Процесс принятия решения потребителем.

Процесс решения потребителем предшествуют ситуации. Анализ ситуационного влияния на процесс принятия решения ведется в разрезе типов ситуаций и ситуационных факторов.

Выделяют три наиболее важных типа ситуаций:

- коммуникационная ситуация – это обстоятельства экспонирования потребителя коммуникациям (диалоги с продавцом, другими потребителями, реклама, публикации в прессе и т.д.);

- ситуация покупки – это обстоятельства приобретения потребителями товара (обеспеченность потребителя информацией о товаре, в том числе наличие каталогов, проспектов, стендов; планировка пространства и территориальное расположение места продаж, цветовое оформление, музыкальное сопровождение, наличие у покупателя времени и т.д.);

- ситуация использования – это обстоятельства потребления продукта (удовлетворенность товаром, социальное одобрение, привычки и т.д.).

Основными ситуационными факторами являются:

- физическое окружение (географическое месторасположение, оформление, освещение и цветовое оформление, погодные и другие условия, окружающие стимул в качестве продукта, магазина, сообщения);

- социальное окружение (шоппинг с друзьями, семьей, социальные нормы в общественных местах и т.д.);

- временная перспектива (время необходимое для покупки может сокращать информационный поиск и быть важным фактором выбора в определенных товарных категориях);

- цель потребительского поведения (подарки, развлечения, романтические, практические цели);

- предшествующие состояния – это преходящие состояния индивидуума (хорошее, плохое настроение, усталость, наличие денег, предшествующие посещения торговых точек и т.д.).

Существует несколько типов потребительского решения, различающихся последовательностью и содержанием этапов. Процессы потребительского решения отличаются эмоциональной и когнитивной вовлеченностью:

- эмоциональные покупки, например, импульсивные покупки, которые провоцируются экспозицией товара в точке продажи или методами продвижения, когда потребитель принимает решение в состоянии психологического дисбаланса, ощущая внутренний конфликт и борьбу мотивов, объективная оценка в данном случае минимальна; поиск только внутренней информации, оценка альтернатив отсутствует, высокая вероятность послепокупочного диссонанса;

- когнитивные процессы потребительского решения различны по степени вовлеченности (низкая/высокая):

o решение привычной проблемы, имеют низкую вовлеченность, проблема известна, привычные решения делятся на покупки вследствие лояльности к марке продукта, инерционные покупки (потребитель не привержен марке), включают в себя ограниченный внутренний поиск, отсутствие оценки альтернатив и ограниченную послепокупочную оценку;

o решение ограниченной проблемы связано с приобретением несложных и недорогих товаров (бытовые приборы, одежда, продукты питания) включает ограниченный внешний поиск информации, оценку альтернатив по ограниченному набору атрибутов (вкус, размер и т.д.), ограниченную послепокупочную оценку;

o решение расширенной проблемы, имеют высокую вовлеченность, связано с покупкой значимых и дорогих товаров (дорогостоящие, свадебные наряды, компьютер, жилье, автомобили), включает внешний поиск информации, тщательную оценку альтернатив, высокую вероятность послепокупочного диссонанса.

Послепокупочный диссонанс – состояние беспокойства вследствие сомнений и сожалений относительно правильного выбора товара.