Ключевой момент. Письменные, визуальные и мульти-медийные материалы

Письменные, визуальные и мульти-медийные материалы

Ряд методов, которые основаны на сборе данных документальных или текстовых источников используются либо в качестве дополнения к интервью и фокус-групп или используются в качестве основных исследовательских процедур. Исследование такого рода обычно называют качественный анализ содержания, анализ документа или анализ текста.

Глава охватывает следующее:

• документы письменные, визуальные, мульти-медийные или записи на основе Интернета;

• дневники как конкретные виды документов, часто созданных участниками через письма, фотографии или видеосъемку специально для исследовательских целей;

• проективные и содержащие заключение методы, в том числе виньетка, фото- респонденты, доски и коллажи настроения, тест тематической апперцепции, слово или ассоциация картины, завершение предложения, проективный опрос, отображение бренда и мультфильмы.

Документы как источники данных

На полях связей с общественностью и маркетинговых коммуникаций существует огромный диапазон различных типов документов, доступных для исследования. Некоторые из них, происходят естественно и постоянно обновляются, например, дневники, блоги и персональные веб-страницы физических лиц. Другие архивируются, такие как фотографии, фильмы и записи, найденные в личных или организационных собраниях или альтернативно загруженные на веб-сайтах, таких как YouTube или Flickr.

Некоторые документы или тексты производятся для административной или корпоративной цели, такие как сообщения электронной почты, веб-сайтов, протоколов заседаний, отчеты, передающиеся авторами документальные фильмы, реклама в традиционных средствах массовой информации или в мульти-медийных форматах вместе с внутренними бюллетенями сотрудников, будь то в обычном или электронном формате. Во многих случаях документы создаются для произведения впечатления управления или само презентации, как и релизы корпоративных или знаменитостей СМИ, видео бюллетени и годовые отчеты даже автобиографии. Тексты также могут включать в себя новости и особенности производства в средствах массовой информации, таких как трансляция выпусков новостей, электронные журналы и статьи, написанные для местных газет.

Ключевой момент

Документы также называемые «тексты» состоят из слов и изображений в письменной, печатной, визуальной, мульти-медийной и цифровой формах. Они могут иметь естественную природу, то есть записаны без вмешательств исследователя или произведены участниками исследования по просьбе исследователей.

Тексты или документальные источники - это артефакты социальной коммуникации, созданные лицами или организациями для личного или общественного пользования. Они могут быть ценной базой первичных или дополнительных доказательств по связям с общественностью и исследованиям маркетинговых коммуникаций, указывая на индивидуальность, таких как потребитель или группа заинтересованных сторон или как организация, рассматривающая свое прошлое и нынешние действия, достижения и социальные взаимодействия. В качестве источника данных они также иллюстрируют процессы, как частные лица и организационные пропаганды, которые оправдывают себя тем, кого они считают важным. Для тех, кто занимается исследованиями с точки зрения культуры, эти документы являются ценными знаниями культурных аспектов на рынке, производстве и использовании культуры. Кроме того, они дают возможность взглянуть на роль управляемой связи в качестве посредника современной культуры.

Мультимедийный характер интернет-среды означает, что если вы проводите онлайн исследование, оно будет основываться на каждом этапе на документы, письменные или визуальные (неподвижные или движущиеся). Даже если вы берете интервью посредством обмена мгновенными сообщениями, анализируя сообщения в блоге или интерпретируя смысл последовательности YouTube видео, фундаментальным источником данных являются документы.

Документы играют важную роль в качественном исследовании, так как:

• в целом, доступ к ним имеет низкую стоимость и легкодоступность;

• информация, представленная в них может отличаться или не может быть недоступна в

устной форме;

• документы могут храниться в течение долгого времени, что позволяет проследить последовательность событий и таким образом сравнивать и противопоставлять практику общения и ответов аудитории в разное время.

Если вам трудно получить прямой доступ к участникам исследования и установить то, что Вы хотите или если вы заинтересованы в проведении исторических исследований, то этот метод сбора данных будет особенно полезен для вас.

Исследование, в котором документы используются в качестве источника данных называется анализом документов, документальным анализом, анализом текста или чаще качественным контент - анализом. Он отличается от количественного контент-анализа, который занимается идентификацией и подсчетом часто встречаемых образцов и регулярно встречающихся в большом количестве текстов. Качественный анализ содержания " начинается в точке, где статистическая презентация достигает своих пределов " (Pickering, 2006), поскольку он предоставляет средства выявления особенностей, что скрыты или латентны в содержании, например, ирония, риторические и стилистические приемы, метафоры и фигуры речи или конструкции, связанные с визуальными образами. Это все может быть очень показательным для культурных норм и нюансов.

Многие документы уже могут существовать, когда вы начнете работать; другие могут быть инициированы и организованы вами. Например, исторические документы, архивы, блоги и продукты СМИ существуют независимо от вас, в то время как личные дневники могут быть записаны участниками вашего исследования по вашей же просьбе (см. раздел на дневники, стр. 283-287). Во многих случаях эти данные являются наиболее полными(достоверными), чем доказательства, которые вы можете получить из интервью или анкет за более короткий период времени, особенно если вы сосредоточены на организации тематических исследований или в промышленной сфере. Это потому, что документы охватывают продолжительное время, позволяя отслеживать исторические процессы или воспроизводить прошлые события и происходящие процессы, которые недоступны для непосредственного наблюдения. Это поможет вам лучше интерпретировать возможные " переписывания" из событий по интервьюируемым по более поздним подсчетам. Он также позволяет идентифицировать факторы, которые с течением времени привели к конкретным решениям или направлениям в деятельности, таких как: по какой причине кризисные коммуникации возможно были неправильны или как некоторые маркетинговые альянсы были разработаны. Использование документов в качестве источников таким образом позволяет Вам охватить гораздо более длинные промежутки времени, чем применение других качественных методов.