Анализ визуальных документов

Для анализа визуальных текстов аналитическим методом не редкостью является качественный метод – контент- анализ, это почти те же способы, что и для письменных документов, то есть кодирования, категоризации и поиск широких тематик (см. главу 18). Обратите внимание, что программные пакеты, такие как NVivo могут помочь с анализом визуальных образов, а также письменных текстов.

Тем не менее, некоторые исследователи предпочитают следовать подходу дискурс анализа (см. главу 10) или полагаться на семиотики для информатизации их анализа, как в исследовании AlSaquer (2007) в Персидском заливе (см. пример 17.5). Вкратце, семиотика предлагает набор методологических средств для выявления скрытых смыслов, присущих визуальным текстам. В качестве подхода к анализу символов в повседневной жизни, он может быть использован для изучения всех форм данных, хотя в нашем обсуждении мы ограничимся визуальными доказательствами. Семиотический анализ позволяет разбирать изображение и прослеживать, как оно работает в отношении более широких культурных смыслов. Основная идея для этого типа визуального анализа это то, что некоторые аспекты образа, такие как реклама, значат что-то другое, таким образом, они функционируют как знаки. Moisander and Valtonen (2006) приводят пример туфель на высоком каблуке, которые могли бы рассматриваться для представление женственности.

Если вы выбираете семиотические инструменты для анализа рекламы, ваша цель раскрыть культурные коды коммуникации, чтобы маркетинговые коммуникаторы привлекая, склоняли потребителей к формированию желаемой интерпретации бренда. Как исследователь, вы заинтересованы в изучении того, как реклама устанавливает связи между продуктом (например, часы Rolex) и другим признаком (например, знаменитой звездой тенниса Roger Federer), тем самым передавая значения, связанные со знаком (например, гламур, известность и богатство Federer) продукту. Поскольку потребители интерпретируют рекламу на основе их культурных общности, важно, чтобы Вы анализировали рекламу и другие визуальные тексты в более широких культурных контекстах. Это означает поиск смысла рекламных сообщений путем исследования их взаимозависимости с другими культурными текстами и изображениями.

Есть два ключевых условия в семиотике, связанных с тем, как значение отождествляется исследователями. Денотативное значение относится к очевидному или несомненному значению чего-то, например, большие волны, указывающие на вероятность хороших условий серфинга. Коннотативным значением является то, что связано с определенным социальным контекстом, и часто включает в себя личные чувства или культурную ценность, связанную с чем-то. Для жителей побережья, которые испытали катастрофу цунами, например, большие волны могут быть связаны с потерей дома, семьи и чувством страха и горя.

Schroeder (2006) распространил идеи из семиотики специально на арене маркетинговых исследований. Его работа, с критической точки зрения, связана с контекстуализированного и исторического характера современных изображений, и роли маркетинга в создании культурного значения. Он указывает ряд вопросов для маркетинговых визуальных данных:

• О чем изображения сообщают стратегически?

• Как изображения циркулируют в потребительской культуре?

• Как потребители понимают рекламные изображения?

• Как изображения относятся к смыслу бренда?

• Что Всемирная паутина значит для визуального потребления?

• Какие этические и социальные последствия для опоры на изображения в маркетинговой коммуникации?

(Schroeder, 2006: 304)

Как образец, Schroeder предлагает критический визуальный анализ рекламной кампании для парфюма СК One от Calvin Klein участием модели Kate Moss. Он показывает, как значение визуально построено в кампании за счет использования более широких культурных кодов, отметив, как образ Moss - в качестве представителя и иконы альтернативной моды - способствует построению значения CK One (П. 316). Более подробную информацию о семиотике, см. Micketal. (2004) и Rose (2001).

В итоге, визуальные образы, такие как фотографии, рисунки, фильмы и видео могут быть созданы самими участниками исследования для конкретных целей научного изучения. Кроме того, они, возможно, были произведены самостоятельно, вступая в существование в ходе исследования (например, когда видео загружается на YouTube) или были составлены до начинавшихся исследований, например историческое изображение или архивная фотоколлекция. Они могут предоставлять материал, помимо других источников данных, или существовать отдельно. Во всех случаях, они анализируются как документальные источники, чтобы найти новое понимание явления или изучаемой области.