Бизнес PR

Корпорации заинтересованы в постоянных комму­никациях с общественностью. Коммуникативным поводом может стать запуск нового продукта, переезд в новое здание, «захват» но­вых потенциальных клиентов, презентация, появление новых имен в руководстве компании и т. д.

Успех бизнеса зависит от уровня доверия общественности ко всему бизнесу или его сег­ментам. Так, после нескольких финансовых кризисов в начале и середине 1990-х годов в России у населения было подорвано доверие к банкам в целом, что сказы­валось на прибыли каждого банка в отдельности.

Перед российскими PR-специалистами стоит зада­ча формирования позитивного имиджа российского бизнеса в стране и за рубежом. Можно выделить сле­дующие основные причины, по которым имидж биз­неса приобретает особое значение:

Во-первых, на данный момент одна из главных ли­ний политики российского правительства заключается в полноценной и быстрой интеграции в мировое сооб­щество с помощью вступления в престижные междуна­родные экономические и политические организации. Одной из таких организаций является ВТО.

Во-вторых, необходимость иностранных инвестиций в бизнес. В течение 90-х годов у представителей мирового бизнес-сообщества сложился неоднозначный образ российского бизнеса и экономики. До самого по­следнего времени большинство иностранных бизнес­менов полагали, что «российский бизнес — это «крими­нальный бизнес», где налицо полное отсутствие «циви­лизованного менеджмента» при «тотальном неплатеже налогов», «скандальном фондовом рынке», «безобраз­ном обращении с акционерами». Такой образ россий­ского бизнеса стал следствием как объективных при­чин (рост криминализации бизнеса на начальном этапе рыночных реформ), так и следствием постоянного вос­производства многими иностранными СМИ негатив­ных стереотипов о России. Подобный имидж страны не способствует привлечению иностранных инвестиций.

В-третьих, Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использо­вания которого возросла с развитием крупных отечест­венных корпораций. Нефтяная и газовая промышлен­ность, черная и цветная металлургия, энергетика, связь — это далеко не полный список отраслей, в кото­рых появились российские компании, способные на рав­ных конкурировать с ведущими транснациональными корпорациями. Российские компании быстро эволюционировали в сто­рону формирования эффективной организационной структуры, продвинутых технологий менеджмента. Данный про­цесс продолжается и сегодня.

В то же время, обладая со­поставимыми с мировыми корпоративными гигантами финансовыми и технологическими ресурсами, отечест­венный бизнес пока проигрывает им в нематериальных активах, важными составляющими которых являются корпоративный имидж и репутация. Подтверждением такого положения может служить сохранявшееся до не­давнего прошлого неадекватное отношение со стороны иностранного бизнеса и представителей государствен­ной власти зарубежных стран к крупным российским предпринимателям и топ-менеджменту ведущих отече­ственных компаний. Видя в российских бизнесменах «выскочек», «политически ангажированных олигархов» и «нефтяных баронов», многие на Западе не желают при­нимать всерьез их предложения о деловом сотрудничест­ве. (В реальности большинство преуспе­вающих российских компаний управляются высокопро­фессиональным менеджментом, никак не задействован­ным в политических интригах и нечистоплотных финансовых операциях).

Задача российского PR состоит в том, чтобы донести до зарубежных коллег объективную ин­формацию об элите российского бизнеса, что послужит развитию плодотворных деловых связей.

Задача формирования позитивного имиджа россий­ского бизнесаявляется не менее актуальной и внутри стра­ны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России. Такая политика может быть выработана только в ходе совмест­ного диалога всех основных участников информационно­го пространства, к которым, прежде всего, относятся:

• Крупные акционеры и топ-менеджмент ведущих рос­сийских компаний, которые определяют информаци­онную политику своих компаний, а также каждый из них собственным имиджем вносит вклад в общий имидж российского бизнеса.

В советское время главными героями нации были летчики, актеры, ученые-физики.

Мировая практика показывает, что в условиях де­мократического общества и рыночной экономи­ки примерами для подражания становятся успеш­ные предприниматели и менеджеры, как, напри­мер, основатель «Форда» Генри Форд, создатель «Май­крософта» Билл Гейтс или основатель компании «СОНИ» Акио Морита. Все эти лидеры компаний последовательно формировали персональный имидж, который работал и на их компании, и на имидж их стран. В результате по всему миру сот­ни тысяч молодых людей, вдохновленных их при­мерами, решают основать свое дело или стать преуспевающими менеджерами.

России требу­ются собственные положительные герои в сфере бизнеса, которые являются образцом профессио­нализма, предприимчивости, честности и успеха; — в сознании общественного мнения не до конца из­жит негативный образ крупного бизнесмена, сло­жившийся в начале 90-х годов под влиянием СМИ. Между тем российский менеджер или владелец ком­пании давно уже не является «новым русским». Те­перь следует продемонстрировать обществу, что уп­равление российским бизнесом находится в надеж­ных руках профессионалов, заботящихся не только о личном благосостоянии, но и о благе всей страны.

• Представители государственных органов власти, которые являются значимой группой, поскольку к их мнению, касающемуся состояния бизнеса в России, прислушиваются как общественное мнение внутри страны, так и потенциальные инвесторы за рубежом. Сегодня степень влияния государственных органов на имидж бизнеса стала особенно заметна: довольно жесткие меры, принятые по отношению к руковод­ству ряда компаний, заставили многих представите­лей бизнеса заявить о необходимости постоянного диалога с властью.

• Средства массовой информации. Эти средства явля­ются главным каналом, по которому распространя­ется информация о российском бизнесе. Однако российские СМИ не всегда предоставля­ют качественную информацию о происходящем в бизнесе. Происходит это по нескольким причинам: а) на федеральном уровне есть очень небольшое чис­ло газет и журналов («Коммерсантъ», «Ведомос­ти», «Эксперт», «Компания», «Деньги», «Русский фокус» и т. п.), которые стремятся поддерживать качество деловой информации на достойном уров­не, в регионах же такие издания практически отсутствуют. То есть ещё не сложилась развитая структура деловых СМИ, что особенно заметно на примере телевидения, где нет программ и каналов, работающих с деловой информацией; б) тема бизнеса и экономики требует от журналис­тов серьезной специальной подготовки в эконо­мике, праве, управлении. В России еще не сложилась группа журналистов, на высоком профессиональном уровне освещающих темы бизнеса и экономики.

Таким образом, имидж российского бизнеса вклю­чает комплекс взаимосвязанных тем, и в их обсужде­нии могут быть заинтересованы представители самых разных групп: бизнесмены, политики и общественные деятели, журналисты.

Кроме того, доверие к бизнесу создается как работой в своей производственной сфере, так и в сфере, опекае­мой PR. К примеру, не может быть такой ситуации, что название успешной фирмы оказывается неизвестным клиентам. Японцы считают, что фирма и товар должны иметь одно имя, чтобы напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого.

Возникает задача формирования корпоратив­ного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижепере­численных аудиторий. Сюда же относится и форми­рование имиджа первых лиц, которым общество долж­но верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным. Исполнителем этих задач становится служба PR, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий:

• обществу в целом (через СМИ);

• акционерам компании, инвесторам, банкам, аген­там ценных бумах и финансовым аналитикам;

• клиентам и дистрибьюторам продукции;

• сотрудникам предприятия, работающим там недавно;

• государственной администрации.