Д.В. Ольшанский

ПСИХОЛОГИЯ МОДЫ [16]

Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, причем сложности очевидны. Как и во многих других случаях, в психологии масс в очередной раз это – нечто, что все знают, понимают и чувствуют, но сколько-нибудь четко определить затрудняются. Тем более что всякий раз речь идет о конкретных видах и разновидностях моды – следовательно о совершенно разных вещах. Мода на одежду и мода на политические идеи, мода на коллекционирование фарфора и мода на автомобили – все это внешне вроде бы разные вещи, всякий раз порождающие совершенно разные определения и значительную путаницу между ними.

В самом широком смысле слова мода определяется как «существующие в определенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры» (Иллюстрированная энциклопедия моды, 1988). Однако существует мода и как отношение к внутренним формам культуры – идеям, воззрениям. Кроме того, при подобном подходе (как, впрочем, и при большинстве других аналогичных походов) настойчивый акцент делается на конкретность и изменчивость моды, ее обязательную связь с определенными периодами и этапами развития человечества. Обратим внимание на то, что для характеристики одного из обязательных понятий в самом распространенном виде моды – моды на одежду – во всех европейских языках используется одно и то же, заимствованное из итальянского языка слово «costume». И означает оно нечто прямо противоположное: «обычай», «привычка». Таким образом, возникает нечто совершенно несовместимое: постоянно изменчивый обычай, непрерывно меняющаяся привычка. Фокус заключается в том, что на самом деле это дей­ствительно так. Мода есть и то и другое. И непрерывная изменчивость, и стабильная устойчивость. Меняются конкретные разновидности моды, но всегда остается мода как особое явление в психологии масс.

Нас интересует мода, прежде всего, как психологический феномен – безотносительно к тому, на что именно она распространяется. Можно еще более сузить предмет нашего предстоящего рассмотрения: нас интересует мода как массовое явление (включая, впрочем, ее элитную часть – первоначально модным становится нечто уникальное, к чему начинают стремиться все). Наша задача состоит в том, чтобы рассмотреть моду, когда она становится массовой. Это же происходит только тогда, когда она захватывает и охватывает всех или значительную часть людей, формируя особые общности. Впрочем, как раз вскоре после этого она исчезает или меняется – модным быстро становится нечто совсем иное, уже опять не массовое, а уникальное. То же, что еще недавно было модным, становится рутинным, обыденным, привычным и повседневным.

Близок был к улавливанию традиционного и изменчивого в определении моды В.И. Даль в своем словаре. Он определял моду как «ходячий обычай; временную, изменчивую прихоть в житейском быту, в покрое одежды и в быту». Однако тут и возникала двойственность в определении. С одной стороны, мода – это «обычай», что-то достаточно устойчивое и стабильное. С другой же стороны, та же мода – «изменчивая прихоть». Что же важнее?