Лекция 12. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях

План

1. Кризисы: их типология, разновидности. Кризисные ситуации в экономике и бизнесе.
2. Кризисный (антикризисный) менеджмент, кризис-менеджмент, кризисные паблик рилейшнз.
3. Проблемы управления кризисными ситуациями: прогнозирование; управление в период кризиса; PR в процессе выхода из кризиса.
4. Приемы, методы и технологии PR, используемые в период кризиса.

1. Кризисы: их типология, разновидности. Кризисные ситуации в экономике и бизнесе

Как в жизни любого социального института, отдельного человека, в деятельности фирмы, компании могут наступать (и, нередко, наступают) события, которые называют кризисными. Явление кризиса многопланово: это и прекращение нормального функционирования процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, которое может повредить репутации фирмы или даже разрушить ее.

Для бизнеса кризис это событие, по вине которого компания попадает в центр внимания (и не всегда доброжелательного) средств массовой информации и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются деятельностью организации (определение М. Роджестера). Именно важность подобных событий, сложнейшие проблемы работы фирмы в кризисных условиях стимулировали выделение кризисного пиара в отдельный раздел паблик рилейшнз, наряду с бизнесовыми, политическими и государственными PR.

Жизнедеятельности компании могут грозить самые разнообразные типы и виды кризисов. Это могут быть: умышленные и неумышленные; разрушительные и неразрушительные; природные, антропогенные и социальные, в том числе экономические кризисы. С точки зрения кризисов в бизнесе представляется достаточно интересной следующая классификация кризисов:

• технологические кризисы, связанные с нарушениями технологии производства, которые могут привести к потере качеств продукции, утечке вредных веществ, человеческим жертвам (наиболее яркий пример Чернобыльская катастрофа);
• конфронтационные кризисы, которые могут возникать в процессе столкновения интересов компании с другими компаниями, интересами тех или иных социальных групп, органов государственной власти;
• кризисы злоумышленных действий различные террористические акты, захват предприятий, угрозы взрывов и т.п.;
• кризисы управленческих ошибок, возникающие из-за несоблюдения своих обязанностей руководством фирмы; причем такие кризисы могут быть не только внешними, но и внутренними, связанными с конфликтами с персоналом;
• кризисы косвенных действий, связанные с проблемами, возникающими из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо, к примеру, изменений в законодательстве; заявлений и прогнозов политиков; изменений курсов валют и т.п.

Основными причинами возникновения кризиса выступают, во-первых неожиданность, поскольку кризис чаще всего возникает совершенно внезапно и специалистам по PR необходимо принять меры в самые сжатые сроки. Во-вторых, потеря контроля, поскольку события в подобной ситуации развиваются слишком быстро и их трудно контролировать. В-третьих, растерянность и паника, которые нередко охватывают руководство и персонал фирмы.

При всем том, нельзя понимать проблему кризисов в бизнесе однозначно: как нечто совершенно отрицательное, всегда вредящее интересам компании. Также, как и в случае с любыми конфликтами, кризис может иметь и другую сторону. Именно в процессе кризисов происходят все наиболее важные изменения в деятельности корпорации, осуществляются все инновации. Поэтому существует, так называемый, «кризис-менеджмент» (см. ниже), а крупные американские корпорации имеют специалистов, которых называют «управляющими проблемами».

Назовем основные кризисные ситуации, возникающие в бизнесе:

• угроза банкротства;
• остановка производства или угроза подобной остановки;
• забастовка занятых или ее угроза;
• угроза террористического акта;
• серьезный несчастный случай, сопровождающийся ранениями, гибелью людей;
• потеря значимого потребителя на рынке;
• банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок;
• нежелательное или враждебное поглощение фирмы;
• потеря финансовой поддержки или покровителя;
• назначение в госорганах чиновника, враждебного компании;
• изменение принципов государственного регулирования бизнеса;
• крупный дефект продукта, требующий отзыва значительного объема продукции с рынка;
• кадровые кризисы;
• обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей интересам организации, и некоторые другие.