Э. Э. Бочкарева

Государственный академический

университет гуманитарных наук

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

ВЕСТНИК МГУКИ 4 (54) июль—август 2013 222—225

Анализируется специфика функциональной направленности рекламной деятельности в сфере культуры и искусства. Вопреки сложившемуся мнению об исключительно экономическом предназначении рекламы, ключевыми функциями названы социальная, воспитательная, идеологическая.

Ключевые слова: реклама, функции рекламы, социальная реклама.

В конце 90-х годов XX века реклама стала осмысливаться как сложная межпредметная сфера человеческой деятельности, которая интегрирована в социокультурную среду.

В настоящее время реклама приобретает статус общественного института, определя- ющего социальные, экономические и культурные парадигмы общества. Реклама уже продолжительное время находится в фоку- се внимания ряда гуманитарных и экономических дисциплин: социологии, психологии, истории, экономики, маркетинга и др. [4]

Реклама сегодня является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы дей ствительности. Динамично входя в жизнь современного человека, рекла- ма занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе и как явление искусства [1].

Дей ствительно, реклама составляет значительную часть культуры, особенно ори- ентированной на сферу досуга. Более того, сама реклама является элементом досуга. Культура в ее «массовом» выражении функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Хотим мы этого или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований.

В то же время рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и по- ведением, и этот тезис доказывается многими известней шими философами, социологами, экономистами. И у нас, и на Западе реклама зачастую популяризирует не лучший вкус, властно диктует нам, что красиво, что безобразно, вне зависимости от сути дела.

Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры. Но интересно, что в России в годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы [5]. С помощью рекламы в тот пери- од решались две задачи: первая — привлечь покупателей в государственные магази- ны и лавочки, вторая — укрепить доверие к продукции, выпускаемой государственными предприятиями. Эти задачи выполнялись с удивительной настой чивостью и изобретательностью, талантом и энтузиазмом. Довольно скоро от рекламы, близкой сти- листически к дореволюционной, художники перешли к поиску новых форм, способных активно воздей ствовать на массового потребителя. Наиболее интересно, продуктивно и талантливо в рекламе работали художники «Агитрекламы», объединившиеся под руководством В. В. Маяковского, А. Родченко. В. Степанова, А. Леви и др. Эстетическая программа Маяковского, сформировавшаяся в эти годы, его опыт работы в «Окнах РОСТА» явились тем фундаментом, на котором вы- росло и расцвело одно из направлений мирового рекламного искусства.

Согласимся, что и сегодня хорошая реклама — произведение искусства. Не случай но в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз за лучшую рекламную продукцию называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. В Европе известен конкурс «Эпика», в кото- ром активно участвуют и россий ские рекламисты. Всемирно известна и огромная кол- лекция телерекламы — «Ночь пожирателей рекламы», которая содержит около миллио- на клипов.

Сегодня идею того, что реклама является произведением искусства, достой ным феноменом современной культуры, значительно обогащающим ее, отстаивает крупней ший специалист в этой области — Олег Александрович Феофанов. Его книга «Реклама: новые технологии в России» [6] из всего обилия литературы, посвященной рекламе, привлекает особое внимание благодаря особой философии автора. Талантливый,

разносторонне одаренный человек, вопросами рекламы он занимался более тридцати лет, начиная с тех времен, когда цензурные ножницы кромсали любые научные публикации о рекламной деятельности. В последние годы О. А. Феофанов преподавал социологию массовых коммуникаций, рекламу, социальную психологию в МГУ, МГИМО, Институте кинематографии, а также в Институте дизай на и рекламы, основателем которого он был. Проводил бесчисленные семинары в самых разных городах страны. Принимал непосредственное участие в практической рекламной деятельности, консультируя различные рекламные, коммерческие и общественные организации. Со всей определенностью можно утверждать, что он является основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, паблик рилей шнз и социологию массовых коммуникаций в целом.

С чувством огромной утраты говорим мы о нем в прошедшем времени, так как О. А. Феофанов умер в 1999 году, когда возвращался с Европей ского конкурса рекламы «Эпика», где он был членом жюри.

Инновационным является подход к рекла- ме как многофункциональной деятельности, особенно востребованной в учреждениях культуры.

Важная функция рекламы — социальная. Для сферы культуры эта функция определя- ющая, поскольку реклама способствует интеграции населения, становлению его единства. Не преувеличиваем ли мы? Думается, нет. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, органично связывая материальное и духовное в жизни любого человека. Создавая спрессованный образ современности, реклама аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале, реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к сплочению общества вокруг общих целей. Дей ствительно, «русская идея» сегодня означает принадлежность к лучшим образцам русской культуры и литературы, исторической памяти, русскому языку, что, несомненно, пробуждает национальное самосознание.
Реклама в сфере культуры, в известной

степени, противостоит коммерческой рекламе. В условиях резкой социальной диф- ференциации общества услуги, предназначенные для богатых, часто неосторожно и неделикатно предлагаются всем, сея зерна обиды и озлобленности. Реклама мероприятий, услуг учреждений культуры, наоборот, приобщает людей к духовным достижениям, помогает им почувствовать себя частью общества, которому предлагается все самое лучшее.

В связи с этим необходимо выделить воспитательную функцию рекламы учреждений культуры. Именно такая реклама демонстрирует готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо, а что плохо. Например, рекламный буклет Гуманитарного центра имени семьи Полевых приглашает на встречи с художниками, музыкантами, творческой интеллигенцией Иркутска, рекламируя, по сути, культурно-досуговые мероприятия.

Непосредственно связана с воспитательной и социальной функциями рекламы еще одна — идеологическая. Реклама всегда обслуживает определенную идеологию, если под этим понимается концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей, путей реализации. Подчеркнем, что развитие россий ского общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на сме- ну тем, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий.

В разряд идеологических видов рекламы, безусловно, входит и такое нововведение, как социальная реклама. В ее цели входит привлечение внимания к таким глобальным ценностям, как любовь к Родине, возрождение национальных святынь, идеи объединения общества для решения задач общенационального масштаба. Характерно, что социальная реклама является прямым социальным заказом от социокультурной сферы к области коммерческой деятельности. Рост

количества и качества социальной рекламы в средствах массовой информации и среди образцов наружной рекламы свидетельствует о том, что рекламный бизнес есть носитель творческого, духовного начала. Хочется надеяться, что расцвет рекламной отрасли, прой дя фазу коммерческого бума и первоначального накопления капитала, входит в фазу, когда наиболее престижным и в конечном счете востребованным будет реклама как аудиовизуальное произведение искусства в жанре коммерческого лаконизма. Как недавно выразился классик рекламного искусства Ю. Грымов: «Мне не интересна реклама, просто жестко выполняющая свою торговую функцию. Мне интересна такая реклама, которая способна затронуть душу потребителя...» Вот такой тренд развития рекламы можно будет назвать достой ным продолжения традиций Маяковского и его коллег.

Существует и другая сторона рекламной деятельности учреждений культуры — аги- тационная: они принимают активное участие в организации и проведении рекламных кампаний социального характера, связанных с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам и престарелым, безработным, посвященных борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе со СПИДом, и т.д. На Западе к такого рода социальной рекламе, то есть некоммерческой, принадлежащей сфере общественных интересов, относятся с должным вниманием и уважением. В России она делает только первые шаги, и роль учреждений культуры в развитии идеологической и одновременно воспитательной функции рекламы достаточно высока.

В большинстве примеров воспитательные виды рекламы смыкаются с образцами попу- ляризации идеологии, диффундируют друг в друга, ибо последняя, естественным образом, является более финансируемой частью социальной рекламы (в силу специфики пла- тежеспособности заказывающих глобальную социальную рекламу).

Необходимо отметить следующую функцию рекламы — экономическую. Экономическая функция сводится к ин- формированию о деятельности учреждения культуры, его популяризации, повышению интереса к этому учреждению, а следовательно, к расширению финансовых возможностей каждого учреждения. Сформировать благоприятную экономическую среду жизнедеятельности невозможно без развитой рекламы, поскольку реклама порождается рынком и сама является инструментом его создания. Состояние рекламы во многом отражает наши темпы движения к рынку.

Таким образом, специфика рекламной деятельности в сфере культуры определяется тем, что реклама одновременно выступает и как элемент маркетинга, и как существенный компонент самой культуры. В зависимости от текущих целей, поставленных перед рекламным проектом культурного учреждения, очевидной становится информационная доминанта то одной, то другой ее природы.