Вопрос 2. Если «да», то что с чем сравнивается?

В анализируемом слогане признак сравнения присутствует, но конструкция допускает различное толкование сравнения в разных параметрах, в том числе в параметре «субъекты и объекты сравнения». Ответ на вопрос 2 является продолжением ответа на предыдущий вопрос (1.1., 1.3.).

2.1. Об объекте сравнения. Толкование данной конструкции (редуцированной, содержащей нестандартную и нетипичную грамматическую структуру, см. об этом Предваряющие положение Б) может быть различным. В слогане прямо не сказано, с чем (с кем) сравнивается TELE2 по признаку дешевизны. Особенно важен в качестве юридического обстоятельства тот факт, что в слогане не называются конкретные фирмы, с которыми осуществляется сравнение по признаку «дешевый». Например, сравнение с «обычным» порошком стало некорректным в юридическом смысле лишь при появлении конкретной марки – порошка «Обычный», производимого конкретной фирмой, выступившей в роли истца, защищающего свои права). Специалист по рекламоведению Д.С. Ловчиков, обсуждая проблемы рекламного законодательства, приводит пример: «Типичный случай из этой серии – реклама сигарет «Новый дукат»: «Новый дукат. Все остальное – только дым!», формально закон соблюден, и в то же время создается впечатление о том, что он нарушен! Многие считают эту фразу оскорбительной для других сигарет. Однако сравнение безадресно, хоть и некорректно. В итоге к этой рекламе очень сложно придраться...» (Ловчиков, 2006).

Не выражено прямо в анализируемом слогане и то, по какому продукту сравнивается TELE2 с другими фирмами.

2.2. О субъекте сравнения. Также не проявлен и исходный член сравнения и его семантика. Во-первых, не исключена трактовка падежной формы компонента TELE2 как дательного падежа (кому? – TELE2), что уводит смысл слогана в другую плоскость; во-вторых, не проявлен статус TELE2: не ясно, идет ли речь о том, что TELE2 – субъект (юридическое лицо) коммерческих сделок, предлагающих те или иные услуги населению по дешевым ценам, или само предмет этих сделок, или наконец, TELE2 – не субъект, а учреждение, локус, в котором что-либо или все всегда дешевле.

2.3. О параметре сравнения. В слогане не выражен прямо параметр сравнения: внутренний или внешний (Предваряющие положения, 3.2.) В частности, никаких языковых препятствий нет для интерпретации конструкции слогана «TELE2 − всегда дешевле!» как актуализация внутреннего параметра: цены на услуги в TELE2 постоянно дешевеют.

Таким образом, на вопрос о том, что и с чем сравнивается, исходя из языковых свойств анализируемого текста и смысловых норм русского языка, можно дать лишь вероятностный ответ. Вопрос о степени вероятности предполагает отдельное исследование, таковой вопрос перед специалистом не ставился.