Методы оценки конкурентоспособности товара.

При разработке товара определяются основные характеристики по качеству и конкурентоспособности товара, реализуемого в процессе производства и эксплуатации.

Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются:

- технический уровень, который отражает материализацию в товаре научно-технических достижений;

- эстетический уровень, который характеризуется комплексом свойств, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами;

- техническое качество, предполагающее гармоничную увязку предполагаемых и фактических потребительных свойств в эксплуатации товаров (функциональная точность, надежность, длительность срока эксплуатации);

- эксплуатационный уровень, связанный с технической стороной использования товара (уход за изделием, ремонт).

Следует отметить, что на достижение качества товаров должны быть направлены усилия всех служб предприятия. Ключевую роль в повышении качества играют требования потребителей, информация о неисправностях, просчетах и ошибках, оценки потребителей.

Основными группами факторов, влияющих на качество товаров являются:

1. Факторы, формирующие качество товаров, которые включают в себя: качество исходного сырья, материалов и комплектующих изделий; конструкцию изделия; качество технологического процесса.

2. Факторы, обеспечивающие сохранность товаров, которые включают в себя: соответствующую маркировку, упаковку; рациональные условия доставки и хранения; профилактику и уход в процессе эксплуатации.

3. Факторы, стимулирующие производство продукции, включают в себя: улучшение социально-экономических условий труда, отдыха и быта, медицинского обслуживания; представление льгот, привелегий персоналу.

4. Функциональные факторы включают в себя факторы, затрагивающие задачи службы управления качеством.

5. Системные факторы включают в себя ряд функций управления качеством, которые увязаны между собой в единую систему.

6. Объективные факторы включают в себя: внедрение научно-технического прогресса; качество проектной документации; безотказность и бесперебойность оборудования и инструмента; уровень стандартизации, унификации и типизации; дизайн.

7. Субъективные факторы включают в себя: квалификацию, мастерство и опыт персонала; культура производства; санитарно-гигиенические условия труда; психофизические условия труда; материальное и моральное стимулирование и мотивацию труда; соблюдение трудовой и технологической дисциплины.

8. Внутренние факторы включают в себя следующие группы факторов: технические, организационные, экономические, социально-психологические факторы.

9. Внешние факторы включают в себя: требования рынка, нормативную документацию, конкуренция, имидж предприятия среди потребителей товаров.

Основным условием совершенствования товара является постоянное улучшение его качества. Под улучшением качества товаров понимается постоянная деятельность маркетинговой службы, направленная на повышение технического уровня товаров, качества его изготовления, совершенствование элементов производства и системы качества.

Большую роль в обеспечении качества товаров играет статистические методы оценки качества. Статистические методы контроля качества подразделяются на:

- статистический приемочный контроль по альтернативному признаку;

- выборочный приемочный контроль по варьирующим характеристикам качества;

- стандарты статистического приемочного контроля;

- система экономических планов;

- планы непрерывного выборочного контроля;

- методы статистического регулирования технологических процессов.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и установленных цен потребления.

Важнейшими факторами конкурентоспособности товаров являются: технический уровень, качество товаров, ориентированность товаров на определенного потребителя.

Обязательные компоненты конкурентоспособности товара включают в себя: группу экономических показателей, цену, затраты на эксплуатацию и утилизацию, условия платежа и сервиса, уровень снабженческо-сбытовой сети, реклама, имидж.

Следует отметить, что конкурентоспособность товара во взаимосвязи с ценой создает благоприятные условия для реализации товаров. Таким образом конкурентоспособность товаров означает возможность продажи данного товара на конкретном рынке аналогичных и соответствующих по удовлетворяемой потребности товаров-конкурентов.

Механизм товарной конкурентоспособности приводит к формированию пропорций распределения объемов продажи товаров и предприятий-изготовителей, а также поставщиков на этом рынке.

Для предварительной оценки уровня конкурентоспособности товаров применяется система показателей включающая в себя:

- единичные показатели – это процентное соотношение какого-либо технического или экономического параметра данного товара и соответствующего параметра товара-конкурента;

- групповой показатель – это сводный показатель, объединяющий единичные и отражающий уровень конкурентоспособности товаров по одинаковым группам параметров (технические, экономические, нормативные);

- интегральный показатель – это количественная характеристика конкурентоспособности товара в виде соотношения суммы группового показателя по техническим и неценовым параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Конкурентоспособность связана не с отличительными характеристиками товара как таковым, а с его привлекательностью для делающих реальную покупку клиентов. Нельзя отождествлять массовость продаж и конкурентоспособность товара.

Во-первых, такая ситуация может сложиться при дефиците или отсутствии выбора товаров на рынке.

Во-вторых, такое положение может объясняться ориентацией конкурентоспособных товаров на узкие слои потребителей. В связи с этим вводиться дополнительная экономическая категория – потребительская ценность товара.

Потребительская ценность товара – это максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар. Оценка конкурентоспособности товара осуществляется несколькими методами.

Рис.13.1. Схема оценки конкурентоспособности товара

1.Традиционный метод. В основе этого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Алгоритм расчета представлен на рисунке 13.1.

Алгоритм расчета уровня конкурентоспособности товара предполагает следующие базовые этапы: выбор изделия с анализом рынка, определение перечня и расчет технических, экономических и нормативных параметров изделия, выбор товара-конкурента, органолептическая и квалиметрическая экспертизы, анализ цены потребления и оценка экономического ресурса, определение коэффициента торможения, а также разработку мер по укреплению конкурентоспособности товара.

На практике различают потенциальную и реальную конкурентоспособность товара. Разрыв между ними характеризуется коэффициентом торможения. В особенности это важно для оценки конкурентоспособности товаров, идущих на экспорт.

а) Вначале выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.

б). Выделяются наиболее значимые для потребителя критерии, которые делятся на потребительские (производительность, габариты, безопасность, надежность) и экономические (цена потребления товара). Значение критерия у базисной модели обозначим Р_Б , а у сравниваемого образца – Р.

в). По каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (q_i). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то q_i=P_i/P_Бi, а если снижение, то q_i=P_Бi/P_i.

г). Внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: а_ni – для потребительских и а_эi – для экономических показателей.

д). Проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

, ,

где: и - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

е). Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

,

если К> 1, то товар конкурентоспособен,

если K< 1, то товар являет-

ся неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков, причем самым значимым из

них является предположение о линейной зависимости конкурентоспособно-

сти от значения критерия.

2.Определение конкурентоспособности с использованием функции желатель-

ности, которая имеет следующий вид:

,

где: е – основание натурального логарифма;

х – приведенное значение исследуемого параметра.

Функция определена в интервале от 0 до 1 и используется в качестве безразмерной шкалы для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (Табл.13.1).

Таблица 13.1.

«Шкала желательности»

Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитывается

уровень конкурентоспособности товара с помощью обобщенной функции жела-

тельности F:

,

где: f – значение функции желательности для i-го параметра изделия;

n- количество анализируемых параметров изделия.

Сравнивая значение F различных изделий, выделяется товар, обладающий наилучшей совокупностью потребительских качеств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.

3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации. Применение этого метода в определенной степени аналогично предыдущей методологии и основывается на использовании функции принадлежности, которая так же как и функция желательности, ограничена интервалом от 0 до1.

Все характеристики разбиваются на потребительские и экономические и для каждой группы находится агрегирующие функции, которые рассчитываются как среднее геометрическое значений функции принадлежности по отдельным признакам.

Показатель конкурентоспособности будет равен произведению этих функций.

4. Определение конкурентоспособности с помощью экспертных методов. Оценку конкурентоспособности товара на основе экспертных методологий можно провести двумя путями:

а) Критерием конкурентоспособности выступает относительная доля продаж В_оi оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом

,

где M₀ и M_i - объемы продаж оцениваемого товара и его i-го аналога.

б) Конкурентоспособность определяется как предпочтительность продукции или как способность противостоять конкурентам. При этом используются экспертные методики, основанные на правильной постановке для экспертов различных вариантов вопросов.

В итоге с помощью статистических методов обрабатываются результаты ответов экспертов и получаются согласован­ные экспертные оценки величины показателя предпочтительности оцениваемого товара (продукции или услуги) относительно каждого i-го его аналога.

Найденные тем или иным способом значения предпочтительности В_oi товаров позволяют вычислить априорные оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов:

; ,

где: В_о и В_i – ожидаемые объемы продаж оцениваемой продукции и ее i-го

аналога;

N- число аналогов- конкурентов;

B_oi – предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее i-го аналога;

B_ji – предпочтительность j-го относительно i-го аналога.

Замещение одного явления другим в области техники, экономики и живой природы в самом общем виде может быть описано S – образной кривой, называемой логистической кривой. Именно такая форма зависимости в двухмерной системе координат характеризует конкурентоспособность товара. Понимание характера расположения кривой на плоскости в координатах конкурентоспособности товара к товару-конкуренту и доли изделия на рынке показывает интенсивность конкуренции на рынке и позволяет прогнозировать распределение спроса между конкурентами с помощью экономико-математических методов. Функциональная зависимость доли рынка от уровня конкурентоспособности товара выражается следующей формулой:

,

где: N – число видов продукции - конкурентов продукции А;

K_a– уровень конкурентоспособности продукции А;

m - соотношение “спрос-предложение”;

b_A – показатель престижа фирмы, представляющей на рынок продукцию А;

bi – показатель престижа фирмы-конкурента.

Анализируя уровень конкурентоспособности товара на рынке по вышеприве-

денной формуле, возможно определение степени превосходства над конкурентом

при различных условиях деятельности, например, степень захвата рынка, улу-

чшение качества и снижение цены потребления.