Финансовый PR. Все финансовые институты (банки, биржи, инвес­тиционные фонды, страховые компании, брокерские конторы и т

Все финансовые институты (банки, биржи, инвес­тиционные фонды, страховые компании, брокерские конторы и т. д.) еще в большей степени зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (акци­онеров), чем государственные службы от населения. Имидж и репутация являются важнейшими нематери­альными активами финансового института. Доверие, на которое опирается финан­совая деятельность, — один из главных ресурсов ком­пании.

Репутационный менеджмен­т. Сейчас управление репутацией — одна из важней­ших составляющих стратегического планирования корпорации. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию бренда, репутацию руководителей и топ-менеджеров_, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый — качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиен­тов. Второй — определение миссии компании, вычле­нение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и го­сударственных структур. Важнейшая задача корпо­ративного PR — заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности. В нее входят сотруд­ники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, пред­ставители государственных структур и СМИ.

В современной бизнес-среде все большую угрозу для репутации корпорации представляет обострение конкурентной борьбы главным образом на информа­ционном поле, в сфере общественных связей. Взрыв информационных технологий суще­ственно усложнил процесс контроля за потоками ин­формации. Так, обеспокоенные информационной за­крытостью своих компаний миноритарные акционеры прибегают к помощи традиционных СМИ или Интер­нета для обмена мнениями в своей среде, чтобы, в ко­нечном счете, усилить свое влияние на принятие ре­шений топ-менеджментом. Циркулирующая между акционерами информация зачастую попадает к конку­рентам фирмы.

Ощутимый урон репутации компании могут нанес­ти беспристрастные отчеты или комментарии в СМИ групп независимых аналитиков. Сейчас даже рядовые сотрудники многих компаний имеют доступ к конфи­денциальной информации. Известно, что причиной раскола внутри ряда западных крупных фирм послу­жила негативная информация, «всплывшая» на Web-страницах профсоюзов, членами которых являются сотрудники этих компаний.

Для формирования пози­тивной репутации финансовой компании необходимо: во-первых, постоянно поддерживать живой диалог с целевыми ау­диториями. Во-вторых, необходимо стремиться поддерживать широкую информационную открытость: в век глоба­лизации мировой экономики паблик рилейшнз не должны замыкаться в локальных границах. В-третьих, управление репутацией приносит свои плоды только тогда, когда оно осуществляется системно и не­прерывно.

Информационная политика компании должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельнос­тью, поскольку последняя — даже в случае успеха — не может гарантировать положительной репутации. Не менее опасна и другая крайность — ситуация, ког­да достижения в области корпоративного PR сущест­венно большие, чем коммерческие успехи компании.

Также следует отметить, что формирование пабли­сити не стоит путать с построением репутации: гром­кое имя компании и постоянное присутствие инфор­мации о ней в СМИ не являются гарантией ее позитив­ного образа во «внешней среде». Излишний ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и на­вредить репутации производителя.

Поэтому и работа с акционерами, и написание еже­годных отчетов, и проведение собраний — все это ле­жит в сфере действия PR. При этом было установлено, что реальное влияние одного вкладчика (акционера) на развитие событий минимально. В процессах управ­ления играют роль владельцы пакетов акций, работа с которыми требует иных подходов.

Еще одной существенной особенностью является динамичность этой сферы: несколько тысяч акционе­ров, сбрасывая свои акции, могут увлечь за собой ос­тальных, полностью уничтожив компанию на рынке. Поэтому западные финансовые компании отслежива­ют поведение своих вкладчиков, проводят достаточно серьезные исследования, чтобы лучше знать их основ­ные характеристики (возраст, доход, какими другими акциями владеют). Все это необходимо для того, чтобы остановить «обвал», если он возникнет. Для этого сле­дует уметь в течение вечера выйти на те СМИ, кото­рые смотрят данные вкладчики, и убедить их в пра­вильности своих позиций.

Нельзя недооценивать так­же неожиданных и быстрых скачков вверх, которые могут привести к последующему кризису. Подобные изменения происходят в течение всего нескольких дней и даже часов. Такие ситуации провоцируются необычными событиями, например (и довольно часто), инвестиционными спекуляциями.

Невозможно разработать эффективную PR-страте­гию, не учитывая ответственность финансового ин­ститута перед обществом. Для этого необходимо учесть несколько параметров: во-первых, это эконо­мическая ответственность. Конкурентоспособность, рентабельность, прибыльность — этого ждут от фи­нансового института акционеры, партнеры и клиенты. Во-вторых, правовая ответственность. Без этого не­возможно выстроить прочные отношения со своими акционерами, партнерами, клиентами, персоналом. В-третьих, моральная ответственность. Следует учи­тывать, что создание благоприятной среды для клиен­тов и инвесторов невозможно без многоплановой ими­джевой работы, направленной на все сегменты обще­ства. Позитивный имидж финансового института — один из результатов продуманного управления биз­нес-коммуникациями в духе информационной откры­тости и транспарентности.