Реклама и ее роль в деятельности социальных организаций

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие

каналы, агитирующие в пользу товара, марки, кандидата или ор­ганизации.

Рекламирование организации преследует различные цели: со­здать и поддержать имидж организации, ее символы, атрибутику, товарный знак; способствовать продаже производимых товаров.

Когда рекламируется не продукция, а организация и ее деятель­ность, то говорят о рекламе деятельности компании.

Среди целей такой рекламы можно указать следующие.

В некоторых случаях преследуется чисто коммерческая цель. Консультативные фирмы (исследовательские и проективные бю­ро, в частности), банки, страховые общества и т.д. продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию. При этом в любом случае их реклама может быть только рекла­мой деятельности фирмы. В то же время данный вид рекламы должен быть чрезвычайно активным: покупая организацию, поку­пают ее услуги, товар.

В других случаях, напротив, фирма обращается не к своим по­тенциальным клиентам, а к публике вообще, чтобы создать в гла­зах общественности благоприятный определенный имидж и защи­тить его в случае необходимости.

Реклама деятельности социальной организации используется также в тех случаях, когда фирме нужно поднять престиж в глазах партнеров, общественности, собственного персонала. Подобная реклама предпринимается для того, чтобы создать у сотрудников ощущение сопричастности, идентификации с социальной органи­зацией. Это обстоятельство с точки зрения мотивации гораздо эффективнее, чем осознание себя никому не известным, получаю­щим зарплату работником [7].

Для того чтобы строить рекламную политику, уметь состав­лять грамотное задание для групп, создающих рекламу, руково­дителям социальных организаций нужно знать общие принципы и правила создания рекламы. Тот, кто производит и рекламирует свои услуги, называется рекламодателем. Организация (группа), которая изготовляет рекламы, именуется рекламопроизводителем. Те, кто на основе рекламы принимают решения об использовании услуг или приобретении продукции, называются потребителями.

В мировой рекламной практике для определения природы пси­хологического воздействия рекламы используется формула AIDA, где А - внимание, I - интерес, D - желание, А - активность.

Действительно, для достижения своей цели реклама должна сначала привлечь внимание, затем заинтересовать, быть восприня­той - вызвать доверие, после чего возбудить желание - воспользо­ваться услугами или приобрести товар [24].

Реклама воздействует на трех уровнях:

- когнитивном;

- информационном (ощущения, восприятие, мышление, память);

- аффективном (установки, глубинные побуждения, эмоции);

- конативном (стимуляция и мотивация) [16].

Реклама - одно из средств, которыми располагает социальная организация для реализации своих ближайших и долгосрочных задач. Прежде всего определяют цель, которую нужно достичь с помощью рекламы. Для ее реализации составляют общий план рекламной кампании. Он включает выбор целей рекламного со­общения; аудитории, на которую реклама должна быть рассчита­на; направления и тем; средств информации и конкретных носи­телей рекламы; формы реализации рекламы.

Цели рекламы следующие:

- довести до сведения потребителей, что определенные услуги существуют, их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

- заставить думать об этих услугах, приводя доводы в их поль­зу (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар (ассоциативная реклама).

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возмож­ности выражены количественно, для того чтобы степень их дости­жения поддавалась оценке.

Аудитория определяется среди потребителей разных типов. Для ее выявления используют три подхода.

Первый подход основан на использовании социодемографиче-ских и географических критериев, критериев оснащенности и по­требления:

- пол, возраст (7 категорий), социопрофессиональная принад­лежность (от 4 до 8 категорий), место проживания, регион, числен­ность семьи и число детей в семье;

- выборочное, периодически проводимое и регулярное анкети­рование, позволяющее установить соотношение между социопро-фессиональными характеристиками, уровнем оснащенности, а также знакомством со средствами массовой информации и средст­вами рекламы.

При другом подходе опираются на психологические критерии, такие, как мотивация покупки, уровень пользования, характер по­требителя.

С точки зрения третьего подхода при определении целевой ауди­тории во главу угла ставится образ жизни потребителя.

Исследователи делают попытку «определить потребителя в си­туации пространственно-временной аккультурации» через раз­личные образы жизни, проявляющиеся в виде всякого рода сим­волов, лишений и установок. Например, во Франции определено 13 главных течений в социокультурном развитии. Данные течения объединили в 4 вида «менталитета»:

- антиментаристский характеризуется стандартным потребле­нием, стремлением к экономии;

- менталитет, склонный к пассивной безопасности, характери­зуется стабильностью поведения, стремлением к порядку, закры­тостью к инновациям, новизне;

- менталитет, открытый прогрессу и новизне;

- менталитет, открытый переменам, характеризуется стремле­нием получать удовольствие от жизни.

Механизм воздействия рекламы может быть рассмотрен на примере рекламного обращения. Как правило, рекламное обра­щение, с одной стороны, представляет информацию, с другой -изображения и скрытые символы. Реклама базируется на двух уровнях: очевидном и подсознательном. Символическая значи­мость набора неких ценностей, соединенных в целостном обра­зе, приобретает особую важность как для рекламы, так и для клиента.

Создание рекламного обращения начинается с редакционной платформы, которая включает:

- обещание или предложение;

-доказательство или поддержку обещания (демонстрацию рек­ламируемых качеств, сравнение, свидетельство, описание товарно­го знака или самого товара);

- точное описание целевой аудитории; - тон или стиль рекламного обращения.

Выработаны определенные требования к рекламному обраще­нию: содержанию информации, повторяемости рекламы, симво­лическому обращению. Реклама должна:

- соответствовать образу, который рекламодатель хочет придать своему товару;

- ясно выражать мысли;

- быть доступной аудитории, не расходиться с ее мнением;

- быть правдивой;

- быть оригинальной;

- лично обращенной;

- быть узнаваемой;

- быть связной;

- быть вовремя отвергнутой, когда наскучит аудитории [26].

Носители рекламы являются проводниками рекламных обра­щений. Под средством рекламы понимают совокупность носите­лей рекламы одного типа. Обычно выделяют 5 средств информа­ции: пресса, телевидение, афиши, радио и кино; иные средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) назы­ваются внешними средствами.

Носителями рекламы выступают пресса (общенациональные, ежедневные региональные газеты; журнальная пресса; техниче­ские и профессиональные издания; бесплатные издания рекламного характера); телевидение; наружная реклама: настенные плакаты; дорожные щиты; рекламные плакаты в транспорте (метро, автобу-

сах, троллейбусах); рекламные плакаты на остановках обществен­ного транспорта; радио; кино.

Новые средства массовой информации: телепрограммы через спутниковую и кабельную сеть; видеотекст (телематика); видео­кассеты.

Основные характеристики носителей рекламы: объем реализа­ции; коэффициент обращения (определяется путем деления общей численности аудитории на объем реализации); аудитория (сово­купность лиц, которые читают или просматривают какое-либо издание, рекламные рамки, задерживаются перед рекламными пла­катами); тип накопления (увеличение аудитории одного и того же средства рекламы, выходившего несколько раз).

Сегодня на российском рынке действуют несколько тысяч ино­странных фирм и компаний, которые, конкурируя с отечествен­ными товаропроизводителями, используют рекламу, ориентиро­ванную прежде всего на психологические особенности зарубеж­ных потребителей.

Российские рекламодатели, перенимая зарубежный опыт, часто неоправданно подражают западной рекламе. Более 60% россий­ских рекламных агентств выбрали себе название на английском языке. В то же время российский потребитель намного легче ори­ентируется в том, что ему уже хорошо знакомо. Понятным назва­ниям больше доверяют, чаще запоминают. Поэтому одна из ос­новных проблем психологии рекламы - адаптация западной (или сделанной «под Запад») рекламной продукции к менталитету рос­сийского потребителя [4].

Рекламную деятельность нельзя представить без контроля за эффективностью рекламы. В данном случае контроль становится важным во время предварительного испытания, т. е. перед выпус­ком товара на рынок и окончательным формированием реклам­ного обращения, а также в период последующего анализа, иначе говоря, после выпуска товара на рынок и получения аудиторией рекламного обращения.

Эффективность рекламы существенно зависит от чувства меры ее авторов. Причем нулевая эффективность, т. е. полное безразли­чие аудитории, - это еще не самое худшее. Нередко реклама соци­альной организации превращается в ее антирекламу.

Неудачная реклама - это сигнал потребителю, что с данной социальной организацией не стоит иметь дело. Добиться высоко­го качества рекламы в большинстве случаев легче, чем высокого качества рекламируемой продукции.

Во многом эффективность рекламы зависит от того, кем по­дается сообщение, в какое время, в каких передачах. Напри­мер, по телевидению большее доверие вызывает реклама, в кото­рой присутствуют красивые женщины, дети или домашние жи­вотные.

Эффект внушающего воздействия определяется в первую оче­редь не содержанием информации, а ее внешней формой, вырази­тельностью, эмоциональной окраской сообщения, авторитетом и доверием к источнику. Внушение основано на ослаблении осоз­нанности и понижении критичности восприятия сообщаемой ин­формации. Среди приемов внушения существует, например, та­кой: подбираются фразы, требующие единообразия в поведении, создающие впечатление, будто так делают все («Все нормальные люди понимают, что...», «Ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...»).

При подготовке рекламного сообщения необходимо учитывать эффект восприятия. Например, «эффект края», заключающийся в том, что наиболее сильные аргументы, информация, предназна­ченная для длительного запоминания, помещаются в начало и ко­нец сообщения, в пресс-рекламе - в правый верхний угол. В ра­диосообщении для эффективного запоминания название товара или социальной организации необходимо помещать в каждый 10-15-секундный промежуток, а максимальная скорость речи не долж­на превышать 2, 5 слова в секунду.

Эффективность рекламы не зависит напрямую от ее интенсив­ности. Ошибка рекламодателей состоит в том, что у нас зачастую реклама социальной организации повторяется в течение несколь­ких месяцев. Известно, что аудитория печатного издания возрас­тает от первого номера к двенадцатому лишь в 2, 7 раза, а далее практически не растет.

Помимо резервов формирования и улучшения имиджа через традиционные каналы имеется возможность использовать и дру­гие средства рекламы. Достаточно широко внедряется наружная реклама: вывески, плакаты, щиты, световые установки. Однако нередко вместо броского, лаконичного сообщения дается мелким шрифтом пространная информация. Появляется реклама на транс­порте. Но и здесь для достижения высокой эффективности необ­ходимо учитывать маршруты передвижения социальных и про­фессиональных групп, на которые планировалось оказать воздей­ствие.

Несмотря на высокую стоимость, за рубежом активно исполь­зуют прямую почтовую рекламу в виде писем, проспектов, букле­тов. Только в Германии ежедневно на почтовую рекламу расходу­ется 12 млн марок. В этом виде рекламы срабатывает эффект лич­ного обращения. Эта реклама, как правило, типографического изготовления, но имеет особо доверительный характер обраще­ния к потребителю и подпись руководителя фирмы. Специально изготавливаются рекламные сувениры и подарки. Так, «Форд мо­торс компани» в ходе празднования 50-летнего юбилея распро­странила 3 млн календарей. Исследования показали, что из них получателями сохранено 75% [6].

Диагностика эффективности рекламы складывается из несколь­ких этапов:

1) предварительного тестирования рекламы перед выпуском товара на рынок.

Предварительные испытания проводятся на выборке из целе­вой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампа­нии (объявления в прессе, рекламные плакаты, кино- и телефиль­мы, краткие рекламные сообщения по радио);

2) тестирования перед выпуском товара на рынок: пробный выпуск журналов, метод семейных бесед; лабораторные испыта­ния; тест наблюдения за взглядом; тест с аппаратом измерения наблюдений; лингвистические и сематические тесты; сложные ими­тации.

После реализации рекламного обращения используются сле­дующие методики:

- методики измерения аудитории (читателей прессы);

- аудиметры - автоматические устройства, подключаемые к радио- и телеприемникам для определения аудитории, смотрящей рекламные ролики;

- методики измерения известности (рейтинга);

- оценка узнаваемости с помощью различных методик [9]. Таким образом, реклама играет важную роль в деятельности

социальных организаций: компаний, фирм, учреждений. Товар­ный знак фирмы, имидж социальной организации, сформирован­ный с помощью рекламы, стоят дороже, чем конкретные услуги и продукция.

Вместе с тем следует подчеркнуть, что в настоящее время в России отмечается бум, связанный с применением рекламы. Явно обозначилась тенденция, свидетельствующая о нарушениях этики и права в области рекламы. Это стало возможным из-за отсутст­вия правового регулирования отношений, возникающих в сфере рекламного дела. В данной области, по сути дела, действует толь­ко Указ Президента РФ.

Но дело не только в отсутствии норм, устанавливающих уго­ловную ответственность за заведомо ложные рекламные сообще­ния. Не принят и этический кодекс работников рекламного дела. Данное обстоятельство позволяет использовать рекламу в интере­сах нелегального бизнеса.

Имеют место многочисленные случаи скрытого рекламирова­ния через средства массовой информации, когда под видом скан­дала происходит «раскрутка».

С точки зрения социальной психологии представляет интерес анализ причин нарушений этики и права в области рекламы, свя­занных не только с личностными особенностями, но и с деформа­цией социальных институтов и отношений.