал свою известную работу " Человек играющий", где зрелищность игр представлена как высшее проявление культуры. С.Эйзенштейн, изучая ритуальные игровые функции футбола, обращал внимание на противодействие команд, соотносящееся с оппозицией определенных социальных групп болельщиков.

Изучение зрелища ставилось исследователями в зависимость не просто общения, а именно общения группового. Попытки понять природу зре­лищного общения делались как на социологическом, так и на социально-психологическом уровне.

Анализ уже ранних зрелищных форм позволяет обнаружить, что одна из пружин зрелища формируется на предварительной докоммуникатив-ной стадии, где и обретает форму определенных социальных эмоций. Общ­ность, возникающая на основе этих социальных эмоций, осознает себя толь­ко в том случае, если существует оппозиция " мы" - " они". " Мы" - это неотъ­емлемый элемент идентификации всякой общности.

Все эти факты можно рассматривать в контексте праструктур техно­логий рекламы и ПР. В конце XX века именно зрелища выражают эмоцио­нальную жизнь общества и как явления массовой культуры переживают настоящий бум.

Цель абсолютного большинства современных рекламных и ПР-ак-Чий - найти наилучшего зрителя. Это роднит их с театром и кинематографом. Занавес в театре и экран в темном кинозале были непререкаемым атрибутами целых поколений. Но настало время, и они превратились в анахронизм. Занавес почти исчез, а белое полотно в сумраке кинозала превратилось в мерцающий экран монитора.

Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастер­ство и моделирование рекламных и ПР-акций несет в себе черты общности. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сценарий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д.

Достаточно обратиться к одному из самых богатых источников ин­формации - американскому архиву ПР в Интернете (www.prcentral.com'). содержащему описание фрагментов ряда ПР-кампаний крупнейших кор­пораций.

В сфере рекламы и особенно политических паблик рилейшнз зрелищ­ный пласт несет особое значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 60-х годов многие западные специалисты в поисках своего применения на политиче­ском поле и в целях успешной продажи своих услуг много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики.

Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества.

Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных ак­ций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно подразделить на два типа:

А) Создание " авторского" информационного повода.

Это проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоего неординарного события, созданного специально по заказу. Чаще всего этим " манком" является сюжет, как бы позаимствованный из " Книги рекордов Гиннесса". К примеру, сооружение гигантских столов с яствами, изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, зимние мероприятия в разгаре лета и т.п. Основная цель устроителей подобных акций - создание информационного повода собственными силами.

Б) Пристройка к текущему информационному поводу.

Это может быть календарный праздник типа " МШепшшп-2000", сдача в эксплуатацию крупного технического объекта, выход на экраны кассового боевика и т д.атрибутами целых поколений. Но настало время, и они превратились в анахронизм. Занавес почти исчез, а белое полотно в сумраке кинозала превратилось в мерцающий экран монитора.

Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастер­ство и моделирование рекламных и ПР-акций несет в себе черты общности. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сценарий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д.

Достаточно обратиться к одному из самых богатых источников ин­формации - американскому архиву ПР в Интернете (www.prcentral.com'). содержащему описание фрагментов ряда ПР-кампаний крупнейших кор­пораций.

В сфере рекламы и особенно политических паблик рилейшнз зрелищ­ный пласт несет особое значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 60-х годов многие западные специалисты в поисках своего применения на политиче­ском поле и в целях успешной продажи своих услуг много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики.

Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества.

Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных ак­ций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно подразделить на два типа:

А) Создание " авторского" информационного повода.

Это проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоего неординарного события, созданного специально по заказу. Чаще всего этим " манком" является сюжет, как бы позаимствованный из " Книги рекордов Гиннесса". К примеру, сооружение гигантских столов с яствами, изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, зимние мероприятия в разгаре лета и т.п. Основная цель устроителей подобных акций - создание информационного повода собственными силами.

Б) Пристройка к текущему информационному поводу.

Это может быть календарный праздник типа " МШепшшп-2000", сдача в эксплуатацию крупного технического объекта, выход на экраны кассового боевика и т д.

Рекламная кампания - это серия взаимосвязанных маркетинговых акций разного системного уровня.

Если перефразировать известный афоризм Бернарда Шоу, то можно утверждать, что единственное, пожалуй, правило, которое надлежит усвоить относительно рекламы, это то, что у нее нет никаких правил. Хотя безусловно есть сумма неких приемов, алгоритмов и технологий, возникших в процессе развития. Есть счастливые творческие озарения, интуиция. Подобно чайнику Уатта, пасьянсу Менделеева, яблоку Ньютона. Существуют, наконец, прикладные озарения. Подобно тому, что сделал Менделеев, определив оптимальную крепость водки в 40 градусов, что стало одним из важнейших критериев ее качества.

Известно, что процент по-настоящему интересной рекламы во всем мире колеблется где-то в районе 10% от всего объема. Вся прочая просто отвечает требованиям обычной целесообразности. Опросы населения на всем постсо­ветском пространстве, проведенные на девятом году рыночной экономики, как правило, демонстрируют следующую шкалу мнений: " доверяю лишь мнению знакомых", " рекламе доверяю фифти-фифти", " доверяю выборочно".

Профессионалы рекламного рынка подразделяются на целый ряд спе­циализаций: маркетологи, бренд-менеджеры (специалисты по продвиже­нию торговых марок), специалисты по медиапланированию, дизайнеры-компьютерщики, медиа-байеры (посредничество при размещении рекла­мы в СМИ), режиссеры и сценаристы рекламных роликов, копирайтеры (составление оригинальных и адаптация иностранных текстов), кон­сультанты социологи и психологи.

В начале 90-х, на волне политических и экономических реформ, товар­ного и финансового бума, реклама ощутила в себе острую потребность. Примерно с 1993 года рекламный рынок стал серьезно подпитываться за счет иностранных брендоносителей, ежегодно увеличиваясь примерно на одну треть. Одновременно с этим началась экспансия западных сетевых трансна­циональных агентств.

В конце 90-х, в связи с волной кризисов на азиатском рынке, а позже и на российском, ситуация на рекламном рынке изменилась. С августа 1998 года в России расценки на рекламу снизились в 2-3 раза, большим успехом стали пользоваться ПР-акции и средства продвижения товара при помощи директ маркетинга. Изменился состав рекламодателей. В первую очередь это касается местных производителей, у которых появился шанс утвердиться на рынке за счет ухода части западных фирм средней руки. Разумеется, что самые крупные западные клиенты типа Р & G, Unilever, Nestle рынок не покинули, а лишь сократили свои рекламные бюджеты.

Таким образом, важнейшей особенностью современной рекламы яв­ляется ее высокий экономический статус. Реклама - основной источник финансирования средств массовой информации. И от этого фактора никуда не деться. Он " правит бал" и " заказывает музыку". В результате мы имеем удивительный парадокс, где иррациональность " наскальной" мистики (по М.Маклюэну) повенчана с рациональностью рыночной экономики. Именно потому на этой территории действует лозунг " Thisgame has no name " (В.Пелевин).

Одним из результатов этого парадокса явилось то, что реклама, как средство массовой коммуникации, превратилась в товар по сути и по содер­жанию. Маклюэн формулировал это в качестве тезиса, который обрел полу­сакральный статус: " The medium is the message ". Перевод этой афористичной теоремы массмедиа звучит по-разному, от " Средство передачи информации и есть сама информация" до " Посредник — это и есть послание".

Рекламные акции несут в себе значительный финансовый риск. Тем более в эпоху высоких технологий, когда вкусы публики часто склоняются в сторону дорогостоящих образцов.

Товар продвигается на рынок при помощи тех же технологий, при по­средстве которых создаются звезды на эстраде и в кинобизнесе. Это конвей­ер, создающий ценности и определяющий цены, некая алхимия массовой культуры. Результатом этой алхимии чаще всего является зеркальный продукт. Мы получаем то, что хотим иметь. Хорошая реклама подобна умелому тамаде. Он говорит не то, что мы есть на самом деле, а то, что мы хотим о себе услышать.

" Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравит­ся, ачтонет. Ипотом, рекламодатель зачем у нас рекламу дает? Чтобы крутым себя почувствовать ". Это фрагмент из пелевинского бестселлера " GENERATION'TT'.

Тайные увещеватели, скрытые в глубинах нашего потребительского " я", лишь любезно подталкивают на поверхность скрытые соблазны. Спрос ро­ждает предложение. И если нам что-то в результате не нравиться в про­дукте, то можно лишь напомнить печально-иронический гоголевский эпиграф к " Ревизору": " На зеркало неча пенять, коли рожа крива". Или ^в Ироничной интерпретации Е.Тюрнера - " реклама-это кнут, которым человечество гонят по дороге к лучшей мышеловке ".